经典文案广告的表现技巧

在正常的情况下，一则广告是由文案加上图像这两个元素所组成。但是，大家在构思创意的时候，经常会为这样的问题而发愁：想到了一句好文案，却怎么也找不到合适的画面，不知道该怎么去配图。

其实，如果你的文字够强，也不一定非要再加上一个画面，也可以围绕文字本身去表达创意。广告内容的确是要文案加上视觉，但没有人规定，这个视觉只能是图案，它也可以由文字来创造。而且，如果广告版面上只有单纯文字的话，视觉效果可能会更加突出。

我在Saatchi&Saatchi（盛世长城国际广告）工作期间，当时的老板Peter Soh（苏秋萍）先生，经常会在策划会上问一些奇怪的问题。比如说，我在策划汽车广告的时候，一般画面里都会放一部车，但是他会问：画面里可不可以不用车，还能表达同样的意思？如果我在做一个酒的广告，当我递交的广告画面含有酒瓶或酒杯的时候，他又会问我：可不可以不放酒，而不改变画面的含义？如果我的广告中出现了两个人，他会问：可不可以只用一个人？我回去想了许久，终于将主角改成了只有一个人，想这回他总该满意了吧。没想到，他又会问：那么，可不可以，不用人？

可不可以不用人？这是一种将思维推向极致的方法。今天回想起来，这个方法其实非常有意义，它可以让我们挣脱传统思维的枷锁，尽情地放开去想，最后的成果往往会超出期待。它让我们相信，在创意当中，没有什么不可能。

虽然我是一个文案创意人，但我从来不会忽略视觉的重要性。经验告诉我，学会处理文字与视觉的主次关系，并合理地分配两者的力量，将会影响到广告最后的成品效果。(www.xing528.com)

像这张汉高洗衣粉的广告，文字游戏足够有趣，就无须过多的设计美化。广告用了一句正反皆可读的文案，正着念是：“包不褪色（我们的保证）”，反过来是“色褪不包（他们的保证）”。既强调产品对衣物的功能承诺，也巧妙地贬低了它的竞争对手。

“没有老师，你就读不懂这句话。”在这张公益广告中，文案直白却发人深省。背景中的黑板和粉笔，也间接地补充传达了“尊师重教”的信息。这时，如果还要再加上“师生在教室里上课”之类的实景图片，就属于重复的元素，对主题造成干扰，显得画蛇添足了。

广告中，什么时候该用文案，什么时候又可以完全不用文案？文案与画面的比例应该如何分配？这就取决于我们对创意内容的整体理解与把控。接下来，我们先来介绍一下“纯文案广告”都有哪些创作的技巧与规律。