如何让消费者轻松理解广告？

广告诉求，是广告中的核心信息。当广告诉求确定下来之后，你需要将这些诉求转化成消费者能够听得懂的语言，转变为消费者看得见、摸得着的好处。因为，产品的特点跟消费者的真正理解和需求之间，存在着相当大的差异。所以，我经常说，文案很像一个翻译，需要把产品的信息，转换成消费者的大脑能够接收的信息。

▶案例2-8　“徐家汇一居室”租房广告

给大家举一个租房广告的案例。很多同学可能都有过类似的经历，有一天你可能需要出租一套房子，这套房子可能是你自己的，可能是合同未到期需要转租的，反正不通过中介，只能在网上自行发布信息。这个时候，就要考验你的文案功力了。同样的地段、差不多的装修、同等价位的配套家电，为什么有的房子就能租个好价钱，还能很快成交，有的房子就怎么也租不出去呢？经验告诉我们，除了真实的图片之外，你用来介绍房子特点的那一段文字信息，才是更为重要的。它是令看房者心动的决定性要素，直接影响到他们会不会尽快拨打电话，向你咨询更多细节。

假设这套待出租的房子，一室一厅，位于上海徐家汇。那么，大多数人能写的也就是像这样的介绍：一居室、靠近徐家汇交大、交通便利、房间干净整洁、生活设施齐全……听上去也没错，租客租房子，无外乎也就是这些要求，让自己忙碌了一天以后，有个安稳的窝。但是，这样写是不够的，你只是把产品特征描述了一下，对于看房者来讲，你需要将这些产品特征转换成他们愿意为之买单的“利益点”。

怎么才能将特点转换成利益点呢，我们来学习下这样的思考方法。

1.“一居室”指的是房子的结构，但对于一个租房者来讲，“一居室”意味着独立生活的升级版——它让租房者拥有了独立的厨房与卫浴空间，就跟“与他人合租”的状态脱离开来，所以，你可以将它的价值点写成“独立卫浴，晚回家也不会打扰别人”。

2.“房子靠近学校”也是一个很好的价值点，但是不同人对它的价值理解可能会不一样，因此，文案要从租房者的角度去表述，比如，租房者对房子的要求无外乎“环境宜人、配套设施齐全、生活成本低”，那么就可以将学校所对应的利益点写成“闹中取静，能去校园中蹭个食堂、去操场跑个步”等等。

3.“交通便利”这个词在各种地产广告里已经听过太多次，感觉忽悠色彩太重，大家已经不太相信了，但是如果你将它转化成“步行5分钟到地铁”，这个数字就是实实在在、可感知的，因为它意味着让你“每天多睡半小时”，这个福利对于上班族来讲，就有很大的诱惑力。

4.“房间干净整洁”这个形容太过宽泛。不同人对于干净的要求和标准各不相同，而且对年轻的租房客来讲，和房东之间所存在的家居品位的差异才是大问题：很多房东由于年龄较大，所配搭的家具和室内的装修风格实在是过分“陈旧”或“土味”，让人难以忍受，临时更换又太麻烦。而宜家的简洁明快的家装风格，能被大多数人所熟悉和接受，一提到宜家，脑海中的印象也都差不多。所以，文案只要将空洞的形容词“干净整洁”，转化成“简约宜家风格，不用被家具的品位辣眼睛”，就能让租房者快速地理解，也比较符合网络化的语气。(www.xing528.com)

5.“生活设施齐全”这个词一般人听了也是没有感觉的，什么设施，安全设施吗，医疗设备吗，只会让人云里雾里。所以，我们要将它转换成大家所熟悉的、衣食住行的标准化表述：“对面就是家乐福，逛着就到电影院。”家乐福是大品牌、大超市，谁都知道，买东西有保障了；电影院，意味着文化娱乐，精神食粮有保障了，一般有电影院的地方，周边也不会太荒凉。另外，“对面”“逛着就到”这样的词语，也能够表现出距离近，步行即达。

这样的文案，就不单单围绕房子本身在描述，而是站在每一个租客的角度，用他们能够听得进去的语言，告诉他们，房子能为他的工作和生活带来什么价值。前提是你要懂得换位思考，站在他们的角度，去琢磨你的表达方式。

▶案例2-9　苹果iPod的广告

iPod是苹果旗下一款热销多年的MP3播放器（播放音频文件的电子产品），在全球范围内非常流行，直到今天它的设计理念依然具有先锋性。它的卖点是，小小的体积能够容纳海量的歌曲，让你随时聆听。如果将这个卖点转换成这样的文案——“纤薄灵动，有容乃大”，听上去是不是很有文化味，而且辞藻很优美？但是，从消费者的接受角度来看，并不容易让人买单，因为这句话还是太过抽象，无法让人产生直观的感受。

在苹果正式发布的广告中，用的是这个标题——“把1000首歌装进口袋”，别看这里的用词很平实，一点也不炫酷，但它有个好处，就是将iPod大容量的特点转换成消费者爱听的利益点：能够将1000首歌曲据为己有，什么周杰伦、张学友、五月天，再多的歌星金曲也装得下！这就立马就给人一种满满的获得感。

关于利益点转换的必要性，同样的例子还有很多。VIVO X20手机，它的拍照功能很强大，但对于普通的消费者（尤其是女生）来说，这些摄影技术参数并不能让她们判断这部手机具有怎么样的优势，所以VIVO如果直接提出“1200万双摄、2400万感光单位”等专业名词，就容易被消费者忽视。这种情况下，我们需要转换角度来写文案，将诉求点改成“逆光也清晰，照亮你的美”。消费者看到这句话的时候，就会联想到自己在拍照时经常碰到的难题。用了这款手机，再也不担心逆光会造成人影模糊，镜头里的美颜更耀眼。

小米扫地机器人，它的技术很先进，但是如果广告中主打的是“智能路径规划、大风压澎湃吸力”之类的科技名词，会让消费者感到费解。所以，我们需要转换诉求点，告诉他们这款机器人的“智商”很高，那意味着“扫得干净、扫得快”，这样，消费者马上就能明白它的价值。

将特点转换成利益点