聚焦顾客需求，创造价值满足购买行为的条件

（一）满足顾客需求是企业之所以存在与所有经营努力的唯一目标。这是企业最低也是最高的“目标”，没有目标就没有管理。因为，企业所做的一切努力，只有在顾客买单时才能实现其价值，并让自己活下去。由此可见，目标的作用，在于解决企业要“创造什么”的问题。而有效的目标管理能产生以下11个方面的积极作用与效果：

①公司的目标提醒上司与下属都要管理好自己，并承担起相应的职责（实现管理是为了减少，甚至不用管理的根本目的）；

②公司目标有助于各部门之间的工作合作与协调（从而促使公司组织形成整体而有序的价值创造秩序）；

③目标是克服组织内部分裂因素的有效办法（统一目标是使团队形成合力的必要前提）；

④目标意味着要有长远与整体的规划，这样有利于安定人心（从而提高公司组织的稳定性）；

⑤目标使我们能有效地利用与整合资源（从而提高创造期望价值的可能与程度）；

⑥目标使我们能预测问题（有利于大家都比较客观地认识自己、理解别人，看清环境、预知未来）；

⑦目标可将组织的目的和要求传达给所有相关的人（使大家能方向一致、相互协调）；

⑧目标可以协助我们对实现目标的可行性进行评估（帮助大家理性地去做“先胜而后战”的谋划，打有把握之仗）；

⑨目标能帮助我们评估用以实现目标的各种方法（帮助组织进行有效的过程管理）；

⑩目标协助我们建立做事的优先顺序（有利于一开始就做正确而必要的事）；

⑪目标减少了应付意外的需要（避免意外问题的发生与干扰，确保按计划执行）。

所以，任何没有明确目标的企业组织或者个人，其处境都会变得非常糟糕。而且没有聚焦目标的管理，同样也难以成功！因为，任何人，都不可能同时完成并做好许多件事情。同理，任何企业组织也不可能同时满足不同顾客的各种不同的需求。近些年来众多因多元经营而导致失败的企业事例，就已经在告诉我们这个既简单而又深刻的道理。

同样，工作任务如果没有被组织分解落实到个人的目标，也将难以达成！因为，再宏大的目标，再庞大的组织，其行动的能量都是由个人凝聚而成的。所以，只有把实现目标的工作责任分解细化落实到每个成员的时候，才能说组织的目标任务的执行要求已经落地。否则，再美好的目标都只是悬浮在半空的泡影，随时都能被风吹散。这也正是我们在前面强调的，把企业组织分成高层决策、中层协调、基层执行来定位各自的工作职责这一做法是错误的理由所在。不管你的岗位在哪个层级，哪怕只是本职工作，难道不需要具备相应的决策、协调与执行的能力吗？

对顾客需求进行管理的目的，是为了了解顾客的需求，从而有目标地创造出相应的顾客价值，然后满足顾客未被满足的需求。可在企业的你，真的了解并清楚顾客的需求吗？顾客一定会购买你公司目前所能生产的产品，以及你公司所能提供的服务吗？

（二）今天的顾客凭什么决定购买对象？

有数据称，2016年成功完成A轮融资的846个创业项目，在2017年底几乎尽数倒闭。为什么？因为他们没能获得B轮融资。为什么没能获得B轮融资？因为项目不可持续。为什么项目不能持续？因为项目没有形成能有效解决如何让顾客持续受益的价值创造这一问题的机制与能力。

优步公司的创始人卡拉尼克，曾在马云开办的湖畔大学分享过自己的创业心得，他说：对于创业者来说需要创造魔力，创造魔力的第一步就是要首先知道什么是魔力。优步把魔力分解成四个重要环节：

第一个环节，是你有没有把时间归还给人们（为顾客节约消费的时耗成本）；

第二个环节，是你有没有把平静感带给人们（为顾客降低消费的心耗成本）；

第三个环节，是你有没有把喜悦感带给人们（为顾客创造消费的精神愉悦）；

第四个环节，是你有没有给人们更多的钱（帮顾客减少甚至消除相对消费成本）。

从优步公司通过创造魔力而大获顾客欢迎的事例，我们看到了今天的顾客是凭“价值感、安全感、优越感”来决定购买对象的，这也就意味着今天的市场已经进入全方位要求的，追求精神价值的理性消费阶段。

