区分有创意和没创意的广告手段

在我们定义创意之前，还是先来看看，以广告的标准，有创意和没创意的区别到底有多大。

▶案例5-1　炸鸡广告的对比

相信大家都尝过肯德基的炸鸡，也都看过它的各种宣传广告。就像左边这张图，它是一张标准意义上的炸鸡桶广告。但是，如果每次的推广都放这样的图片，未免太缺乏新鲜感。为什么不能换个其他的角度来说一说鸡块的火辣美味呢？右边这张，就玩了一个别人从来没玩过的“大”创意。它居然把炸鸡块的辣感和航天飞机升空时所喷射的火焰相提并论，似乎想说明：这种喷薄而出的热辣火爆，正是炸鸡块带给你的震撼味觉体验。这种通感式的表达，就会让人觉得“有创意”。

▶案例5-2　七人座轿车广告的对比

七人座的轿车，往往诉求的是载客量和空间的舒适度。在大多数的广告中能看到的，都是像左边这样的合家欢画面：全家老小其乐融融地围坐在一辆车旁。而有创意的广告，应该怎么做呢？来看右边这张沃尔沃XC90的演绎。它利用众所周知的白雪公主的典故（她永远是和七个小矮人在一起），重新创造了一段小插曲：大伙儿要一起出门，白雪公主却无法上车，只能靠自己在空荡荡的马路上拦车。为什么呢？因为广告右上角的英文已经说了：“The Volvo XC90 with seven seats，sorry”（对不起，我们开的沃尔沃XC90，只有7个座位）。它的潜台词就是，七个小矮人都可以上这辆车，而白雪公主还需要再乘另外一辆。沃尔沃看似表达了一种爱莫能助的歉意，其实是幽默了一把，虽然连车子都没出现，却让读者强化了对其“七人座”的记忆。

▶案例5-3　降噪耳机的对比(www.xing528.com)

智能降噪耳机，能够阻断外界的噪音，带来静谧的体验。像左边这样的广告画面，展示了一个常见的降噪耳机使用场景，很容易让人视而不见。而右边这张，就有创意多了：啦啦队的热辣舞蹈居然卡壳了，这一切只因你戴上了哈曼卡顿的耳机。看过球赛的人都知道，中场休息时，啦啦队的那种喧闹让人实在难以忍受。但是，广告告诉你，它的耳机能让这个世界立马安静下来，就像画面中女队员们的嘴巴都被队友的鞋尖给堵住了，再也发不出声音来。这种戏剧化的夸张，是屡试不爽的创意手段。

▶案例5-4　止咳药广告的对比

这两张止咳药水的广告画面，哪一张会令你印象更深刻？左边这张广告，只是将药品功能直接地说了出来，无法形成任何记忆点。而右边这一张，它将成语“谈何容易”的“谈”换成了“痰”字，从而向消费者强调：有了我，止咳化痰，何其容易！醒目的四个大字“痰何容易”作为整个画面的视觉中心，带给人强烈的冲击力，更容易留下深刻印象。

到这里，想必大家也都明白了，广告的目的是让大多数人都能顺利地接受商品的信息，但是广告的手段，却要让大多数人都意想不到，才能吸引人们的注意力。

创意本身是头脑中虚幻的概念，它需要通过某种物质的媒介（比如图像、文字、音乐、产品），让人看得见、摸得着。我们学习创意的本质，就是学习一种与众不同的表达方式，当受众产生好奇心，事情就成功了一半。