饭店集团市场营销体系绩效考核的关键指标优化

饭店集团市场营销体系建立后如何确保其有效的运转，除了要依赖软件系统的支持、专业人员的支持外，还需要建立一套完善的绩效考核体系，通过设置绩效目标来确保下属饭店按照集团市场营销体系的要求来开展市场工作，将绩效考核结果跟下属饭店的市场销售总监乃至总经理的收入挂钩，自然会激发下属饭店相应人员的工作积极性。如何将绩效考核跟下属饭店进行挂钩就不在本文中展开了，本文主要介绍一下饭店集团市场营销体系绩效考核中的一些关键指标，具体的数值设置也需要根据每家集团的情况进行科学、合理的设计。接下来笔者就根据饭店集团市场营销体系的六大模块来分别阐述绩效考核的一些关键指标，至于每个模块在总体绩效考核办法中的权重以及每个指标在每个模块中的权重需要根据饭店集团的实际情况和每个阶段的发展重心来定，比如初创阶段会员管理模块和模式管控模块的权重可以大一点。

3.4.1　会员管理模块的关键指标

对于饭店集团来说，会员数量是衡量一个饭店集团的客源输送能力的一个重要指标，也直接关系到饭店集团的核心竞争力，作为全球最大的饭店集团忠诚客户计划，洲际饭店集团优悦会拥有5000 多万会员，为其品牌价值加上了重重的一个砝码。对于会员管理模块来说，以下指标是饭店集团需要重点关注的：

（1）会员数量

这是最直观的一个指标，也是对外宣传最重要的一个指标。为了扩大会员数量，除了要制订具有吸引力的会员奖励计划外，采用有效的刺激手段和通过合适的渠道也非常重要，需要饭店集团市场部进行研究。此外成为会员的手续是否简单、便捷也非常关键。

（2）会员有效性

即产生消费的会员占比（有些饭店集团会更进一步计算一年内产生两次乃至三次消费的会员占比），这个指标体现出了会员的品质，也直接关系到客户忠诚计划对下属饭店的客源输送能力，另一方面也反映出了饭店集团客户忠诚奖励计划对客户的吸引力以及在会员关系维护方面的成效。

（3）融资额

国内饭店集团的会员卡一般都具有储值功能，既可以通过储值来培养忠诚客户，也可以提高饭店集团的现金流，不失为一个非常好的融资手段。这个指标的价值也主要体现在对饭店集团现金流的贡献上，因此该指标的设置要着重关注日常的余额，而不是年底的余额，换句话说要注重过程的考核，而不是结果的考核，可以通过每月指标来进行考核。

3.4.2　收益管理模块的关键指标

收益管理引进饭店业后，越来越受到饭店集团的重视，尤其是在饭店业的竞争日趋激烈、供需关系发生转变后，通过开展收益管理来提升饭店的盈利能力成为众多饭店集团和单体饭店的共识，需要关注以下关键指标：

（1）价格体系执行的严谨性

饭店是否严格按照价格体系来执行关系到饭店对外报价的规范性，直接影响到饭店的对客形象，也可以最大限度地避免价格倒挂等错误的发生。

（2）分销渠道的价格一致且无倒挂现象出现

价格不一致或者倒挂不仅会得罪分销渠道，而且会引起宾客的强烈投诉，需要重点关注这个问题。

（3）收益报表的准确性和及时性

这个指标关系到饭店的市场分析是否准确从而能否做出准确的决策，也关系到收益工作是否能够真正起到应有的作用。

（4）经营预测的准确性

这个指标一方面可以体现出收益管理人员的个人能力，另一方面也可以为饭店的经营决策提供依据。

3.4.3　大客户管理模块的关键指标

随着饭店集团规模的扩大，大客户的数量和质量对饭店集团的作用益发凸显，反过来饭店集团对大客户的吸引力也越来越大，尤其是属下饭店地区分布广、数量多的饭店集团。因此加强大客户的开发和管理自然就成为饭店集团的日常重点工作了，具体来说需要关注以下关键指标：

（1）有效客户数量

即一年内产生消费的客户占比（可以按照客房消费的间夜数或者餐饮消费的次数等指标来衡量，这个指标可以反映出客户的质量，并可以深层次体现出旗下饭店在客户关系管理方面是否做得到位。

（2）大客户的拜访指标

按照“二八原则”来确定旗下饭店的大客户，并制定相应的拜访指标，通过远程监测来督促旗下饭店做好重点客户的关系维系工作。

（3）营销数据库的建设及应用情况(www.xing528.com)