（三）顾客会选择谁买单，还愿意支付更多的钱？

要回答这个问题，我们就需要从产品的市场生命周期所处的不同成长阶段，所能给予顾客不同程度的满意中，来认识顾客为什么会愿意支付不同的消费成本。当然，这还得从认识不同顾客所具有的，不同层次的消费需求开始。

1.认识顾客不同层次的四个需求

它们是：功能保证（安全稳妥）、技术领先（效果优异）、服务满意（无后顾之忧）、令人愉悦（精神满足）。

满足顾客不同层次的需求，便是企业之所以存在的唯一理由与根本目标。所以，这是企业要成长与发展而必须持之以恒付出努力去创造的价值所在。因为，为企业的资源投入与劳动付出买单的是顾客，没有顾客，任何企业的存在与付出都毫无意义与价值。

2.在产品市场生命周期的不同阶段，顾客会为此支付不同的消费成本

它们分别是导入期、成长期、成熟期、衰退期，而它们在产品市场生命周期中的四个不同成长阶段与价值体现是不同的。

第一阶段导入期：当市场上的产品没有能够满足顾客新的功能性需求时，顾客选择产品的标准，会比较注重和在乎产品的新功能性。此时，具有新功能性的产品进入市场，就是这个新产品的市场导入期，而且顾客会为可享受产品的新功能性带来的满足而愿意支付溢价。此期促使顾客形成购买行为的首要条件是产品的新功能性。

第二阶段成长期：当市场上有两个或两个以上企业所提供的同类产品，都能够很好地满足顾客对新功能性的需求时，顾客将不再根据功能性来选择产品，而会转向根据产品的可靠性来选择产品和供货商，此时的产品就进入了市场成长期。此时的顾客会为享受产品可靠性带来的满足，向销售最可靠质量产品的供货商支付溢价。此期顾客购买所强调的是产品的可靠性。

第三阶段成熟期：在同一市场上有两个或两个以上的厂家经过不懈努力，都具备了提供能满足顾客需求的可靠性时，顾客购买选择的重点，就会转向便捷性。此时的产品就意味着已经进入了市场成熟期。此时顾客更喜欢向那些在购买与使用都方便，并最容易打交道的供货商购买产品，并向为顾客提供了便捷产品和优质服务的供货商支付溢价。此期顾客购买所强调的是购买与消费的便捷性所带来的愉悦。

第四阶段衰退期：当多家供货商所提供的同类产品，都能够完全满足顾客对于新功能性、安全性、便捷性和优质服务时，顾客购买时的选择基点会随之转向价格，此时产品的市场生命周期随之也意味着已经进入市场衰退期。此期顾客购买时优先强调的，则是产品的价格。

准确把握好产品市场生命周期的不同成长阶段，可以为企业带来市场营销工作的主动性，并充分利用产品在市场上不同生命周期成长阶段的优势与顾客需求满足的对应关系，来达到产品价值的最大化。而这个过程其实就是一个把产品变成商品，并形成附加价值的过程。那么，怎样才能把产品变成商品从而实现价值提升呢？

