2019年中国服装行业发展特点简析

2019年，在国际经济复苏乏力、中国经济进入新常态的背景下，我国服装产业坚守“科技、时尚、绿色”的新定位，瞄准创新发展的新方向，在困难和压力中创新前行，依然显现出昂扬向上的发展态势，从新制造、新生态、新路径等方面实现新突破，充分展现了行业的活力与韧性，中国服装行业稳健而快速的步入高质量发展的新轨道。

（一）创新驱动赋能产业发展新动力

随着高品质的产品需求和多元化的服务需求持续释放，我国服装行业抓住新一轮科技革命和消费变革带来的发展机遇，积极推进产业变革与转型升级发展，时尚创意内生动力和产业自主创新能力持续增强，产品供给质量不断提升，创新发展成为服装产业重要的竞争优势和价值源泉。

我国男装企业聚焦主业，加大多品牌多品类拓展力度，市场规模进一步扩大，市场集中度不断提高。随着不同圈层的消费群体对男装品牌、品质和款式的要求与认知日益个性化，品牌年轻化、无龄化成为男装企业吸引年轻消费群体的关键。男装设计师品牌持续发力，以智能制造、柔性化、数字化生产线为技术支撑的个性化定制企业快速发展。同时，男装企业加强产品研发与品牌推广力度，与国内外院校、知名设计师和时尚机构合作，产品品质、细节、舒适度、时尚度不断提升。一些品牌还在商务男装设计中加入了轻运动的元素，以谋求新的发展空间。

我国女装行业整体呈现上升趋势，多品牌、跨领域、高端化发展特征愈加明显。为满足不同群体的消费需求，女装企业加强年轻化、时尚化、精细化的自主品牌建设，进一步丰富和完善多种属性的品牌矩阵；通过供应链升级改造和新零售全渠道布局，打造高效率、全渠道、数字化的营运体系，提升产品的更迭速度和需求匹配程度。抓住中国市场的同时，女装企业积极开拓新兴市场，甚至一些领先女装品牌以独特的时尚品位和极致的工艺品质进入欧美市场，国际化发展进程进一步加快。

面对市场变革和国际知名品牌的挑战，我国休闲服装行业正处于转型调整期，而运动品牌深度挖掘体育精神和文化，积极推进多品牌多品类多渠道的发展策略，布局大众运动、儿童运动以及高端户外等细分领域，整体呈现出稳健的增长势头。各大服装品牌快速下沉三四线市场的同时，加强线上新零售的模式创新和终端智慧门店的运营能力，线上线下加速深度融合，以满足年轻消费者个性化和多元化场景体验需求；积极探索精细化、数字化运营系统，结合大数据算法，实行试销翻单机制，加大快反产品投放比例，提高商品与门店匹配的精准度，提升企业内部对市场变化的快速反应速度和经营效率，推动柔性供应链的塑造。

随着中国童装消费群体的消费品质以及新生代父母育儿理念提升，我国童装行业进入持续发展阶段，市场规模保持高增长的态势。为应对日益激烈的市场竞争，童装企业进一步优化多品牌业务，差异化发展子品牌，培育不同价位不同消费层次的品牌和产品线，各个年龄段和产品品类持续细分，产品类别也扩充到日用品、护肤品、玩具等儿童成长用品，以满足年轻家长对产品审美、功能性、安全性的要求。同时，童装企业纷纷投入数字化改造，加速线上线下全渠道融合，通过线上预售，线下发货等模式，以及智慧门店、小程序、直播、网红种草等多维度的品牌触点，提升消费者全渠道的购物体验。

企业案例一：

雅戈尔集团股份有限公司坚持回归主业，加大投入进行面料、工艺、品牌的强化以及销售渠道提升，已经完成了面料开发、原材料种植、纺纱织造、服装设计、成衣制作等全环节、全产业链布局，构建了男装、女装、户外及生活用品等多领域、多品类的品牌矩阵，为将雅戈尔打造成为世界级时尚集团奠定基础。雅戈尔集团引进了先进的西服智能制造系统，利用数字化技术打通生产、销售和物流等关键环节，建立柔性化制造工厂；渠道方面，雅戈尔集团在前端门店引入人脸识别、服务机器人、智能语音导购等科技手段，运用销售APP、3D量体系统、大数据分析等开展个性化“微定制”服务，努力实现智慧营销、智慧管理。

