旅游综合体CRM体系需求优化方案

3.3.1　旅游综合体的定义

本文所研究的旅游综合体企业，主要是指国内的旅游综合体企业，因此，从定义方面，主要参考国内学者对旅游综合体的定义研究，即：“旅游综合体是指在一定的空间尺度范围内，依托旅游吸引物，将用于满足游客‘食、住、行、游、购、娱、体、学、疗、悟’等旅游需求的旅游与生活空间进行有机结合，达到旅游服务要素的高效聚集与整合，各服务要素之间的相互依存、功能呼应，形成具有一定空间规模和较高旅游服务质量的综合体。”（谢雯，2011）

旅游综合体的核心概念有两部分：第一部分是在物理层面上的描述，包括对地域性的规定——所有的业态必须在一定的空间尺度内；对业态性质的规定——能满足游客“食、住、行、游、购、娱、体、学、疗、悟”等旅游需求的业态。第二部分是对综合体性质层面的描述，这些满足游客旅游需求的观光、休闲、度假、娱乐、运动、商务、会展、居住、购物等不同功能的产品业态之间，必须有一种有机联系，以区别于仅有地域特性的旅游产业集群。这种有机联系使这些产品业态之间能建立一种相互依存、互为支撑和补充的关系，从而真正实现功能互补、统一服务、高效运转的范围经济。

3.3.2　“有机联系”的核心概念

在所有阐述旅游综合体概念的文献中，均没有对其中的“有机联系”进行描述。考虑到中国的旅游综合体多为城市运营商与政府协作开发，以寻求特定区域旅游发展的最佳途径，笔者认为，这种有机联系主要由以下几方面组成：

第一，是产权的统一。旅游综合体要实现产品业态间的彼此依存、相互助益的关系，通常是综合体内的所有业态的产权统一为一家或几家有资金关系的企业共同所有，并对整个区域的整合运营负责。只有产权统一，才能保证产品业态之间的平衡，确保产业链内的链体关系以及一致对外的竞争力。

第二，是产品业态的有机规划。旅游综合体内部的各产品业态要满足多方面、多层次的要求，从而为旅游者提供高质量的服务，提升消费品质，必须按照产业链的组合规律或者消费行为的需求规律进行组合，而不是简单的叠加。

第三，是旅游综合体的整合运营。如果没有整合运营，各旅游产品业态仍然以单体形式经营，那么旅游综合体就只是徒有其表。整合运营包括整合营销和整合服务，前者使得旅游综合体能够以一个整体品牌形象为旅游消费者所识别，并实现资源整合和规模效益；后者使得旅游消费者在旅游综合体内得到统一的服务，从消费体验上感受到这是一个有机的整体。

3.3.3　旅游综合体的业务特点

根据上述旅游综合体的定义，笔者认为，旅游综合体作为一种新兴的经济体，基于其地域、业态、核心价值以及综合体内的存在的各种有机联系，在经营上具有以下业务特点：

第一，具有核心概念。具有丰富而全面的产品业态的旅游综合体是一种概念上的阐述，而真正在建设旅游综合体时，由于地理条件、环境原因、政策法规、资金限制、投资者意愿等多种因素的影响，通常只涵盖其中一部分业态。而这些业态的选择，都是围绕一个核心概念来完成的。这个核心概念，可以是一个景区，可以是酒店集群，也可以是一套娱乐设施。这个核心概念，使得这个旅游综合体的建设和经营有一个主要的方向。

第二，客户对象类型众多。旅游综合体内提供观光、休闲、度假、娱乐、运动、商务、会展、居住、购物等不同功能的产品业态，针对的是不同的客户对象，分别满足其“食、住、行、游、购、娱、体、学、疗、悟”等方面的消费需求。这些具有不同消费需求的不同客户对象，在年龄、收入、行业、性别、地域、爱好等方面都有各自的特点。这些客户在同一时间、在一个限定的区域范围内发生不同性质的消费行为，是旅游综合体区别于单体经营实体的重要特点。

第三，消费层次丰富。旅游综合体在规划产业链内的产品业态时，既注重上下游产品业态之间的联系，又考虑同质产品业态之间的差异化和互补性。旅游综合体的体量、性质和盈利需求决定了它不能只面向单一的高端或者低端消费群体，政府支持这一区域的开发，必然要求它能面向所有旅游消费者，而不能把某些热爱自然和旅游的人拒之门外。因此，旅游综合体内的主要产品业态规划有丰富的消费层次，能满足各种消费能力的旅游爱好者。

