如何提升品牌竞争力的可比性？

有时你不能清楚地看到你自己，直到你通过别人的眼睛看到自己。

——艾伦·德杰尼勒斯（Ellen Deaeneres），脱口秀演员和主持人

你将个人品牌的“受众”和“需求”定义好之后，接踵而至的是“比较”。它在六个定义你品牌的关键要素中排第三位。此章结束，你将完成你个人品牌定义的一半内容。

还记得我是如何定义个人品牌的吗？这是一种方式，是一种你希望人们如何感知、思考和感受你作为领导者与其他领导者的关系方式。“比较”元素是“与其他领导者的关系”部分发挥作用的地方。

对于管理大品牌的营销人员来说，这个元素被称为“竞争框架”。这是因为各个品牌在市场上相互竞争，以分享利润。例如，世界上洗发水的购买者就只有这么多，潘婷和夏士莲（Sunsilk）分别在洗发水市场中占有一定的份额。每个品牌制造商都将寻找新的方式来制作他们的洗发水，让自己的市场更大，缩小竞争对手份额。

但在个人品牌推广中，没有“市场份额”这一说。因此，这就是个人品牌从本质上不同于产品品牌的地方。

在个人品牌的塑造中，假如你有一块蛋糕，也并不意味着你已经拿走了别人的那部分。因为作为人类，我们比一个产品品牌有更多维度。我们每个人都是独一无二的，你是一个完整的个体，由你来定义自己特定的个人品牌，定义它将在你的职业生涯中扮演什么样的角色，以及你在工作场所的自我领导力。

让我们再来分析一下名人，你就会明白我所说的。是的，阿什顿·库彻和休·杰克曼有可能会在同一部电影中角逐同样的角色，但他们会为这个角色带来完全不同的东西。你可以看到为什么个人品牌不仅仅是涉及竞争，而且涉及“比较”。

然而，你的个人品牌与他人的关系是存在的，所以无论你做什么，“比较”都是你如何定义它的内在部分。但你到底是和谁在进行比较呢？答案是：当受众有必须要满足的需要时，你的受众可能会考虑到的所有人。例如，如果你提供税收建议，你可以选择其他的税务会计师来代替你做这份工作吗？不要忘记情感需求的重要性。如果两个税务会计师同样擅长满足功能需求，你的受众就会选择最能满足情感需求的会计师，比如最可靠的会计师，或者他是最能干的。

为让自己拥有“比较”优势，你能做些什么？

如果我问你：“喜力（Heineken）是什么？”你会回答：“是啤酒。”在品牌塑造中，品牌是什么，或者你如何看待这个品牌，通常被称为品牌的标准身份。例如：

·尼康（Nikon）是……照相机。

·李施德林（Listerine）是……漱口水。

·哈雷戴维森（Harley-Davidson）是……摩托车。

同样，在个人品牌方面，你很容易陷入这样的陷阱：仅仅把自己看成职位头衔或工作描述的样子。你是一个：

·人力资源主管？

·销售代表？

·媒体协调员？

·财务总监？

但是这些名称并不能告诉你很多。它们只是冰山一角。

还有什么比“销售代表”这样的个人品牌更有特色的呢？这个标签并不会让你脱颖而出。这就是为什么你需要创造出我称之为“所需理想身份”的原因。这个身份会让你超越一个普通的职业头衔。这一切都是关于如何创造性地看待自己，以及如何将自己与同一职位的其他人进行比较。

伟大的品牌管理者会用他们管理的品牌来做到这一点。如果喜力只把自己定位为“啤酒”，那么它的销量就不会很好。如果尼康只是一个相机制造商，那么为什么人们会选择它，而不是其他品牌呢？

理查德·车尔尼亚夫斯基（Richard Czerniawski）和迈克·马隆尼（Mike Maloney），两位是我的营销同事，也是美国公司品牌发展网络国际的合作伙伴，他们将人们选择购买这一品牌而不是另一个的过程称为品牌的“感性竞争框架”。以下是一些知名产品品牌的感性竞争框架的例子：

星巴克不仅仅是一家咖啡餐厅，它还是一种有益的咖啡体验。

佳得乐不仅仅是一种解渴的饮料，它还是终极的液体运动装备。

士力架（Snickers）不仅仅是一块糖果，它还是一种对没到饭点就饥肠辘辘的满足。

麦当劳不仅仅是一家快餐店，它还是一个有趣的家庭式用餐地。

让我们从另一个角度来看待这个问题，比如：

什么时候苹果不是水果？

如果你把苹果看作是一种水果，那么你自然会把它与其他水果如葡萄、香蕉或橙子进行比较。

但是，如果你把一个苹果看作是“一种便携式的即食享用零食”呢？（当然，这是真的！）如果你这样做了，那么苹果就可以和其他零食如饼干、格兰诺拉（Granola）燕麦卷和薯片进行比较。

现在，让我们把苹果想象成一个“日常健康护理提供者”（指的是“一天一个苹果，医生远离你”）。如果你以这种方式想到一个苹果，那么就可以将它与维生素补充剂、运动和充足的睡眠进行比较。

但是等等！你也可以把苹果看作是“一个漂亮的桌面装饰”（如果你能看到我母亲的餐桌，你就会知道这是真的）。这样看，你也可以把它与蜡烛、鲜花进行比较。明白了吗？

如果你能让你的受众以同样的方式思考你，你就有可能满足你从未想过的各种需求。这可以帮助你在职业生涯中取得进步，即使其他人似乎拥有更好的资历和经验。这是一个“比较”的优势。

