这一节,我们来介绍一个不走寻常路的国际内衣品牌——Wonderbra(神奇胸罩)。跟我们平常所看到的那种主打美女秀的传统内衣品牌很不一样,它的广告中,极少出现产品本身,几乎都是从男性视角来反向呈现,而且创意角度之刁钻,每次都出人意料又让人不得不服。虽然这些大胆的创意,让它的广告引发过不少争议,但不可否认,它突破性的思维方式,可以帮助我们更好地理解创意的不同标准。
按照5个出口的理论,首先我们来到1号出口,看看大多数的内衣广告是怎么做的。通常,广告中会找一位身材火辣、金发碧眼的国际模特,穿上不同款式与质地的内衣,再配上动人的表情、诱惑的眼神,就算完成了。根本不用花太多的力气,只要把画面拍得美美的就够了。但这样的创意显然就太普通了,我们不能指望别人看完还能记住它。
再来看2号出口的创意,它没有采用模特或产品,而是借助了一个形象化的比喻:两只剥了一半的橙子。不言而喻,橙子外表紧裹着的果皮,指代的正是与身体曲线“天然贴合”的胸罩,这比直白的展示更进了一层,有了些许新意。
接下来,是3号出口的创意。这次的画面中连对产品的比喻都没有了。取而代之的,是平常的生活场景:公园、超市和草地。3个小孩子,居然不约而同地捂住了老爸的眼睛,难道,前方出现了什么不该看的?这时,画面右上角、黄底黑字的商标,低调地提醒着读者——这是Wonderbra的内衣广告。于是,我们继续想象:一位美丽的女子可能正从前方走过,是Wonderbra让她的身材看上去“挺”好,以至于可能会严重千扰老爸的专心状态,所以连孩子都要出手“干预”了。广告采用“拐弯”的手法来呈现结果,让读者借助想象完成了对产品特点的认知。(www.xing528.com)
再来看4号出口的创意。一辆摩托车正在马路上飞驰,但令人费解的是,后面的女乘客居然是反过来坐的,而且完全看不到这两人的上半身。这又是为什么呢?如果你看到右下角的黄色标志,就会大概猜到最后的谜底:Wonderbra会让身材显得丰满,所以,女乘客在乘摩托的时候,为了避免不必要的尴尬,不得不选择背对着驾驶者。这样的创意,在Wonderbra的案例中,已经属于非常含蓄了,也就只有像它这样知名的成熟品牌才敢这样玩。如果你刚开始做一个新品牌,大家都不太认识它,连它代表什么产品都不知道,就不能采用这种方式。
最后,我们再来看看5号出口的创意,选用了怎样的切入点。这套广告,第一眼的确很难看得懂,而且会让人觉得诧异:怎么画面的调性那么沉闷,竟然有点像是审讯室?然后,我们再仔细看,会发现这几个男人有个共同的特征:他们的手掌特别大,而且眼神似乎有些奇怪,眼睛所注视的方向和身体的状态似乎是相抵触的,身体很镇定,但是眼神和手的动作却早已“出卖”了他们,似乎被某一种神秘力量所牵引着。广告想告诉我们什么呢?带着疑惑,不妨再次思考右上角Wonderbra所蕴含的寓意,如果你对它过去的品牌历史有些了解的话,就可以回想到,它的广告其实每次都在说“大”,这次也不例外。它把男人内心中更隐秘的想法和欲望,用夸张的想象“释放”了出来,又含蓄地表达了一贯的广告诉求。
这样的案例,对真实的人性做了非常深刻的洞察,但又紧紧围绕着品牌,用从未有过的方式表达出来,就可以看成是5号出口的创意。
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