营销数据库的建设是进行客户关系维系工作的基础，而营销数据库的应用情况则真正体现出了营销数据库的价值，具体的可以有EDM（电子邮件直邮）、短信营销、资料邮寄等方面的统计。

3.4.4　电子商务管理模块的关键指标

随着移动终端的普及化，电子商务取代传统零售的趋势越来越明显，这点从淘宝“双十一”一天的销售额达到191 亿就可见一斑了。饭店业在现代科技的应用方面一直是走在前端的，因此发展电子商务也从饭店集团的重点工作升级为重点战略。洲际饭店集团在其2011 年20-F 文件中披露，洲际饭店集团实现营收17.68 亿美元，而光是该公司手机预订平台就实现了1.48 亿美元，占集团总营收的比重为8.3%，而2009 年时该数值只有250 万美元，同时这还只是手机预订平台一个渠道，还不包括现在的微博、微信以及传统的因特网等电子商务渠道，可见电子商务在饭店业的潜力是无限的。在电子商务管理模块需要重点关注以下关键指标：

（1）电子商务的产量占比

这个指标最能反映一家饭店集团在电子商务方面的成效，包括投入产出比是否合理、电子商务的发展方向是否有误，等等。

（2）网络口碑

网络口碑是一把双刃剑，好的点评可以提升饭店集团和下属饭店的美誉度和知名度，差的点评也会直接影响其他宾客的选择，因此如何加强网络点评的管理就显得非常重要了，包括网络点评回复的及时性、重要投诉的回访制度，等等。

（3）电子商务渠道对外公布信息的准确性

由于电子商务渠道除了常规的产品外，还经常会有一些促销活动开展，如何确保此类活动信息的准确也非常重要，这直接关系到这些活动的成败。

（4）点击消费转化率

对于电子商务来说，点击数是电子商务成功的基础，这个需要通过品牌宣传来实现。如何把点击转化为消费则是电子商务成功的关键，因此点击消费的转化率这个指标可以用来衡量页面的设计是否美观合理、产品的设计是否有吸引力、页面的访问速度是否快捷，等等，也直接关系到电子商务的成败。

3.4.5　品牌管理模块的关键指标

品牌对一个饭店集团的重要性是不言而喻的，国内饭店集团相比国际品牌饭店集团的差距也主要体现在品牌方面，国内饭店集团在品牌方面的投入也往往不如后者，如何强化品牌方面的工作也是国内饭店集团需要重点考虑的，当然首先得从意识上重视品牌工作。品牌管理模块需要重点关注以下关键指标：

（1）VI 管理

一套成功的VI 体系往往能代表一家饭店集团的形象，让宾客能够更加清晰地通过VI来识别这家饭店集团。因此督促旗下饭店严格按照VI 标准来执行是品牌管理的基础。

（2）媒体曝光度

媒体的曝光可以分为正面和负面两种，因此这个指标也需要从正面和负面两个维度来进行设置。从正面曝光来看，要关注有效曝光的量（无效曝光指跟饭店的目标客源没有或基本没有关系的媒体所发布的新闻，如行业内的媒体）；从负面曝光来看，要关注新闻的影响力及危机公关的及时性和有效性，新闻的影响力可以衡量负面曝光对饭店及饭店集团造成的负面影响有多大，而危机公关的及时性和有效性可以衡量负面曝光最终的影响程度以及品牌负责人的个人能力。

（3）大事件的策划能力

这个指标关系到饭店乃至饭店集团的品牌是否能够借助大事件的影响力得到快速的提升，也是衡量一个品牌负责人个人能力的一个关键指标，可以作为绩效考核中的加分项来进行考核。

3.4.6　模式管控模块的关键指标

饭店集团区别于单体饭店的一个主要标志就是统一的管理模式，统一的管理模式不仅在节省成本、品牌宣传方面具有不可忽视的作用，而且在加快集团扩张速度、人才培养方面也有显著的效果，因此饭店集团需要研发适合集团的管理模式并在下属饭店中予以全面推广，市场营销模式自然也属于其中之一，也需要饭店集团进行适度的管控，确保下属饭店市场营销模式的统一。在模式管控模块中需要重点关注以下关键指标：

（1）各类市场报表的准确性和及时性

这个指标一方面可以督促下属饭店严格按照集团的要求进行相关数据的统计，另一方面可以汇总到集团层面进行更高层次的分析。

（2）各类规范操作流程的执行情况

这个指标的考核主要通过饭店集团不定期安排的实地检查、电话抽查和远程系统检测来进行。