避免误区：优化饭店集团市场营销体系的构建方案

饭店集团市场营销体系的构建是一项系统而又繁杂的工作，再加上对于绝大多数饭店集团来说，市场营销体系的构建是从无到有、逐步摸索的一个过程，再加上又缺乏相关的现成模式可以复制，使得市场营销体系的构建过程中往往容易产生一些误区，使得市场营销体系的构建达不到饭店集团设置的目标，或者浪费了大量的人力物力财力却没有相应的产出，因此如何避免这些误区是每一家饭店集团在构建市场营销体系中需要着重考虑的问题。笔者总结了一下，在饭店集团市场营销体系的构建过程中容易产生以下误区：

3.6.1　重管控轻服务

构建饭店集团市场营销体系的目的是通过提升饭店集团的品牌知名度，搭建完善的分销和直销渠道，从而提升饭店集团对下属饭店的客源输送的能力，这个是核心的目的，也可以说是饭店集团扩张时最主要的一个谈判筹码。换句话说饭店集团的市场营销体系是为下属饭店服务的，是为了给下属饭店输送更多的客源，而不是为了控制下属饭店的市场工作，当然模式管控除外。但现实中，许多饭店集团的市场营销体系在构建过程中往往重管控轻服务，尤其是在快速扩张的初期阶段，中国人传统的权力欲望加上管理模式还处在转变的过程中，使得饭店集团市场部在这个阶段容易更多地把精力放在管控上。但是市场是瞬息万变的，相对应的市场工作也是非常讲究随机应变的，因此对于下属饭店来说，饭店集团过多地干涉或管控会贻误“战机”，甚至会让下属饭店的经营非常被动。比如某饭店集团要求下属饭店推出的打包产品（比如客房加景点门票）必须通过集团的审批才能执行，如果集团因为对价格或产品的设置有疑虑必然会影响这个打包产品的上线销售时间，如果这个打包产品是针对下属饭店的经营淡季推出的促销活动，那么延误上线的时间必然会降低这个产品的产量，这个规定对于因为一些政府政策或宏观经济的突然变化而出台的市场应对策略势必是非常不利的，从笔者的角度来看，把“集团审批”改为“集团报备”可能更加合适，既可以让集团知晓下属饭店的促销活动，又可以对下属饭店的市场行为有一定的制约力。又比如某饭店集团强制下属饭店必须参加某一分销渠道的促销活动，导致下属饭店受到了另一个分销渠道的集体抵制，使得这个分销渠道的产量直线下降，给下属饭店造成了不可忽视的经济损失。如果把这项活动改为集团搭台、下属饭店自愿参加可能效果会好很多，因为每家饭店的每个分销渠道的产量占比是不一样的，一刀切的营销方式势必产生负面的影响。

鉴于此，饭店集团市场营销体系在构建的过程中要重服务，再辅以适当的管控，这样才能在提升饭店集团市场营销能力的同时，为下属饭店带来真正的经济效益，否则只会落个赢了集团、输了饭店甚至双输的局面。而要做到这一点，饭店集团首先要在观念上转变过来，这样才能在市场工作开展时予以真正的落实。

3.6.2　重数量轻质量(www.xing528.com)

饭店集团市场营销体系的衡量标准有许多量化的指标，而这些量化的指标有些是反映市场营销体系某些项目的数量，如会员数、产量等，有些则是反映质量情况的，如有效会员的占比（如何判定为有效，每家集团可以根据自己的情况制定标准，比如一年内发生2次以上消费即为有效）、网络点击转化为消费的转化率，等等，而在实际的操作中，有些饭店集团会重前者而轻后者，这会导致饭店集团市场营销体系“病态”的发展，换句话说就是光开花不结果。如何在确保数量增长的同时保证质量，在数量和质量中找到平衡点，是饭店集团市场营销体系需要解决的问题。比如会员的发展问题就是一个典型的现象，会员的数量规模是每家饭店集团最重视的指标之一，因为这个指标往往被饭店集团作为体现集团品牌价值的一个重要衡量指标。重视会员的增长本身没有错，但是如果只追求数量的增长而忽视会员的质量就有点本末倒置了，即使为了追求会员数量的快速增长，使得会员的质量难以保证，饭店集团也需在后台对会员的情况进行分类，确保针对会员的促销信息能够准确地到达目标会员，而不是每次都涵盖所有的会员，这会造成人力和营销费用的浪费。

3.6.3　重分销轻直销

分销渠道是饭店的一个主要客源渠道，分销渠道的产量在部分饭店集团的占比可以达到10%以上。由于占比过高，虽然携程等分销渠道佣金高、动不动就拿封杀来威胁饭店，但是许多饭店乃至饭店集团都只能忍气吞声。造成这一现象的根本原因在于饭店集团的直销能力不强，过于依赖分销渠道，迫于经营的压力只能屈服于分销渠道。许多饭店集团之所以会重分销轻直销，主要有以下几个方面的原因：（1）分销渠道见效快且不需要投入太大的成本；（2）直销渠道的建设投资大且见效慢；（3）直销渠道的产量跟饭店集团的规模大小也有非常大的关联，饭店集团初创期受限于规模问题往往导致直销渠道的产量很难提升上去。为了避免被分销渠道商“绑架”，饭店集团需要在创建初期就重视直销渠道的建设，包括常客奖励计划的实施、官网的建设、呼叫中心的建设，等等，做好自有平台的推广工作，培养直销渠道的忠诚客户，从而提升饭店集团的客源输送能力和盈利能力（佣金的负担降低），同时在与分销渠道商的合作谈判中占据主动。当然，在重视直销渠道建设的同时，分销渠道的建设也不能忽视，但是要根据饭店集团的战略发展和实际情况选择合适的分销渠道，比如是否加入国际分销渠道；同时每个分销渠道除了统一的价格政策外要分别制定差异化的促销策略。