这就需要我们认识顾客需求与商品内涵这两者之间的对应关系！

3.顾客需求与商品内涵的对应关系

产品不等于商品！两者的区别在于商品拥有自身的附加价值差异及其市场冲击力，而产品没有。

商品，由三个部分组成：基础部分、形态部分、附加部分。

需求，由三个层次组成：使用需求、心理需求、潜在需求。

商品的基础（功能）部分对应满足顾客的使用需求。

这是任何产品都会具有的基本特性，也是被顾客需要的最基本条件。比如茶杯可以用来喝水，笔具有书写的功能。

商品的形态部分（价值）对应满足顾客的心理需求。

商品的形态应该包括形与态两个内容。形，是指商品的外在表现，如造型、颜色、大小、轻重等等；态，是指该商品通过其功能与形态，可以带给顾客心理需求满足的方面与程度。以纸尿裤为例：纸尿裤产品的开发，最早是因为厂家认识到现代社会的竞争越来越激烈，年轻人的工作压力也越来越大，而为小孩换尿布则是一件让年轻妈妈头痛的事。因此开发纸尿裤的出发点，就是为减轻年轻妈妈换尿布的困扰。于是，当纸尿裤产品研制出来开始推向市场时，厂家就选用了“年轻妈妈的好帮手”这样一句广告语进行宣传。厂家推出的第一批产品上柜后，很快就被买光了，其表现完全与当初开发产品时的市场调研结论完全一致。于是厂家赶紧补货。可第二批产品补货上柜后，就怎么也卖不动了，且好长一段时间都处于滞销状态！这时厂家很奇怪也很无奈，到底是什么原因造成产品再也卖不动了呢？不得已只好组织人员重新进行市场调查，很快调查结果出来了：买纸尿裤的是年轻妈妈，而使用纸尿裤的却是奶奶或者姥姥。她们那辈人一生都生育过好多个子女，且用的都是棉质的尿布，一块尿布要带大几个孩子。可现在的后辈换一次尿布就要花几元钱，她们看着心痛，认为这是浪费钱财。所以，你买你的，我就是不用，还沿用以前的老办法，使用棉质的尿布。此时，厂家就开始研究奶奶与姥姥们的心理需求，发现她们带小孩时担心的是换尿布不及时，小孩长时间捂着块湿尿布，屁股上容易长湿疹，那样就会被儿媳或者女儿责怪，对此有些提心吊胆。为此，厂家针对奶奶、姥姥们的这种心理需求，马上把广告语换成：“给宝宝一个干爽、健康的屁股吧！”以此来提醒告知奶奶与姥姥们，用纸尿裤可以解除她们的这种担忧。老人们一天到晚在家，除了带孩子忙里忙外，其余的时间一般都会看看电视，当在电视上看到这样的广告语后，心里会想：是呀，如果用了纸尿裤就不用担心小孩屁股会得湿疹的话，不就可以免了自己的担忧吗？于是就想，反正不是自己出钱买的，儿女们有钱你就买好了，你买多少我用多少，只要能省了我的担忧就行。于是，纸尿裤开始风行天下，成为有小孩家庭的必需品。

纸尿裤产品“给宝宝一个干爽、健康的屁股”的附加价值定位，使奶奶、姥姥们对小孩屁股可能会得湿疹的心理担忧得到了释放，让顾客心理需求得到满足的同时，还形成了被顾客需要的强劲市场冲击力，从而使纸尿裤成了畅销品。

商品的附加部分（价值）对应满足顾客的潜在需求。

什么是人的潜在需求？就是那种有着很强烈的渴望，但又不好意思放嘴上说出来的，那种萌动于心灵深处的精神需求。比如，许多人办了企业成为老板后，都希望自己是个成功人士而受人敬仰，但对此又不能整天把它挂嘴上对人说：我是成功人士！那怎么办呢？就买辆奔驰车作为自己的座驾吧，不管买车的钱是借的还是贷的都无所谓。因为奔驰车的市场定位就是“成功者的座驾”。当他成天开着奔驰车的时候，实际上是想告诉人们：“我是个成功人士”，以期博取别人的羡慕与敬仰，借此来满足自己想做个成功人士的渴望。这就是为什么许多创业做了老板的人，都会买辆奔驰车来作为自己座驾的原因。因为，奔驰车能让他们想做个成功人士的潜在需求得到满足。而为了满足这种潜在需求，虽然明知在高速公路上与其他中低档车一样时速只能跑120迈，他们也心甘情愿地为买奔驰车而支付更多的钱。这正是因为奔驰车“成功者座驾”的品牌定位，与顾客渴望成为成功人士的潜在需求相对应。

