环境变化对中国企业的挑战

【案例】

闪闪的“红星”

1996年4月底，北京市场上突然出现了一批改头换面的二锅头酒，其商标上赫然出现“红星”两字，这一迹象让二锅头的老主顾们不禁一愣：这酒是不是仿冒的？它与红星二锅头有什么联系？由此派生一连串悬念。一周之后，人们从报纸广告中获悉，北京红星酿酒集团（以下简称红星集团）生产的二锅头酒改换商标，在二锅头前加注“红星”两字。为什么几代人创下的著名商标一夜之间改了模样？

红星集团此举出于无奈，由于二锅头不能注册商标，不受《商标法》保护，因此谁都能够使用。而近年来，全国蓬蓬勃勃涌现20多家二锅头酒厂，致使正宗鼻祖的红星牌二锅头受到严重威胁。在许多消费者心目中，只知二锅头好喝不上头，而不管是否是红星牌。红星二锅头何以混迹俗流，此中有一个过程。红星集团的前身是北京酿酒总厂，它诞生于新中国成立的前夜。因为红星是红色政权的一个象征，所以其品牌标志选择了“红星”。二锅头酒是中国酿酒史上第一个以酿酒工艺命名的白酒，其生产的酒在蒸酒时掐头去尾留中段，俗称二锅头。(www.xing528.com)

1983年以前，红星牌二锅头是全部商标注册，不仅红星牌（包括二锅头）为独家使用，甚至商标上的红、白、蓝3种颜色也受法律保护。但此后国家商标局规定，除国家一类名酒中的“五粮液”可以用工艺命名而注册商标，红星二锅头不能全标注册，只有红星牌受到保护。可惜，在“二锅头”可以通用后，红星人并没有抓紧时机突出红星的品牌，而是采取了另外一种战略，集中力量抓产品质量和市场覆盖率，他们抱定“酒香不怕巷子深”的古老哲理。红星二锅头一直是价廉利薄的产品，而且是我国统计物价指数的指定商品之一，价格受到严格管制。从20世纪60年代到80年代，20多年价格只涨了0.2元。因此到80年代中期，红星二锅头几近亏损。但即使在濒临亏损的艰难岁月，他们也没想用偷工减料渡过难关，而是以一贯的品质扎根于百姓心中。在赢得“便宜有好货”声誉的同时，红星集团以每年18%的年递增速度，迅速扩大生产规模，到1995年，销量达6万吨。在国家统计局白酒市场占有率的调查中，红星二锅头名列前茅，在北京市的覆盖率已达70%。

追求价廉物美和市场覆盖率，为红星二锅头的品牌打下了坚实的基础。但有谁能知，红星集团所做的第一个广告竟是在1993年。由此上溯，从1949年正式创牌算起，44年间红星二锅头没有花过一笔广告费。不仅如此，在产品出口时所用的品牌也不是红星牌，而是外贸公司的丰收牌、鹿头牌。

忽略红星品牌的宣传留下一串后患，时至20世纪80年代末，在外地人或外国人的眼里，登长城、吃烤鸭、喝二锅头是北京文化的三大特征。同时，伴随南北人口的大流动，二锅头凭借人们的口碑，走遍全国。正因如此，不仅有血缘关系的几个酒厂之间的竞争加剧，那些非亲非故的二锅头也直逼红星集团。更要命的是，由于红星二锅头不能全部注册，所以大家的商标基本相似，甚至有的厂家在品牌上机关算尽，取名“江星”以乱“红星”。在逼人的形势下，为了正本清源，红星集团从20世纪90年代初开始调整品牌战略。红星集团不惜财力主打红星品牌，既是为昨天付出的必然代价，也是为了明天一个更长远的目标：让“红星”照耀“二锅头”，让“红星”闪耀在全中国。