第四，客户共享和互荐。综合体内同一消费层次的上下游经营实体面向的客户群是基本一致的。即使是不同消费层次的上下游经营实体，或者是面向不同消费层次而提供同一服务内容的经营实体，也由于消费者的多样性需求和口碑传播需求，存在相互之间的客户共享和互荐要求。而综合体的产权统一和整合运营使得这一客户共享和互荐成为可能，通过提供多种不同体验的服务，挖掘客户的消费能力，延长客户的消费天数，提高客户重复消费或推荐朋友消费的可能性，减少潜在客户获取和积累的成本，从而更好地实现和推动旅游综合体的范围经济效益。

3.3.4　旅游综合体经营管理的指导思想和运营管理模式

由于目前没有对旅游综合体经营管理的研究文献，笔者尝试从其定义和业务特点出发进行分析。

旅游综合体从规划建设开始就是一个整体，虽然在运营时因产品业态的不同，产生了不同的运营方式，引进了不同的管理团队，然而其产权一致、业态之间有机联系的综合体特点决定了其经营管理的指导思想将是“有机整合”，包括客户资源的整合、供应商的整合、管理资源的整合，等等，以实现设立综合体的目的——实现功能互补、统一服务、高效运转的范围经济。

在“有机整合”这样的指导思想下，我们分析旅游综合体的运营管理模式具有以下特点：

①是在一定区域内，对同一管理内容，存在双重管理。一重是产品业态本身运营方的管理，一重是旅游综合体层面的有机整合管理。

②综合体层面的运营管理，是业主方的管理，因此，具有业主管理的特点，即设立综合体内各产品业态的经营目标，但不参与具体经营管理措施和日常运营。

③具有单体企业无法实现的管理内容。比如综合体内单体企业操作起来没有意义，但整合管理就十分有必要的产品业态和服务项目——车辆中心、洗衣中心和集中采购，等等；比如公共区域的运营管理——大型停车场、旅游集散中心，等等。

④运作统一的对外形象管理。综合体内的任何一种产品业态，都无法代表综合体对外宣传，因此，必须通过“有机整合”后统一对外宣传，树立综合体的品牌形象和口碑，即整合营销。

⑤业主在与经营管理方的博弈关系中占据较强的地位。无论是酒店类的委托管理还是商业类的租赁经营，业主和经营者在经营总目标上利益一致，但在经营管理权的分配上一直存在博弈关系。旅游综合体的业主，与单体企业的业主相比，具有更强的谈判能力和谈判筹码，因此具有较强的地位。

3.3.5　旅游综合体对CRM 体系的开发需求

在认真分析了旅游综合体的管理指导思想和运营管理模式后，笔者认为，区别于单体企业的CRM 建设，旅游综合体CRM 体系的开发需求由以下两个部分组成：一是旅游综合体的运营管理模式即综合体层面的管理需求；二是旅游综合体内各个产品业态的需求。

（1）综合体层面的管理需求分析

综合体层面的管理需求由业主管理方的管理需求和单个经营实体管理者的被管理需求组成。

如前所述，为使旅游综合体真正发挥范围经济和规模效应的功能，业主方有统一运营管理的需求。这种统一运营，并非直接干涉综合体内各产品业态的自营，或者取而代之，而是高一个层次的综合体层面的运营管理。通过对其管理模式的特点的归纳，笔者认为，综合体的CRM 体系需要满足以下需求：(www.xing528.com)

第一，实现综合体内不同系统的对接。旅游综合体要以一个整体形象展现在旅游消费者面前，综合体管理方不能另设与各产品业态经营方重复的数据收集渠道，因此，旅游综合体的CRM 体系必须能获取综合体内各产品业态所有与经营管理相关的数据，在不侵犯经营权的前提下，实现数据对接和信息分享。

第二，建立统一的共享数据库。包括自有的数据和综合体内各经营实体的数据，并进行数据挖掘、数据分析和统计反馈。除了对接各个产品业态的经营管理数据，综合体的管理者也会有自有数据，包括购买的数据、经营管理中的数据收集。所有这些数据，需要根据不同需求进行挖掘和分析，并提供给不同产品业态的管理者，作为制定营销手段、实现客户价值增值的依据。