商品价值与需求内涵之间相互对应的程度，就是商品的市场冲击力！这种对应越紧密，商品的市场冲击力就越强越好销，反则越弱越难卖。

这里我们再来看看曾经风靡一时的派克笔的命运：当年派克笔从外国引入中国时，由于它的书写特别流畅，再加上价格十分昂贵，所以特别受老板们的欢迎，既方便签名，又能体现自己的富有。因此，派克笔又被叫成“老板笔”，风靡一时。为什么我们要说它只是风靡一时呢？因为后来派克笔厂家认为派克笔在中国市场如此受欢迎，如果在这个消费群体如此宠大的中国市场，开发出不同价格的派克笔以满足不同层次的消费者，那不就赚发了？于是后来，不同价格、不同档次的派克笔就陆续投放到了中国市场。几年下来不仅是老板，一般的白领、蓝领都用上了派克笔，甚至大街上乞丐口袋里掏出来的都是派克笔时，老板们不干了，再加上其他书写功能同样流畅，价格却远低于派克笔的书写笔在市场出现以后，就再也没人刻意去买已不能代表富有身份的派克笔了。从此体现财富身份，曾被叫作“老板笔”的派克笔的市场生命周期，就人为地加速进入了衰退期，同时也在高档产品的行列中消失了。在派克笔身上，商品不同层次的价值，与顾客不同层次消费需求的对应关系得到了充分的印证。而商品的市场价值，在消费者心理是刚性的，价值一旦掉下来就很难恢复到原先的价值水平与层次。

所以，企业把产品推向市场之前，首先必须去研究商品与顾客的使用需求、心理需求、潜在需求相互之间的对应关系，并努力挖掘其价值内涵，来提高商品获得更高附加价值回报的可能。

凡是成功的品牌，往往都是能够满足顾客潜在需求的商品。所以，今天的商品已不再只是单纯的有形物体，它首先是一种感觉！营销卖的就是一种让顾客满意，乃至感动的感觉，产品不过是一个载体，而顾客满意已经成为决定企业成败的，真正的企业中心！

这意味着今天的市场已经进入品牌营销，追求商品附加价值的品牌发展阶段。

4.品牌营销的含义与要求

（1）什么叫品牌营销？

——发掘、维系具创利性专属顾客的科学和艺术。

（2）品牌营销的目的是什么？

——创造专属的顾客群体！

（3）品牌营销是个什么过程？

——是个建立、健全品牌价值与专属顾客需求满足这两者之间关系的过程。

（4）品牌营销的任务是什么？

——发现未被满足的专属顾客的需求，并准备好令其满意的价值方案。

（5）品牌营销卖什么？

——卖感觉，乃至能满足专属顾客需求的概念。使顾客满意的感觉，让顾客因你而感动的感觉，甚至被认为你（此品牌）就是他所需要的、能让他的需求得到满足的那种感觉。这才是品牌营销工作的核心和品牌价值的基点所在！

（6）品牌营销工作从何开始？

——从发掘与认识专属顾客的需求开始。但专属顾客到底有哪些需求？我们拿什么去满足这些专属顾客不同层次的需求呢？因此，品牌营销我们必须去研究并弄明白以下问题：

1）专属的目标顾客是谁？

2）专属的目标顾客是个怎样的群体？

①他们为什么购买？

②购买时会担心什么？

③会以什么方式购买？

④会愿意花多少钱购买？

⑤一般会在哪里购买？

⑥习惯在什么时候购买等等。

3）我们怎么做才能最大程度上满足这些专属目标顾客的需求？

这个时期的营销行为，就已经从追求产品使用功能的满足，上升到全面追求顾客精神层面满足的境界，一个仅靠单一的广告宣传根本无法满足的境界。

所以，做品牌营销还必须明白：你所面对的同行，并不都是自己的直接竞争对手。为什么？

因为，做品牌，只有把产品研发、生产组织、品质创造、价格体系、物流管理、服务方式，乃至因要创造附加价值而形成不同的管理与服务方式等各个方面，都与品牌营销模式融为一个统一、协调、有序整体的时候，才算是奠定了做品牌的基础。所以，品牌是有个性的，很难模仿，从而能够充分展示此品牌，绝非其他品牌。

做品牌营销，还有一个十分重要的方面，就是必须将开放的营销渠道改造成一个封闭的物流体系。要确保商品在市场的每个流通环节都在控，都在一致地传播本品牌商品特有的价值。因为只有这样，才能做到价值体系的稳定，和每个环节的服务都能够精准、到位、在控，以维护品牌特有的价值。

