西溪天堂旅游综合体的管理现状分析

4.2.1　西溪天堂旅游综合体运营特点

首先，西溪投资与国际酒店管理公司之间的博弈，是西溪天堂运营中的一项重要工作内容。西溪天堂是以“酒店集群”为核心概念的国际旅游综合体，酒店集群中的四家高星级酒店，占客房量的83%，这四家高星级酒店均采用委托管理的模式，与喜达屋集团、悦榕集团等国际酒店管理公司合作。能否与这些强势的国际品牌酒店集团进行成功的博弈谈判，在整合管理中获得他们较好的配合，将决定业主运营西溪天堂的整合管理的是否成功。

其次，西溪投资自主开发的销售物业在西溪天堂运营中占据重要地位。一是西溪天堂的销售物业在整个综合体中的地理位置十分重要，悦居与酒店集群仅一路之隔，并可通过地下车库实现互通。悦庄位于综合体的中心位置，为酒店集群所包围。二是悦居、悦庄的成功销售将带来大量资金回笼，推进西溪天堂后期项目建设。三是该物业交付之后将有200 余位高端小业主入住，这些业主具有与西溪天堂的高端配套相符合的消费能力，是综合体内酒店和商业的重要潜在客户。

再次，西溪投资自主招租和运营管理的精品商业街的成功对西溪天堂作为综合体的成功具有重要意义。西溪天堂虽然与湿地无缝相连，但西溪天堂综合体不包含湿地公园这个景区，因此，除了核心概念的酒店集群之外，西溪天堂另一个重要产品业态就是商业街。如果商业街运营得不成功，西溪天堂仅靠酒店集群，难以成为真正意义上的旅游综合体。

最后，与西溪国家湿地公园的资源整合是影响西溪天堂作为旅游综合体在杭州乃至全国的地位的关键因素。如前所述，西溪天堂在湿地公园的东南角，与湿地无缝相连，经营范围却不包含湿地公园这个景区。如何利用好湿地公园的景观资源、客户资源，真正体现西溪天堂作为旅游综合体的意义，是西溪投资经营管理方面的重点。

4.2.2　西溪天堂经营管理的指导思想

西溪投资在经营管理方面的重要指导思想是“整合营销和整合服务”。为体现整合营销的思想，西溪投资在西溪天堂设立了综合体层面的市场营销部，负责综合体的整合营销工作，包括品牌推广、产品打包、整合销售、统一支付、集中采购和会员管理等工作。在整合服务方面，业主方设立了统一的物业部，提供包括统一的保洁，统一的物业，统一的保安、车队中心、洗衣中心等在内的统一服务。

4.2.3　西溪天堂的运营管理模式

为适应西溪天堂旅游综合体的业务特点，在“整合营销”和“整合服务”的指导思想下，西溪投资创新了一系列的综合体运营管理模式，并在实践中取得了初步的成效。(www.xing528.com)

第一，建立了一系列提高与酒店管理公司、商业街商户谈判和博弈能力的管理制度。管理制度包括两种形式：一种是由业主代表、业主财务总监及其他综合体管理方参加的管理联席会议制度，提高业主方与酒店管理公司、酒店管理集团、商业街租户的直接对话能力。西溪投资在每家酒店都设立了业主代表和财务总监，由这些业主代表、财务总监以及西溪投资其他高层管理者参与的固定会议制度称为西溪天堂管理联席会议制度。管理联席会议采用专题会议召集制度，协调综合体内产品业态之间互相配合和沟通的问题，该会议达成的决议将高于单个业主代表的层面，代表多个产品业态的共同利益，在与酒店管理方和商户谈判时，具有更大的说服力和压力。另一种是具体业务层面的委员会制度，比如餐饮委员会、市场营销委员会，等等。业务层面的委员会实行例会制度，直接从业务执行层面提高与各产品业态在经营管理具体项目上的沟通效率。

第二，设立综合体层面的统一支付平台和会员管理平台。西溪投资认为，拥有统一的支付平台——在综合体内具备统一结算功能的消费卡系统，是判别一个真正综合体的重要标志。西溪天堂目前正在设立将消费卡系统与会员系统合而为一的系统平台，使之成为有机联系综合体内各实体的重要工具，促使不同产品业态共享客户资源，提升客户价值管理，使酒店与酒店之间、酒店与商业街之间、商业街商户之间联动起来；同时，积极运用会员管理系统，增强本地客户的黏性，提高商业街的经营业绩，提升西溪天堂旅游综合体的价值。然而由于西溪天堂没有设立统一的管理信息系统，各产品业态具有独立的系统和网络，各品牌的酒店管理方和多个商业街商户均有单独的会员系统，西溪天堂综合体层面的支付和会员平台的推进存在困难。

第三，统一对外宣传口径，统一综合体内视觉效果。尽管综合体拥有多个独立的经营管理方，其中不乏国际品牌管理公司，但西溪天堂仍坚持要求使用统一的西溪天堂品牌进行对外宣传，包括综合体内主要产品业态的官网、微博等宣传窗口；在综合体内部，也使用统一的标识系统，真正体现综合体的有机整合。然而西溪天堂内的悦榕集团和喜达屋集团本身的品牌力量也不可小觑，消费者在面对综合体和单体两种品牌并存的情况下，会进行选择性识别和记忆，而后者更占优势。因此，推进西溪天堂自身的品牌宣传更需要对整合营销的长期坚持。

第四，设立房产销售部、商业部和物业部，实现自主运营经营。房产销售部和商业部分别是对销售物业和商业街的管理；物业部除了管理公共区域、提供物业服务、经营车辆中心和洗衣中心外，还承担了客户服务的功能，即通过设立简单的中央信息控制系统、采用统一的呼叫电话和短信平台，为园区经营者和消费者提供服务响应。

如果将目前西溪天堂的运营管理模式与上一章节中对综合体运营管理的需求分析进行比较，可以用图9 来总结。

图9　西溪天堂运营管理模式示意图

综上所述，笔者认为，西溪天堂的运营管理模式完全符合旅游综合体的业务特点，但由于与两个强势酒店管理品牌合作，使得业主方在管理介入深度、统一形象管理和业务博弈能力方面有待提高。