大家在写广告文案时，往往会在遣词造句、锤炼文字上花费大量的时间和精力，有时候，为了让自己的文案看起来更有质感、更有内涵，会选用一些平时不太容易用到的文字，也就是我们说的生僻字。
这其实是一个误区，我们的读者，文化水平不一，阅读习惯不同，当你使用一些他们根本没见过的字时，其实就已经把很多潜在客户拒之门外了。更何况，前面已经提到，消费者每天会接触到非常多的广告信息，他们根本没有时间，也没有兴趣去弄懂你的这个字、这个词到底是什么意思，所以，多用通俗易懂的文字，而不要用生僻字来给你的读者设置障碍。在视频、音频广告中，更要多用一些口语化的句子，而不要过多使用书面化的语言。
魅族手机，曾经推出一个名为“侘（chà）寂”的美学理念。侘寂一词来源于日本，是一个复合词，意思是低调的外表和质朴的内在，体现的是极高的境界。魅族用这样的设计理念来美化自己的定位，当时受到颇多争议。因为对于普通消费者来说，他们更在意实实在在的手机性能和性价比的展现，这样的生僻词语，他们需要花更长的时间去消化，只会让他们望而却步，对这款产品甚至整个品牌抱有观望和消极的态度。因此魅族在后续传播时也逐渐改用“极致”等形容词来替代侘寂。
奥迪A6L有一则广告，说的是“有深思熟虑的谋略，更有慨然而往的胆略”，这句标题，颇具领袖风范，感觉很符合奥迪的车主群体，字面用词也很工整，但是读起来，就不是那么一回事了。上下两句的递进，过于追求对于时代精英人群的赞颂，却忽视了信息的沟通力，尤其是第二句中“慨然而往”的词组太过冷门，跟“胆略”连在一起发音更是拗口，让人读完以后，一时间竟无法明白它到底要表达什么。像这样的文案，就有舞文弄墨之嫌。
再来看看“夯实”（hāng shi）这个词，其本意为加固，指的是反复使重物自由坠落，对地基或填筑土石料进行夯击，以提高其密实度的施工作业。它多用于建筑行业，也可以引申为“把基础打牢”，比如：通过加大投入、夯实基础、创新机制，推进区域建设的新发展。这样的词，在公文写作中出现很正常，但广告是大众传媒，目的是让大多数人都能够快速看懂。因此，如果在一个英语培训班的广告中出现了“夯实”，就会显得格格不入，需要换一个更通俗的说法。(www.xing528.com)
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