想一想，你想被怎样看待？展开你想象的翅膀吧，你怎么才能改变别人对你个人品牌的感知，比如说，如何从一个“商店经理”转变为“负责掌柜”的理想身份呢？如果“负责任的态度”是你的受众所需的一种重要的情感需求，那么，你能让你的受众以这种方式思考你，你就会拥有各种各样的可能性和机会。“负责掌柜”将成为你个人品牌的理想身份。

以下是一些其他潜在理想身份的例子：

·“做得好”——当你的部门面对挑战时，人们会把你当作“亲密者”。你是他们完成任务所依赖的人。

·“连接者”——你是社交达人，且了解每项任务的完美人选。你只需要五分钟检查一下你的联系人名单。

·“压力释放者”——当压力很大时，你的同事总是指望你讲个笑话，让每个人脸上洋溢着微笑。

· “创新者”——当需要一个新想法时，每个人都会来找你想象和创造。

·“发电机”——当需要能量和韧性时，你是第一个被想到的人。你会让每个人都保持积极性和目标，直到工作完成。

·“精确人士”——当某件事从第一次做对，直到最后一个细节，每个人都知道你的工作将是细致和严格的。

这些只是一些可能需要的身份。你能想出什么其他方法来突出你的特长？拓宽思路，直到你想出多种可能的方法，让你的思想在没有审查的情况下疯狂地运行。你永远不知道宝石何时会浮出水面。

这样想，然后填空：(www.xing528.com)

我不只是一个商店经理，我是一个“负责掌柜”。

我不仅仅是一个_____，我还是一个_____。

一旦你发挥了你的想象力，你如何决定哪一个理想身份适用于你的个人品牌？回到你的个人品牌定位声明的需求部分，你的哪个潜在理想身份能满足你的受众需求，听起来也最让你兴奋？

当你做出选择时，不要认为它们必须被固化。当你完成你的个人品牌定位声明中剩下的三个要素时，你可能会发现你想要调整你的理想身份，这很好！然而，就目前而言，做出一个选择，将推动你在创建个人品牌的过程中前进。

和你的品牌玩得开心！

南希（Nancy）是一名高级管理人员，在她的个人品牌定位声明中，她将自己的理想身份定义为：“我不仅仅是一名高级管理人员，我还是办公室管理团队的‘瑞士军刀’。”

虽然南希可能永远不会真正地向任何人表达这个标签，但她还是很有兴趣地想出了这种新的自我思考方式。她喜欢在工作中成为“瑞士军刀”的想法，这让她有机会在工作中脱颖而出，让别人注意到她是谁，她如何领导自己，以及她能提供什么。这是一个个人品牌的开始，可以让她走得更远，而且肯定要好过“高级管理人员”，不是吗？

这个故事的寓意是什么？当你想出如何超越你自己的时候，要好好享受这个机会。

你是否知道你的受众需求，这个需求有时可以通过某件事而不是某个人来实现？这就是如何扩展你的“比较列表”的方法。

要完成个人品牌定位声明的比较部分，你将列出你的受众可以满足其需求的所有选项。这种需求能由外部公司来实现吗？计算机程序能完成这项工作吗？某份工作甚至整个部门都能外包给另一个国家吗？

这样想：假设你今天早上醒来时腰痛，为解决这个问题，你可以使用哪些不同的选项？你可以：

·按摩一下。

·去看脊椎或骨科医生。

·洗个热水澡。

·使用冰袋或热敷。

·服用止痛药。

·回去睡个好觉。

虽然按摩治疗师希望你预约按摩，但制药公司会希望你购买并服用它的药物。这是制药公司满足其受众需求的方式，其公司的责任就是说服受众服用药物是满足其需求的最佳选择。

个人品牌的工作方式也一样。你的受众可能有很多可以满足他们需求的选择，你的责任是帮助他们决定你是最佳选择。但首先，你需要知道你受众的选择是什么。

回到你个人品牌定位声明的需求部分。你的受众需要什么样的人或选项来满足其需求？跳出框框去思考，答案就是你的受众的完整比较列表，并且你将添加到你的个人品牌定位声明中。以下是一些例子：

受众需求示例：

·开发具有创意的新产品理念。

完整的比较列表：

·知名的外部“创意顾问”。

·各机构的资深创意人士。

·发表了文章和书籍的新产品“创意新星”。

我们的两位同事是如何将这些练习应用到他们自己的比较列表中的？看一看。在每种情况下，受众都有很多选择来满足他们的需求，凯瑟琳和埃里克都必须考虑这些选项，并创建出新的理想身份来扩展他们想要被感知的方式。

我想成为（你的理想身份，即你想要被感知的方式）的品牌：

“新创意倡导者”，倡导组织内其他人的创意，以及开发新的成功产品创意。

与之比较（完整的比较列表，包括可能与之比较的其他选项）：

·其他现有的营销总监或组织中能履行类似职能的人员。

·知名的外部“创意顾问”。

·各机构的资深创意人士。

·发表了文章和书籍的新产品“创意新星”。

我想成为（你的理想身份，即你想要被感知的方式）的品牌：

“黄金标准服务冠军”。

与之比较（完整的比较列表，包括可能与之比较的其他选项）：

·其他现有的副分行经理。

·高级财务规划师和投资公司的高级客户经理。

现在，你已经准备好接受你所学到的东西，将它应用到你自己的个人品牌定位声明中，并用你理想身份和比较列表完成你的比较部分。

我想成为（你的理想身份，即你想要被感知的方式）的品牌：

与之比较（完整的比较列表，包括可能与之比较的其他选项）：

我希望这一章能激发你的创造力，并拓宽你的思维，让其能够满足你的受众需求，并在比较游戏中获胜。