4W原则中的“怎么说”，指的就是文案的调性，就是语调和氛围。有时候，调性比实质上的语言还重要，在读懂一句话之前，我们已经通过它的字体、风格、色彩、版式，了解到它所要传递的态度。
广告的调性，就是营造一种氛围，去触动它的目标受众。广告中的这个调性，一般是通过视觉与文案两个部分来共同营造，视觉部分包括色调、构图、排版、视觉元素等等，而文案则是通过你所表达的字词句内容，以及字句中所使用的语气来实现。
我们来看三个不同的案例。
▶案例2-10 食品类
第一则是M&M巧克力豆的广告。这类快消品类的广告调性，通常比较轻松明快，画面元素很饱满。广告中，鲜艳的黄色背景就像一个舞台，色彩缤纷的巧克力豆，担任主角演绎着快乐的场景。这种活力四射的个性风格，也反映在它的文案上，像“妙趣挡不住”“快到碗里来”等广告口号，都沿袭着同样的风格。
▶案例2-11 科技类
第二则是苹果产品的广告。苹果的广告从来都不会走夸张路线，但总是具备很高的辨识度，在满大街的广告牌中，你总是一眼就能看到它。可以说，它为科技产品广告树立了一个典范：画面底色似乎只有一种，也没有什么星光耀眼的代言人，产品永远是主角。文案更是简洁，总是用一句看似浅显的标题，意味深长地传递出产品的每一处创新。这种广告调性，跟苹果的产品设计理念，以及创始人乔布斯的极简主义追求，是一脉相承的。(www.xing528.com)
▶案例2-12 地产类
第三个例子是房地产广告。房子属于高关心度产品，它是每个人一生中消费最高的几样东西之一，人们的决策肯定会比较慎重。房地产广告的目标群体往往带着“高净值人群”的特征，实力与眼界都比较高。要想打动他们，就要在广告中，呈现出与房地产本身相匹配的价值感。这类广告的调性也有规律可循：画面的精致度通常比较高，版式十分工整，对各种视觉元素细节精雕细琢，在文案的句式上也比较考究，所选择的词语会尽量表现出优越的气质与“高级感”。
其实，对调性的学习与理解，不只对从事广告工作有益，还能帮到你的生活。再给大家举个例子，假设你买了套新房，马上要装修了，那么你肯定会请家装公司或者家居设计师，来聊聊怎么设计房子。如果来者是一位有经验的设计师，在谈设计和预算之前，他肯定会问你这样一个问题：你希望你的房子，呈现怎样的风格。
如果你对自己想要的风格比较肯定，你就可以直接告诉对方，是选精致华丽的欧式风、庄重传统的中式风，还是明快简约的现代风。如果你觉得自己讲不清楚，还可以请设计师提供不同风格的参考图片，让你和家人来选择。当然，他也会提出一些专业的建议：如果你们是一对年轻的夫妻，他会推荐你们选择明快简约的现代风；如果你们已经为人父母，考虑到孩子的成长环境，会建议你们打造一个色彩缤纷的儿童天地；如果家中还有长辈一起居住，他可能会推荐你们新中式的装修风格，来兼顾全家人的品位。
当然，现实中对于家装设计的考虑，远比这里说的要复杂得多，它的风格会受到诸多因素影响：户主的年龄、职业、兴趣、观念、生活方式、家庭成员的结构等等。单单一户家装空间的设计，就已经牵涉如此复杂的因素，那么，要面对大众群体进行沟通的广告调性，又该如何衡量与把握呢？
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