做品牌营销，并不是从寻找顾客开始，而是从顾客买走商品的那一刻开始。注重顾客的重复购买（消费）才是品牌营销与产品销售工作的本质区别所在。

产品销售是运用价格把产品卖出去；而品牌营销则是运用价值让人把商品买走。因此，做产品销售的目标顾客，是不确定而模糊的；而做品牌营销的目标顾客，是专属而特定的。(www.xing528.com)

所以，做品牌营销，不是一项做足了市场推广就能做好的工作。而是一个必须依靠不断为顾客创造价值的，对应甚至超越顾客需求的满足，让顾客感受愉悦才能实现的过程。

（7）品牌营销必须明确的3项策划工作要求

即要对上述6个方面的品牌营销含义与要求，形成具体的思想共识与工作措施：

1）选定目标市场。即根据公司产品对应顾客需求的满足程度，与目标顾客的分布情况，以及公司自身的资源（包括营销能力与资金实力）所具备的条件，选定目标市场。

2）确认核心定位。这里要解决的是一个公司凭什么可以让顾客自愿并认牌购买的问题。比如：以更高的品质、较低的价格、差异化的优质服务、高客户占有率影响、不断改良创新功能的产品等定位，形成自己核心的、相对优势。

要对公司的商品进行准确的核心定位，首先要准确挖掘出公司商品的内涵，与顾客的需求满足这两者之间的对应关系，使商品形成一种强劲的，与顾客未被满足的需求相对应的市场冲击力。然后，才能使商品内涵与顾客需求满足，这两者之间建立起紧密对应关系的核心定位，从而形成促进购买的市场拉动力。因此而实现从产品到商品的蜕变与升华，以及商品自身价值的提升。

3）确定沟通战略。必须先确定的三个前提：

一是明确对于顾客长久的战略价值期望。即公司必须站在长远发展的高度，来要求自己对培养顾客忠诚所表现的思想与营销方式，切忌急功近利、竭泽而渔式的短期行为；

二是正确展示品牌的核心价值，提升与顾客需求满足相对应的紧密程度，体现公司品牌给予顾客的价值优势。以便提高顾客对本公司品牌的认可程度，从而乐意接受和购买公司的商品，为顾客的持续购买（消费）打好基础创造条件；

三是根据品牌营销价值传播的要求，努力做到在所有与顾客接触的过程中，都表达与传递出一致且正面的商品和服务的价值信息，以此来强化顾客持续、重复购买的意识和愿望。

对照以上三个前提要求，公司营销人员在与顾客沟通时，必须能够做到正确展示并准确表达公司一致的营销意愿信息，比如：“没有顾客就没有公司的发展；我们在不断改进自己，努力为顾客提供最佳的服务，以便为顾客提供更多的价值；我们在不断加大对于技术研发和商品质量保证的投入，以便为顾客提供品质更好、价格更低的商品”等等。