企业案例二：

雅莹集团股份有限公司以“世界的EP、中国的雅莹”为品牌愿景，坚持轻奢的高端定位，以拥有较好品位与独特生活方式和穿衣风格的中产女性群体为目标客户，用稳定的产品品质、符合新时代审美要求的设计提升了消费者忠诚度和品牌影响力。雅莹集团坚持将东方美学渗透进品牌的每个细节，不断从中国传统文化中汲取元素和灵感，以极致的手工技艺、剪裁、材质，糅合东方美学与当代艺术，赋予服装文化内涵，构建品牌的核心竞争力。

企业案例三：

安踏体育用品有限公司聚焦于运动服装产业，持续推行“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，通过数字化改造完成了企业的组织架构全面升级，通过自主品牌建设和并购海外品牌形成了专业运动品牌、时尚运动品牌和外运动品牌的多品牌群组，通过搭建“集团零售、集团供应链及集团共享支持”三大平台完成了各品牌群组和集团职能的整合，正朝着全球化时尚集团的目标前进。

（二）品牌影响力不断提升

消费升级带来的高端化、民族自豪感带来的国潮、新渠道带来的新兴品牌，越来越多的服装品牌更加注重研究消费者的购买行为和心理需求，寻找市场突破口，建立自身产品的独特市场定位，以满足消费群体的不同需求。品牌和市场的不断细分，品牌效应也变得更加明显。

终端品牌市场影响力提高。随着消费需求日益个性化、差异化、年轻化，领先的优势企业实施多品牌平台化运营，布局多品类、多业务和多渠道，不同品牌覆盖不同细分市场需求，不断提升产品时尚度和细分领域的市场占有率，逐渐形成涉及时尚、潮牌、轻奢等多领域的品牌集团；越来越多的品牌专注细分品类，实施主业聚焦战略，精准指向消费人群，立足于消费者生活方式、工作方式场景，加大产品研发设计力度，强化专业优势做专做精。同时，国潮品牌既满足了新生代消费群体的消费主张，又是对传统文化价值的回归和凸显，成为2019年服装行业潮流新趋势。李宁、波司登、太平鸟等众多本土品牌抓住发展契机，通过与国际知名IP、艺术家、设计师跨界合作，以推出联名款、衍生新系列等途径，借助微博、微信、抖音、天猫等各类营销新渠道，提升产品的设计感、时尚度以及对年轻消费群体的吸引力，增强了市场的影响力。

制造品牌运营模式不断创新。在贸易摩擦背景下，制造企业进一步分化，产业资源向优势企业积聚。尤其是大型制造企业开始直接面对市场，通过加大研发设计投入、自主创新研发新产品等方式提升企业软实力的同时，加快智能工厂建设，在供应链管理、智能制造、仓储物流等方面不断提升创新动能。同时，随着互联网的进一步演化，流量逐渐碎片化，在传统大客户短订单、小订单趋势明显的情况下，出现了大量网红、淘宝品牌、社区电商、独立设计品牌等小批量、高批次和动态变化的订单，制造企业通过生产过程数据可视化实现人员、设备、物料三位一体智慧管理，做到生产、物流、库存等环节标准清晰，初步实现了从刚性制造到柔性制造的升级转型，提高产品质量、生产效率和快速反应能力。

区域品牌提高产业集群整体竞争力和影响力。常熟秋冬装、虎门女装、织里童装、平湖羽绒服、均安牛仔、嵊州领带、大沥内衣、兴城泳装等一批区域品牌聚焦区域资源禀赋和产业特色优势，进一步促进产业集聚与优化，加大技术改造力度，推进工业化、信息化、数字化的深度融合，构建全面信息化的智能制造模式和产业生态体系，并通过发布产业发展报告、社会责任报告、产业景气指数、举办服饰博览会等形式在行业内发声，有效提升了区域品牌的核心竞争力与影响力。

品牌案例一：

比音勒芬精准定位高端高尔夫休闲服饰，形成了行业内较为领先的研发设计优势和产品品质优势，持续专注的厚积薄发使得品牌的客户基础稳固、渠道布局合理、供应链快速优化，自上市以来连续11个季度持续高增长，成为细分领域的隐形冠军。比音勒芬实体渠道覆盖了全国高端百货商场、购物中心、机场高铁交通枢纽以及高尔夫球场，并积极布局线上渠道，通过与电商平台深度合作，为消费者提供多渠道的购物体验，逐渐形成了线上线下的全渠道布局。(www.xing528.com)