第三，在数据挖掘和分析时，兼顾综合体内各产品业态的经营管理要求，发挥综合体的优势，对数据进行有机整合和深度挖掘。如分析综合体内产品链上下游的客户数据、不同产品业态或者相同产品业态消费数据、具有相同消费能力或具有潜在消费能力的客户数据，提供单体企业无法获取的数据分析，实施具有综合体特色的客户管理。

第四，建立综合体层面的会员管理系统。综合体层面的会员管理是连接综合体各产品业态的重要纽带和积累有效客户、提升收入的重要手段。通过会员的积分制度、忠诚会员发展计划、会员服务体系等多种手段，实现旅游综合体内上下游产品业态之间和同质产品业态之间的客户共享和互荐；并通过提供多种不同体验的服务，挖掘客户的消费能力，延长客户的消费天数，提高客户重复消费或推荐亲友消费实现口碑传播的可能性。

第五，满足整合营销需求，兼顾个体需求。对于综合体内已有自身CRM 系统的产品业态，则无须重复设立；如该产品业态没有CRM 系统，在必要的情况下，可以为之单独设立一个附加的使用模块。综合体的CRM 系统，主要是为了满足整合营销的经营管理需求而设立的，并不是取代单个企业的CRM 系统，也不是为了满足某个企业的CRM 管理需求。因此，不需要设立大而全的功能模块。

此外，旅游综合体的管理特点决定了其各产品业态的经营实体均有区别于单体经营企业的特殊需求，即单个经营实体管理者的被管理需求——数据有限交流和系统安全性。

在旅游综合体内建立CRM 体系对于单个产品业态的经营方来说，既有利处又有弊端。“利”在于通过CRM 体系的管理，客户价值得到开发，经营情况得到改善。“弊”在于客户价值的开发和经营总体情况的改善不一定等同于单体经营方经营收益的提高。同时，多数经营方本身是连锁经营企业，其自身的数据库的数据不仅是在这个综合体内的经营数据，而且通常是整个集团的数据汇总。因此，单个经营方对于综合体层面CRM 体系的重要功能需求在于如何保证自身利益最大化，以及所共享数据的安全性。

（2）综合体内具体的业态需求分析

建设旅游综合体层面的CRM 体系，除了实现综合体的管理理念和运营管理模式外，也要考虑满足综合体内各产品业态对CRM 系统的功能需求。旅游综合体内可涵盖的产品业态十分丰富，在此，笔者主要对主流产品业态，即销售物业、商业、酒店业这三种主流业态的CRM 系统需求进行研究分析。这些业态的单体企业CRM 系统均已发展得比较成熟，笔者不再从该业态企业的经营理念开始分析推理，而是通过分析这些业态已有的CRM 系统实施情况来获得。

由于销售物业、商业、酒店业的性质和经营方式不同，体现在CRM 体系中的结构和模块设计必然大有区别。然而这并非它们对CRM 系统核心需求的区别，而只是业务流程和名称的不同。因此，笔者不对这些单体企业的CRM 体系的组成和模块做详细的比较分析，而是主要分析这三种产品业态现有CRM 体系的业务特色，作为旅游综合体CRM 体系需求的参考。

第一，销售物业CRM 体系的发展现状和业务特色

旅游综合体出于投资收益回报周期的考虑，绝大多数会设立销售物业，也就是所谓的旅游地产的开发。销售物业包括住宅、酒店式公寓、写字楼、商业等多种物业形态。

销售物业是房地产业的一个组成部分，而房地产业的CRM 实施自2001 年10 月招商地产首次试水后，尝试部署CRM 系统的企业不断增加，应用范围和深度也在不断拓宽。例如：招商地产2001 年的CRM 运用只是为了解决客户信息资料的收集，2003 年初已发展到有效地管理来访客户，提高来访客户成交率；2003 年7 月，又将业务从销售环节拓展到出租环节。而深圳华侨城除此之外，已开始将其CRM 应用到其会员管理信息系统、服务热线及物业管理信息系统的框架整合层面。此外，深圳金地、深圳华侨城在向上海和北京拓展房地产业务的同时，也将CRM 带到上海、北京等地，使得CRM 从原来的地区性应用扩展到跨区域的集团性应用（林婕妤，2009）。“谁拥有客户信息，谁就拥有未来”，这一思想在房地产行业尤其重要。