此时，我们就要考虑自己在开展营销工作时，已经知道在什么情况下，用什么样的语言与顾客说话，并把它们变成标准的，能正确传递公司品牌价值、口径一致的“营销台词”了吗？

（8）通过营销沟通来传递品牌价值

1）什么叫营销沟通？

——坦诚而开放的，为增进相互理解促进品牌认知而进行的对话。

2）营销沟通的目的？

——增进理解，形成共识，得到认可，促成购买。

3）营销沟通的内容？

——顾客关心的一切。

4）营销沟通的途径？

——从顾客的需求开始。

5）营销沟通的方法？

——提供建议与选择最佳的帮助。

6）营销沟通的策略？

——真诚地赞美顾客的优点。

（9）营销沟通的“九不一要”原则

1）不谈论他人隐私；

2）不谈不同观点；

3）不谈顾客不懂的东西；

4）不中伤同行；

5）不谩骂组织；

6）不自大；

7）不言过其实；

8）不批评顾客的不是；

9）不说不负责任的话；

10）一定要关心顾客关切的事。

（10）提供营销服务

当今的营销服务，已远非传统的及时解决问题，关心顾客生活，做做“家庭作业”之类的服务就能满足，而是要把对顾客的服务提升到“四个一”的层面上来：

第一，给顾客提供一些市场营销方面的建议，为他提供经营发展方面的思路；

第二，向顾客推荐一些管理改进方面的知识与工具，给他以经营管理上的帮助；

第三，帮顾客选择一本好书，为他提供精神修养上的养分，给予精神上的抚慰；

第四，为顾客介绍一位好老师，帮他在人生的旅途上不断充实自己，给他生命意义上的关心，给予生命层面的服务。

在营销服务已经成为商品价值的必要组成部分的今天，服务本身就已经是提高顾客满意度和提升商品价值的必要条件。而且，对于传统意义上为顾客解决产品使用问题的服务，再及时的售后服务都已经很难获得顾客的满意，因为对于解决产品使用问题的服务，没有服务才是最好的服务。而且，如今的顾客满意，已经从对产品使用功能的满足（安全感），上升到商品附加价值，精神层面满足（优越感）的层面了。因此，营销服务实际上也是一个推销自己的过程，当你面对顾客的时候，你就是代表公司品牌价值的一个构成部分。当你把自己成功推销给顾客的时候，你的产品也会成为具有附加价值，对顾客具有吸引力的商品，而你的建议自然会顺理成章地被顾客重视甚至采纳。此时一个潜在顾客转变成显性顾客的机会也就水到渠成了。

（11）推销自己。具体当推销自己的什么？又该怎么推销呢？

1）要明白谁给了自己工作的保障？

公司无法给你工作保障，只有顾客可以！

2）营销员应推销自己的什么呢？

——你的热情与坦诚、你的学识与观念、你的幽黙与生活态度。

3）推销自己的方法是什么？

——从双方都感兴趣的话题开始，从肯定对方着手。

4）推销自己时要坚持的原则是什么？

——诚实、负责、共赢。

人无信不立，信就是诚信！诚实就必须负责，负责才能为他人所需要，给自己创造机会；诚实才能取信于人，才能得到他人的认可与帮助；追求共赢才能赢来新的机会，才能创造新的业绩，才能不断提升自己的价值，从而走向所期望目标的实现。

（四）要系统地避免陷入营销误区，需建立怎样的营销管理体系？

1.要避免经常会犯的四个错误的营销观点

错误观点一，营销就是推销。推销是运用价格把产品卖出去，当价格低过成本底线的时候，推销也就没有东西可卖了。而营销是运用价值让产品被顾客买走。顾客自愿购买的东西，不但会愿意支付溢价，还会持续购买，这才是公司所需要的。

错误观点二，营销就是营销部门的事。如果没有生产系统按时提供保质保量的产品，营销人员能对顾客承诺什么？对顾客什么都不能承诺的时候，顾客怎么会产生购买欲望？因此，营销人员面对顾客时的自信与底气，实际上是来自公司内部优良的生产创造所形成的商品价值。所以，营销是一项企业整体各个部门都要承担相应责任的工作。

错误观点三，营销员的职责就是卖产品。如前所述，产品只是代表某种使用功能的载体，而顾客所需要的是能同时带来安全感、愉悦感甚至优越感的消费满足。能满足顾客使用功能的产品到处都有，顾客凭什么只买你的而不是别人的呢？而你只有能够给予顾客更多附加价值（包括安全感、愉悦感甚至优越感）的能力时，顾客才会认你的品牌并持续购买你的商品。因此，要满足企业持续发展的需要，营销员的工作就必须是为顾客提供更多包括精神层面附加价值的满足，并与顾客建立和公司品牌链接关系的工作。

错误观点四，品牌是大公司才做的事。大公司规模大，因此知名度也高，这当然会给品牌带来扩大知名度，促进商品被购买的便利。而小企业会在扩大知名度方面处于相对被动与艰难的境地，从而增加企业的营销难度。因此，要让小企业活下去还能活得好，就必须更加注重培养小企业自己的行业优势，聚焦小企业自身独特的品牌价值，才能使小企业的品牌价值为顾客所认知并购买，才会有利于在市场上站稳脚跟甚至做大规模。因此，我们必须认识到，小企业要比大公司更加需要具有品牌意识，培养品牌价值，才能为自己创造更好的市场境遇与机会，从而提高公司做精、做强、做久的可能。