品牌案例二：

波司登实施羽绒服主业聚焦战略，强化专业优势，坚持以不断突破创新、挑战极限的“登峰精神”，系统打造专业品质硬实力，以创新力打造品牌力，引领中国羽绒服行业阔步走向高质量发展新时代。2019年，波司登加大品牌推广力度，以登陆米兰时装周、与设计大师合作推出联名系列、明星街拍等方式吸引全球消费者的关注，产品研发、营销模式等系统性的变革使得企业的经济效益和发展能力大幅提升。

品牌案例三：

晨风集团股份有限公司已经与优衣库达成深层次战略合作，在国内建立了六个生产基地，引进了服装悬挂系统等自动化设备改善制造效率，形成了除正装西服以外的服装产品品类全覆盖的加工制造系统。为实现打造中国最具有竞争力的服装生态链的目标，晨风集团与国内外多家院校和设计大师合作，构建中国服装产业创新生态链，同时不断加大产业链建设，在金坛总部建立实训中心、面辅料研发中心和检测中心，全产业链的布局已成为晨风集团转型升级的核心引擎。

品牌案例四：

江苏省常熟市是工信部首批颁发的秋冬装产业集群区域品牌建设试点单位，也是“国家纺织产业基地市”和“中国休闲服装名城”。常熟已经成为中国最大的秋冬装研发和生产基地，拥有相关生产企业2000多家，从业人员十余万人，汇聚了百余家专业设计机构，形成了龙头企业引领、规模骨干企业带动、中小型企业集聚、生产企业和专业市场相互促进、配套企业融合发展的秋冬装产业格局。

（三）智能制造持续推进

2019年，随着大数据、云计算、物联网、区块链等新技术不断向服装产业延伸和渗透，服装产业在生产方式、管理模式、服务系统等方面的转型升级步伐不断加快，智能制造持续推进。同时，服装产业智能制造标准体系不断完善，中国服装协会标准化技术委员会在遵循《国家智能制造标准体系建设指南》的基础上，发布了《服装智能制造信息安全技术规范》《服装智能制造制造执行系统技术规范》等9项CNGA团体标准，对我国服装制造向数字化和信息化转型起到了重要的指导作用。

我国服装行业制造端的自动化、柔性化生产能力大幅提升，服装个性化定制和协同制造快速发展，智能制造系统整体解决方案广泛实施应用，数字化车间、智能化工厂建设步伐加快，以消费者为中心、以品牌为龙头的全产业链融合创新跨越式发展初露端倪。企业通过线上电子商务平台和线下零售端智慧门店的全渠道结合，运用销售APP、大数据分析、VR技术、虚拟现实仿真技术与3D渲染技术等方式开展定制服务，打造个性化定制生态系统；通过产品生命周期管理系统PLM、客户关系管理系统CRM、供应链管理系统SCM等智能系统的应用，建立基于智能技术的全面管理体系，构建工商一体化的运营模式；通过数据融合系统打通服装订单信息、原料采购、排板裁剪、吊挂生产、仓储物流等各个生产环节，并以智能化设备改造及大数据分析平台为支撑，实现订单自动排程、生产工序智能组合调配、生产效率实时控制，达到小订单无缝切换、生产效率大幅提升的智能化、柔性化生产目标，支撑规模化、个性化全品类定制的快速生产。

目前，走在服装行业智能制造前列的优势企业基本实现了生产环节的智能化和管理体系智能化，数字化技术在研发设计、生产制造、物流仓储、客户服务等多个环节深度应用。报喜鸟集团以MTM智能制造透明云工厂作为一体，以私享定制云平台和分享大数据云平台作为两翼，搭建云翼智能平台，实现全品类定制和智能化生产，打造服装行业大批量个性化定制生产的新生态系统；大杨集团研发了具有中国特色的服装定制信息化系统，实现工厂、贸易端和最终消费者的实时信息共享，通过动态图示及数据配合大屏展示实现生产数据透明化，建立智能化模式的数字化车间和数字化工厂，可以完成包括西装、大衣、女装、衬衫夹克等全品类全球化的单裁定制。

