话语媒介与形式特征分析

通过搜集和梳理，本研究发现恒天然在应对此次“肉毒杆菌”危机事件中以其中国官方网站、新浪官方微博和召开新闻发布会为主要话语传播媒介。进而，本研究对上述三种话语媒介在话语传播中采用的不同话语形式进行了梳理和统计（详见表3.2）。研究发现，该企业在应对危机事件中，采用了多样的话语形式，以英文和中文两种语言对事件的进展、企业采取的应对策略加以及时、公开的汇报，同时在危机事件结束后，为迅速恢复恒天然在中国市场的企业形象和重振新西兰乳粉在中国的整体品牌影响做出努力。尽管如此，其话语传播的本质仍然是自企业向中国媒体、消费者及其他话语主体的单向信息传递，恒天然并未有效地利用多元的话语形式明确传递与中国上述不同话语主体的双向沟通意愿、也不利于信息的双向沟通。

表3.2　恒天然应对中国“肉毒杆菌”事件使用的各类话语媒介与形式统计

续表

第一，从统计表3.2展示的统计结果来看，恒天然在其中国官方网站主要以发布英文和中文两种语言的企业新闻和企业公告两种话语形式，对事件的进展和企业相关应对措施进行汇报。其中以中文发布的企业新闻与公告仅为11条，而以英文发布的却总计26条，为中文相关信息数量的2倍之余。从信息发布时间来看（详见图3.1），中文信息的发布时间较英文信息滞后，同时中文信息发布的内容仅为英文信息的翻译。这间接表明，该企业在其官方网站上发布的信息缺乏对中国消费者及中国其他话语主体的特别关照，只是自企业向外部单向传递“肉毒杆菌”事件相关信息。

图3.1　恒天然中国官方网站发布信息数量统计

第二，统计表3.2的统计结果显示，在新浪微博上，恒天然（中国）官方微博账号以发布文字信息、发起话题、转发微博和发布链接四种主要形式进行危机公关博文的发布。其中，使用频率较高的话语传播形式为发布文字信息和发起微博话题，每种形式分别发布微博32条和17条，总计49条，约占围绕“肉毒杆菌”事件危机公关全部微博数量的81.7%。此外，采用转发援引中国乳业专家、中国政府机构和中国官方媒体《人民日报》等权威机构的相关微博数量为6条；而使用多媒体链接辅助博文发布的微博数量仅为5条。(www.xing528.com)

新浪微博作为中国新兴的媒体形式，得到中国网友的广泛使用，同时也为各微博认证账号与微博网友的双向沟通提供了互动平台。微博提供的发起微博话题标签功能和发布多媒体链接更是促进网友对相关微博话题的讨论以及对相关微博博文内容的深入阅读。然而，恒天然在使用新浪微博进行危机公关的过程中，将微博视为普通的企业信息发布平台，以企业自身为主体，主要发布“肉毒杆菌”事件相关涉事产品信息和公布恒天然在不同阶段采取的不同应对措施。而该企业主动发起的微博话题，只注重微博话题标签具有标记系列话题的特性，忽略了话题标签具备吸引网友的参与性。所发起的#WPC80调查委员会成立#、#运营调查#和#牛仔很忙#系列话题均以企业为话题核心，一方面公布企业的相关应对举措；另一方面在事件被澄清后，宣传企业拥有的优质牧场与资源，难以引发微博网友广泛的关注与讨论。

此外，恒天然在其新浪官方微博上所发布的60条微博中，只有在危机事件爆发之初8月3日、8月5日以及8月6日的6条微博得到了微博网友平均30余次的转发和评论，其余54条并未引起关注。与此同时，微博网友在留言中针对危机的详细信息如涉事企业、涉事产品批号等留言询问，而恒天然只采用了“恒天然旗下消费品牌产品均不受质量事件影响，请您放心食用。请关注我们的微博发布内容”加以统一回复^[6]，并没有就中国消费者关心的问题进行有效的回应。

第三，恒天然在2013年8月5日北京新闻发布会上，仅以恒天然首席执行官为主要发言人，采取发言人“一言堂”的话语形式，主要对此次危机事件产生的原因、涉事产品相关信息和企业即将采取的应对措施进行通报，而缺乏与中国媒体进行双向互动对话的诚意。

总体而言，恒天然在应对此次危机事件中，虽选取了多重媒体渠道进行信息的发布，采用多样化的话语形式试图与中国消费者及其他中国话语主体进行沟通，但是，其话语传播的本质仍然是以企业为核心，向中国各类话语主体进行单向的信息传递，没有表现出与中国消费者及其他中国话语主体积极沟通的意愿。