【摘要】：任何的美化都要以清晰传递信息为原则，而不能用一些奇形怪状的字体去干扰文字的阅读。大卫·奥格威说：“戏剧性应该体现在内容上，而不是字体上。”我在与该咖啡馆创始人一起交流时曾经提出过建议：这个logo的字体必须调整，尽管它很有艺术性，但是它的设计却给消费者的认知增加了一道屏障，不利于传播。为了体现豪迈不羁的品牌气质，标题采用了手写体。
广告中的设计，要把握好一个度。任何的美化都要以清晰传递信息为原则，而不能用一些奇形怪状的字体去干扰文字的阅读。有些刚入行的美术设计师，喜欢将文字当作设计元素来玩，这种方式如果单单作为海报背景或辅助图形是没问题的，但如果作为广告主视觉的话，就会把正常的文案内容弄得没法看。
因为广告传播的首要目的，是让人一目了然。大卫·奥格威说：“戏剧性应该体现在内容上，而不是字体上。”对此，我深感认同，也建议大家，除非有特殊需要，尽量不要在广告中使用舒体、篆体这类过于繁复的字体。
▶案例4-1 Seesaw咖啡
这是一家开在上海和北京的精品咖啡店，不过它的店名招牌却经常让人迷惑不解。就算盯10秒钟以上，一般人恐怕还是无法识别，logo中几道弯弯绕绕的曲线，原来就是店名的6个字母：Seesaw。我在与该咖啡馆创始人一起交流时曾经提出过建议：这个logo的字体必须调整，尽管它很有艺术性，但是它的设计却给消费者的认知增加了一道屏障，不利于传播。所以，要么重新设计一个，要么就将现有的这个弱化成辅助图形，新增一款标准体的logo设计“Seesaw Coffee”作为主店名，这样才不至于影响品牌的识别。(www.xing528.com)
▶案例4-2 Jeep吉普
这是Jeep越野车的广告，采用了黑白的美术风格，画面酷劲十足。为了体现豪迈不羁的品牌气质，标题采用了手写体。但是，毕竟这是广告而不是书法艺术，这个字体同样也给读者的辨认带来了困难，个别文字在笔画的连接处由于书写笔触的重叠，很难看清，也就白费了设计者的一番苦心。
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