打造品牌信誉：影响现在与未来

要有说服力，自己要可信；要做到可信，自己要可靠……

——爱德华·R.默罗（Edward R. Murrow），美国播音员兼记者

关于你的个人品牌，到现在为止你几乎已经完成了其定义！本章是个人品牌定位的第五元素——原因。这指的是，你的受众应该相信你可以发挥出独特优势的原因。一切都是为了信誉——你的理由，让你的受众相信你可以做到你所声称能做到的事情的理由。

回到品牌产品，他们有理由解释为什么会出现许多不同的形式。下面是一些流行品牌的列表，以及为什么我们相信这些品牌能兑现其承诺的原因。

在个人品牌建设中，你的理由主要有以下三种形式。

教育。也许你拥有一张来自名牌大学的学位证书，或者你参加了一个特殊的培训课程，使你特别有能力发挥你的独特优势；或者你参加了一个研讨会，对你的行业有了一些深刻的见解。

经验。你过去的工作经验可能是一个强有力的原因。也许你已经在你的领域工作多年；也许你已经撰写出了一篇文章或一本书籍，其主题与你的某个独特优势息息相关；也许你可能做过讲座、进行过研究或参与过某个项目，能让你特别有能力发挥出你的独特优势。

代言。了解你的人可能会提供一份推荐信或证明，让你的受众有充分的理由相信你能做到你所承诺的。我们都知道，在招聘过程中，代言形式之一的推荐很重要。当一个有良好声誉的人称赞你的时候，就会形成人们选择和你一起工作，而不是和别人一起的一个强有力的原因。

一种没有理由的独特优势，就像一架没有翅膀的飞机，它是飞不高、撑不住的。想想看：如果一个洗发水品牌只是简单地称它是市场上最好的洗发水，你会相信吗？不，你需要某种形式的证据，来证明这种洗发水比其他洗发水更好。如果你知道它含有一种新的专利成分，能给你的头发增添光泽，你会感觉更好。或者它是用一种特殊的维生素配制而成的，这种维生素以保持头发健康而闻名。同样的，为了赢得受众的信任，你的每一个独特优势都需要有一个特定的原因，这一点非常重要。

你能想到多少理由向你的受众证明你可以发挥你的每一个独特优势？从前面提到的三种形式（教育、经验和代言）的角度来考虑它们。你的理由归结为哪种类别？

这里有一个例子：

现有的独特优势：

·创建创新的软件程序。

现有的原因：

·教育：拥有纽约大学计算机技术专业学位，以及在该领域顶级创新者之一指导下的五年工作经验。

·经验：拥有十年的软件开发经验，并参与过两个获奖软件程序的开发。

回顾你在上一章中选择的每一个独特优势，并确定你为什么选择这些优势。然后，看看你的清单，客观地考虑一下你的理由，它是否强大到足以吸引你的受众，让他们相信你可以发挥你的独特优势。

如果你认为他们不够强大，或者你想要提升你的能力，从而拥有进一步的独特优势，你可能需要找出新的原因。正如我们称之为“现有”或“未来”的独特优势一样，我们也将你的理由分为“现有”和“未来”。

·由于你现有的独特优势，你可能已经有了现有的理由。

·如果你已经定义了一个未来的独特优势，你肯定需要一个或两个（或更多）未来的理由，来让这种优势变得可信。

如果你相信你现有的理由还不足以向你的受众证明你可以兑现你的承诺，那什么样的理由才能融入你的个人品牌呢？从教育、经验和代言的角度来思考。你能做些什么来创造更强大的信誉来支持你的优势？

头脑风暴可能是支持你现有和未来的独特优势的原因。让你的头脑一开始就摆脱束缚，你可能会发现一些令人惊讶的事情。哪些思考是最有意义的？不要选择去做你厌倦的事。例如，如果参加一个行业会议，听起来是你最不想做的事情，那么就去找一个不同的理由来支持你的独特优势。

另一方面，不要让恐惧妨碍你。例如，如果撰写一篇文章或一本书籍会让你感到兴奋，但同时也会让你感到有挑战性和紧张，那么就去得到你需要的帮助，然后就去做吧！

你应该选择多少理由呢？这个答案取决于你的受众所认为有意义的理由数量。需要多少原因才能真正地区分YOU™？更重要的是，你的受众能真正记住多少呢？最好把你的理由保持在最低限度。注重质量，而不是数量。当你的受众在他们考虑选择YOU™而不是别人的时候，如果在这个特定的时刻都记不清理由，那么理由就显得没那么重要了。