综上所述，需要特别强调的一个营销观念：营销工作是一项综合的系统性工作。特别是对于品牌营销的要求来说，更是一个需要聚合公司所有资源，要求公司所有部门都围绕顾客满意这一个目标，协调一致行动才能现实的工作。而对于营销人员来说，它至少必须同时扮演两个角色：一是产品专家；二是品牌代言。

企业经常会犯的一个严重的错误，便是只注重制定以及检测营销的财务目标，只注重销售收入、销售成本、净利润、销售利润率和资产回报率。而且，只强调争取顾客而非关照顾客，试图在每一笔交易上获利，而非在处理“顾客的终身价值”上获利。虽然这些指标能说明公司目前经营状况的优劣，但这些指标并不能必然带来后续的业绩。

因为，这样的企业忽略了其他一些能用于衡量营销工作的健康与否，影响并构成公司持续而健康成长的指标，如：市场占有率、顾客保留率、新顾客增长率、顾客满意度、相对产品质量、相对服务质量、相对新产品销售增长等，都未包含在公司整体营销工作的必要目标之内。其实，这些指标才是影响甚至决定公司未来发展可能的关键。

2.能系统避免陷入营销误区的营销管理体系应该是怎样的？

品牌营销的本质告诉我们：

品牌营销要解决如何建立健康而长远的，与专属顾客之间关系的问题；

品牌营销是一项解决品牌与专属顾客需求满足相对应关系的创造性工作；

品牌营销是要保障四流（物流、信息流、人流、现金流）畅通的工程。

对品牌营销工作优劣的诊断可以从如下几个方面入手：

如果，要预测一个商品的市场前景，可以从商品内涵与顾客需求这两者之间的对应程度中，去寻找与推断商品的市场预期。

如果，你的渠道物流不畅，那一定是与经销商的关系出了问题。对此你是否已经考虑到，与公司商品经销有关的所有环节，都是品牌价值的必要组成部分，并为此已经做好了相互之间的平衡与协调？

如果，你的商品卖不动，那肯定是顾客对商品的认知、信任和品牌偏好上的心理距离障碍没有消除，那你就要从商品的品牌价值定位是否明确、清晰？与顾客的需求有没有对应？或者是有关品牌价值的信息传播是否系统、准确、到位？对顾客服务是否达到了预期的满意度等方面去找问题。

如果，你的营销成本过高，投入产出不匹配，那你不是对产品市场生命成长阶段的把握不准确导致营销策划有偏差，资源配置欠合理，便是促销盲目造成浪费。另外也有可能是公司内部人流不畅，生产（工作）效率不高，执行不到位，那就不仅仅是管理机制缺乏激励，也有可能是职能协调不顺，生产流程不畅，或人力资源的开发与管理有问题。

因此，我们必须清醒地认识到，建立一个能避免陷入营销误区的系统的品牌营销管理体系，是个涉及公司所有职能，与所有岗位的工作都有关的系统工程。而且还必须强调，要把所有的职能工作都统一到能够为顾客创造所需要的价值，努力提高顾客满意这一个目标上来。

当今的市场竞争，已不再只是产品与产品的竞争，而是观念与观念的竞争，是品牌营销管理体系与体系的竞争，是顾客满意度的竞争，是决策失误率的竞争，更是与关系各方能否实现共赢的产业链之间的竞争。

那么，什么样的营销才能成功呢？

借用杰克·韦尔奇的一句话来回答，也许更为恰当，他说：“获得并留住顾客的方式，便是不断地思考如何让他们花得更少，却得到更多。”

在了解、认知了顾客需求的情况下，在公司的价值创造流程中紧接着要做的是什么工作呢？

应该是由技术部门围绕顾客需求的实现，提供相应的工艺技术支持，研发设计出成熟的生产工艺，把顾客需求的满足转化成可用来实施产品生产（价值创造）的工艺技术文件，并给予生产制造作业以相应的技术指导。