（四）新零售驱动营销模式创新

2019年以来，新技术浪潮推动国内消费市场经历了颠覆性变革，数字化爆炸式发展放大消费者购买力的同时裂变出更多的消费热点与消费模式，社群经济、网红经济、粉丝经济蓬勃发展。移动网络的快速发展带来了“互联网+消费”的发展以及社交电商的兴起，借助微博、微信、快手、抖音、天猫等各类营销新渠道，消费者的购物行为变成“全天候购物、全渠道购物、个性化购物”。同时，新零售赋能使得服装销售渠道层级压缩，产品从工厂到消费者的链条无限缩短，可满足多元购物需求的多品牌全品类一站式集合店、具备孵化功能的平台型集合店、体验感强的生活方式集合店等一体化消费购物的新零售业态呈现出良好发展势头。

在消费变革的背景下，服装企业积极整合资源，借助多元化渠道与客户沟通，线上线下相互引流，线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的新零售模式为消费者提供更好的购物体验。线上企业通过运用包括智能选址、精准营销、会员管理等功能在内的智慧门店解决方案，在全国广泛建设实体门店，享受自身渠道的线下流量红利，形成线上带动线下、线下反哺线上的全新商业形态。线下实体企业加速电商布局的同时，也在推动实体零售门店的数字化变革，重塑购物体验，有效服务全渠道消费者，线上渠道与实体渠道之间的界限日渐模糊。

（五）社交电商助力网上销售持续发展

网络销售增速逐渐放缓，线上流量红利时代已过，2019年电商进入了新的发展周期。社交电商凭借其交互性强、沟通方便快捷、用户对接精准等突出优势快速发展，成为网上销售持续增长的重要助力。随着数字化技术的渗透发展以及无线网络的覆盖，基于年轻消费群体的消费主张和消费需求，具备社交属性的微博、微信小程序、短视频平台、自媒体平台等新媒体渠道快速发展并互联互通，各大品牌纷纷利用社交媒体的流量效应，从文字到图片到视频，甚至到现在的VR，用带入性和体验性的传播方式强化产品与用户的互动，口碑分享、内容传递、场景体验带来了产品信息传播的几何式增长，吸引消费者并逐步转化为消费行为，网红营销、视觉营销、KOL/KOC营销等新消费业态迅速崛起。

电商直播是2019年网络销售的又一新亮点。电商直播带货是品牌与商品的立体化展现形式，将直播与线上零售合二为一，一站式完成消费者的围观、咨询、选品、加购等所有步骤，网红与KOL直播内容的有效性直接影响了消费者的购买决策，从根本上改变了消费习惯以及传统供应链的生产方式和商业逻辑。目前，头部网红已经培育了建立自主品牌的能力，不仅可以主持产品的设计，还能够和工厂沟通面料和其他生产细节，从而重塑供应链，获得一定的市场话语权。

（六）品牌国际化步伐加快

2019年，为适应国际市场环境的快速变化，服装企业积极嫁接国际优势资源，全面推进全球化战略布局。一方面，为适应国际市场采购趋势的变化，服装企业以组织者和管理者的新姿态在东南亚等国家投资设厂，加快产能的全球布局，有效强化中国在亚洲乃至全球服装供应链中的核心地位；另一方面，许多中国服装企业加入了国际品牌合作并购的队伍，通过多种方式与国际知名设计师、研发中心、品牌推广等机构合作，从而获得研发团队、管理团队、营销理念以及市场渠道，实现各类智力资源的整合。同时，更有越来越多自主品牌在发达国家建立销售渠道，加快海外营销和门店拓展步伐，提高了品牌知名度和国际化发展的水平。

以安踏、特步、歌力思、海澜之家等为代表的服装企业通过收购国际品牌、海外开店等方式形成了更加全面的市场布局，充分发挥国际品牌的拉动效应，提高企业自身的品牌运作能力和全球资源整合能力，构建国际竞争新优势。安踏体育完成对亚玛芬体育（Amer Sports）的收购，凭借亚玛芬占据欧美市场以及国内市场快速增长的优势，推动安踏与国际知名运动品牌差异化竞争；特步收购了依恋（E-Land）旗下K-Swiss、Palladium和Supra等品牌，开启了多品牌矩阵的运营战略；歌力思通过向ELYONE SARL收购其持有ADON WORLD SAS的43%股权实现对法国轻奢品牌IRO的全球控制权，借力IRO在美欧多个国家和地区的销售渠道、品牌推广、供应链和运营资源以及增速迅猛且潜力巨大的国内市场布局，为歌力思的全球化业务布局提供实践基础；海澜之家采取多国家、多品牌的国际化策略，深耕东南亚市场，在马来西亚、泰国、新加坡、越南、日本等国家设立门店，开启了“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的全球化发展之路。