2019年，一线城市服装市场格局稳定，消费者更加青睐具有高性价比或者高品牌力的服装。三线及以下城市网购用户快速增长，逐渐成为服装线上消费发展的主导力量。而无论身处何地，消费者的知识、视野、审美都在持续提升，服装品牌通过更好地融合功能亮点与时尚元素，使其能从激烈的市场竞争中脱颖而出。“汉服热”“国货潮”“国际秀”等凸显了文化在服装市场中的符号价值，中国服装品牌正在向消费者传递多元、包容、开放、自信的中华文明。此外，网红粉丝的情感价值得到市场认可，情感已经成为质量、时尚度、功能、价格、渠道之外影响服装消费的又一个关键因素。
（一）一线城市消费者关注高性价比和高品牌力
和其他城市相比，一线城市服装市场格局相对稳定，人们购买服装更加理性，目的性更强。一方面，在购买大众服装的时候，消费者更加关注服装的性价比和品质。因此，高品质、基本款、中低价格的服装销售情况较好。另一方面，在追求个性化、多元化的时候，消费者更加关注服装的品牌力，希望通过服装品牌来展现个人的品位和生活状态，因此，高端品牌服装消费实现较快增长。
根据中华全国商业信息中心对30家重点城市（以一线城市为主）大型百货零售企业调查的数据显示：2019年5～10月，女式防寒服1000～1999元、2000～2999元、3000～3999元、4000～4999元的商品零售额累计占比分别为16.5%、18.7%、18.3%和11.3%，10000元以上的商品零售额占比也达到8%。女式外套市场份额较大的商品价位段也在1000～5000元和10000元以上，其中万元以上的商品市场份额高达18.2%。反映出一线城市消费市场更加关注服装的高品牌力（图2-24、图2-25）。
图2-24 2019年5～10月重点城市大型百货零售企业女式防寒服累计市场占比情况（按销售额）
（数据来源：中华全国商业信息中心）
图2-25 2019年5～10月重点城市大型百货零售企业女式外套累计市场占比情况（按销售额）
（数据来源：中华全国商业信息中心）
（二）三线及以下城市服装网购用户快速增长(www.xing528.com)
相比于拓展门店，互联网可以更快地将一线城市的时尚潮流、时尚资讯传递给三四线城市，快递配送则可以更快地让更多商品、更多品牌渗透到下沉市场，满足当地消费者购买知名服装品牌的需求。伴随着电商环境不断优化、网购模式持续创新、物流体系日益完善，三线及以下城市消费者越来越习惯于通过线上平台购买服装。截至2019年9月，淘宝和京东各有70%的新增活跃消费者来自低线城市，拼多多三线及以下用户占比达到72.4%。三线及下城市用户正逐渐成为推动服装网购市场增长的主导力量。
（三）功能与时尚更加完美的融合
物质极大丰富的今天，人们的知识、视野、审美都在快速提升，与之对应的是消费者变得越来越难以取悦。服装产品需要通过亮点来吸引他们的关注。服装产品的亮点主要包括极致的功能和与品牌定位相符的时尚感。在市场整体增速放缓的环境下，运动服、童装、羽绒服之所以能取得较快的增长，关键在于这三个品类的消费场景对产品的专业度要求高，品牌在面料、工艺、设计上都可以聚焦独特的功能亮点。此外，时尚元素柔化了服装功能的呈现形式，让美学和实用两者兼得，使得消费者更容易接受品牌的专业理念。
（四）文化特征鲜明的服装备受青睐
我国新生代消费者成长于综合国力快速提升的时代，对祖国的热爱、对民族复兴的向往根植于年轻消费者的心中。新一代消费者成长于对外开放不断深化的时代，世界文明的交流互鉴让人们的价值观、消费观更加丰富和多元。2019年，文化是消费者心中最坚实的精神图腾，文化在服装市场的符号价值体现得淋漓尽致：一是“汉服热”体现了当代青年对汉文化、国学经典、传统文化的推崇，反映了商业对中华传统文化的价值挖掘；二是“国货潮”彰显了消费者对中国品牌的信心，越来越多的本土服装品牌正在快速成长为高质量、高品位、高颜值的“国货之光”；三是“国际秀”，中国服装品牌更加频繁地走上世界时尚舞台，通过推出国际设计师款以及与全球知名IP跨界融合等方式，向消费者传递多元、包容、开放、自信的中华文明。
（五）消费者更加在意品牌的情感价值
除了服装产品本身的质量、时尚度、功能、价格、渠道等之外，情感正在逐渐成为影响消费者购买服装的关键因素。2019年，关键意见领袖和网红直播向市场展现出强大的带货能力，粉丝的情感价值得到高度变现。而一些国际知名品牌却因为做出违背主流价值观的言行以及失败的危机公关，严重伤害消费者的情感，导致品牌形象受损，品牌影响力骤减。在这个“不要你觉得，我要我觉得”的市场，消费者既可以为没有充分了解的商品欣然下单，也可以对所谓市场权威置之不理，维护、巩固与消费者的情感是当下每一个服装品牌都需要认真对待的功课。
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