房地产的单项产品数量有限，单价高，成交额巨大，如何收集海量信息，并分析挖掘出目标客户，成为房地产行业CRM 系统的关键需求。房地产行业的客户信息有许多特点，一方面面对的客户群广泛，且客户的特征描述复杂；另一方面客户需求的层次不一，且易受外界因素影响，具有多层次性和多变性。此外，房地产行业的营销人员与客户沟通的大量信息都停留在销售员的层面，收集和存留存在困难。因此，在房地产行业的CRM 的各个阶段都会用到数据挖掘中的各种技术。通常房地产企业的CRM 系统至少应该包含数据仓库、客户信息管理、销售管理、会员管理、反馈管理和数据挖掘系统（谢慧，2006）。

第二，商业CRM 体系的发展现状和业务特色

在本文中，商业的经营管理主要参考大型购物中心的经营管理。单体的商业经营体由于规模的限制很少会考虑采用CRM 系统，而连锁商业经营体一般地域分布较广，其CRM系统的重点与综合体的商业区别较大。大型购物中心的经营面积、业态丰富性、经营管理的特性与综合体内的商业经营管理具有可比性，因而具有参考价值。

目前，除了极少数购物中心建立了简单的会员管理系统外，大多数购物中心经营者还认为CRM 在购物中心里推行是不现实的，因为购物中心不直接经营商品，没有定价权，促销方式也不及百货丰富多样，各个品牌的租户都在推行自己的会员卡，即使是积分换礼也做得勉强吃力。

虽然购物中心实施CRM 体系会面临一些难题，比如收集信息困难、租户不好协调、优惠方案不易统一等问题，然而北京富基融通科技有限公司对购物中心进行研究后发现（焦蔚，2012），一家购物中心在实施了CRM 系统后，经营状况有了很大的提升，会员卡使用率、积分使用率、会员消费周期、消费增长率、满意度增长率和活动参与度都有了很大的提高和改善，具体数据可见图4。

图4　购物中心采用CRM 系统后的经营数据分析

资料来源：焦蔚. CRM 让购物中心知己知彼.信息与电脑，2012（10）.

对于如何使CRM 系统在购物中心的经营中起到有效的客户价值管理作用，焦蔚（2012）进行了总结，包括记录和分析购物中心经营管理中所需的客户属性及行为资料，如喜好、消费能力、年龄、收入、职业等，作为策划营销活动、挖掘客户终身价值的重要参考依据；记录和分析购物中心经营管理所需的商场相关数据，如每天不同点位和动线的人流量、消费人数、消费品种与消费额等之间的关系，有针对性地进行商铺铺位的调整，增加销售品种，提高消费比例；记录和分析购物中心经营管理所需的人流量、消费总额、平均消费额等数据，作为设定经营KPI 的参考，并能理性地看待该购物中心的地产价值，从而提出升值方案；能与租户的CRM 系统或者经营系统对接或分享数据，实现业主和租户之间的融洽关系，改变孤立和对立的局面，实现双赢。

综上所述，与房地产行业的CRM 体系着眼于挖掘海量潜在消费者的信息不同，商业的CRM 体系更侧重于收集并分析已消费客户的行为资料。同时，由于购物中心由大量不同业态，不同产权的商户组成，能实现购物中心层面的系统与租户的系统对接或数据分享至关重要。

第三，酒店业CRM 体系的发展现状和业务特色

与房地产行业类似，数据挖掘工作对于酒店业的CRM 体系也十分重要。但房地产行业的CRM 着重于分析潜在客户，挖掘其中的价值将其转变成现实客户；而酒店业则是在获取新客户认同的同时最大限度地保有老客户，提高客户满意度和忠诚度。

与商业购物中心相比，受经营范围和场地资源的限制，酒店所能提供的产品种类是有限的，并且不能做出灵活的调整。因此，酒店的CRM 是以客户为中心安排业务流程，处处为顾客着想，创建方便快捷、安全有效的个性化服务，从而使其魅力不断提升。

综上所述，销售物业、商业、酒店业对CRM 体系的关键需求、关键技术以及核心业务流程的比较可见表1，这些产品业态对于CRM 体系的开发需求需要在CRM 体系实施时得到体现。

表1　不同产品业态CRM 体系需求对比