重要的是要做一些调查，找出你的受众需要什么，才能相信你能提供你所承诺的独特优势。假设你是一名税务会计师，你拥有该领域的五年工作经验，同时还拥有会计专业兼辅修商业的本科双学位。你想要向你的受众证明的独特优势是“所有专业税务会计师中知识最渊博的”，你如何才能找到让你的受众相信这种独特优势所需要的东西呢？

·让你的受众告诉你什么样的原因才是有效的。拥有丰富的经验、良好的教育，或者更多的代言是否会更好呢？

·看看你公司里其他成功的会计师，他们的原因是什么？

·研究其他成功公司的内部会计师，甚至可邀请一到两名会计师共进午餐，以便找出他/她成功的理由。

例如，通过研究，你可能会发现，你想要的原因可能是要获得一个注册管理会计师的文凭。如果是这样的话，在本书的下一章中，你就有了一个未来的理由需要应用到你的个人品牌营销计划中去。

以下是一个你可能计划进行的独特优势的例子，以及在此过程中你可以创建的原因：

未来的独特优势：(https://www.xing528.com)

·开发出公认一流的软件程序。

可能的未来原因：

·教育：

——定期进行继续教育，学习软件开发方面的新创意。

——每年至少参加一次世界性的行业会议。

·经验：

——在工作中启动一个新的软件开发项目，以解决长期的问题。

——在公司的简报或商业杂志上撰写一篇关于软件开发的文章。

创造一个理由

保罗（Paul）是波兰华沙一家大型律师事务所的律师。不管是与同一事务所的其他律师相比，还是与该市其他律师相比，他都不算有名。在这么多律师事务所里，专业化水准高其实没有多大意义。事实上，要想在波兰的法律领域过上好日子，唯一的办法就是成为一个通才。那么，这让保罗何去何从？

他认为让自己与众不同的一种方法就是，撰写一本关于在波兰经商的法律书籍。所以，他做了必要的研究并完成了写作。这本书针对的是那些想要进军波兰市场的海外公司，这本书为读者们提供了一个强有力的理由，让他们相信保罗将会是一个很好的律师，会帮助他们在波兰建立起业务。刹那间，他成了一位专家，就因为他撰写了一本关于这个话题的书籍。由于这本书的缘故，保罗发现自己经常接受媒体的采访，并被要求在会议上发言，这进一步加强了他的“专家”个人品牌。更重要的是，因为名声大噪，他获得了几位高薪客户。

这个故事的寓意是：如果你还没有找到你被需要的理由，那就创造你自己的理由吧。找到一种方法，让自己成为你所做的任何事情的专家（这并不意味着你必须撰写一本书籍。）在你的世界里还有什么能让你与众不同呢？也许你可以写一些文章，选修一门课程，或者获得相关证书来证明你能够真正发挥自己的独特优势。

让我们和我们的同事们一起，看看他们在个人品牌定位声明中是如何应用原因的。

我现有的理由（为什么我的受众应该相信我能提供我的独特优势）是：

·在市场上已经有几条线路，扩展成功了。

·在合并后的四年内被提升了三次。

·开发了三种新的商业建筑消费促销活动。

我未来的理由是：

·认同：在战略计划报告中，我的新产品推出计划要取得（约瑟夫）的同意。

·积极反馈：非营销部门主管向约瑟夫提供关于我的跨职能领导能力的积极反馈。

·一致表现：我一贯表现出的“能做”的积极态度。

我现有的理由（为什么我的受众应该相信我能提供我的独特优势）是：

·四年以上银行各部门的工作经验。

·晋升到副经理的日程安排。

·许多银行客户的主动致意（由分行经理收到）。

我未来的理由是：

·自愿承担额外的个人银行家类型的项目，并以卓越的客户服务方式提前交付。

·在培训项目中担任团队领导，在部门经理培训项目中扮演更积极的角色。

·最终，提前提升为私人银行家。

也许凯瑟琳和埃里克的选择让你对自己现有和未来的原因有了一些想法？