探析品牌特质与个人特质的精确契合度

态度是件小事，但却意义重大。

——温斯顿·丘吉尔（Winston Churchill），前英国首相

本书中个人品牌系统第一步的最后一个定位要素是品牌特质。虽然这是定义的最后一部分，但并不是最不重要的。相反，你的个人品牌的特质非常重要，能够真正地让YOU™与众不同。

你以前可能没有听说过“品牌特质”，但它确实存在。许多最成功的品牌都利用品牌特质来进行区分，比如百事可乐（Pepsi）和可口可乐。老实说，百事可乐和可口可乐都是由基本相同的原料组成的，即碳酸水、甜味剂和调味品。然而，似乎每个人都有自己偏爱的一种可乐，对其特别有亲切感。哎呀，我曾见过有人为争论哪一种可乐是“最好的”而大打出手。

百事可乐和可口可乐等产品的成分非常相似，但消费者对两种品牌的忠诚度却很强烈，这是因为产品独特的品牌特质。想想品牌特质背后的那些玩家——开发和管理这些品牌的聪明品牌经理。让我们分析客观事实，百事可乐和可口可乐的功能需求基本相同：它们解渴，满足你的味蕾。但是，每一个品牌的品牌特质都创造了一种情感联系，使得两个品牌都达到了难以置信的高度。品牌特质可能没有功能需求那么明显，但是聪明的品牌经理非常重视这个要素。它可以真正决定一个品牌的成功与否。

还有哪些其他品牌主要是由特质来区分的？想一想香水、酒精和啤酒等。花些时间注意一下这些品牌的广告宣传，我想你会明白我的意思。举个例子，看一看法国灰雁伏特加（Grey Goose Vodka）和凯尔弗龙舌兰酒（Cueno Tequila）的广告，将其进行对比。灰雁的特质是现代、成熟和精致，而凯尔弗的特征是年轻、狂野和“派对狂”。在商业宣传和广告中发现品牌特质，实际上是一件很有趣的事情。一旦你开始密切关注，你就会发现品牌特质是一个很重要的元素，它清楚地将一个品牌与另一个品牌区分开来。

如何应用品牌特质于你和你的个人品牌？你的品牌特质是我们六大个人品牌定位要素之一，它与你的身份和你的行为有很大的关系。把你的个人品牌特质塑造成你品牌的“个性”，虽然你的独特优势正是你为受众提供的，但你的个人品牌特质更多的是你提供这些独特优势的方式，即你的态度和你的主打气质。

你如何评论个人品牌特质？它通常可用形容词来描述，就像你描述一个人一样。

注意

不要把品牌特质与独特优势混为一谈。独特优势是一个名词，它是你能提供的。举一个品牌的例子来说，劲量（Energizer）电池的优势是“耐用持久”，但其品牌特质则是“可靠的”或“永不放弃”。

确定你的个人品牌特质是我们需要解决的首要任务。换句话说，无论是作为自我领导者还是他人的领导者，你在工作中所展示给他人的品牌特质是什么？在你的职业生涯中让其他人来描述你的品牌特质，这是确定特质的最好方法之一。

以下是一些你可以向同事或同行问的问题，这些问题会让你更好地了解你的个人品牌特质。再次强调，确保你问的是你所信任的人，因为这些问题可能都比较棘手！

·你认为我的性格中最积极的方面是什么？

·你认为我的性格中不那么积极的方面是什么？

·如果你想把我推荐给别人，你会怎么评价我？

·如果你在写我的讣告，你会如何概括？

哪些形容词可以描述你的个人品牌特质？包括那些从你询问的人那里获得的信息，并添加一些你认为最能描述你独特特质的形容词。首先，考虑一下你的整体特质，而不仅仅是你在工作中表达出来的性格特质。关键是要尽可能的具体，尽量考虑那些与其他人不同的特质。如果你需要更多的形容词，请在dictionary.com或thesaurus.com上查找单词。

无礼的 平静的 专注的 卑鄙的 诚挚的

平和的 小聪明的 闪耀的 果断的 真实的

高尚的 活泼的 背离的 雄辩的 慷慨的

专业的 温和的 机敏的 专心的 善交际的

有灵性的 和蔼的 接地气的 体贴的 无私的

勤勉的 随和的 公平的 勇敢的 幻想的

优雅的 平易近人的 敢于冒险的 有吸引力的 古怪的

崇高的 励志的 直接的 富同情心的 迷人的

聪明的 激励人心的 有影响力的 有说服力的 热情的

当你想到上面的形容词列表时，考虑一下哪些性格特质是最重要的，即最真实的YOU™。到目前为止，在你的职业生涯中，有多少性格特质是你所表达的？你在工作中传达出这些特质了吗？

除了列出描述你的个人品牌特质的词语或形容词之外，你还可以使用一个简短的叙述来描述它。以一个产品品牌为例，北美汰渍（Tide）洗衣粉的品牌特征可能是这样的：“完美主义者在工作完成之前是不会停止的。”回到个人品牌话题的例子，可能是：“你是可以依赖的、宝贵的实干家，可以处理好那些需要处理的事情。”关于YOU™的简短叙述描述是什么？

你可能在工作中隐藏了一些你个性中最突出的特质，这些特质作为你的个人品牌的一部分进行交流，可以帮助你提升品牌影响力。考虑到这一点，让我们深入挖掘你更多的特质，并让你将其添加到你的品牌中去。

记住，你性格的特质方面也可以发展出来，但大多数时候，你的品牌特质是你的一个基本组成部分。例如，桑德拉（Sandra）在一家中型律师事务所担任行政助理。她在工作中表现得很好，但是她真正想要的是成为公司的行政主管。她了解到，公司希望他们的主管不断地提出新想法来提高员工办公效率，然后他们会在与管理律师的会议上提出这些想法。所有这一切都意味着，桑德拉在工作上必须要比以往更加自信。尽管她知道自己很难做到这一点，但这是她一直想要做到的事情。她明白，如果她想要升职，她就得跨出自我舒适区。对桑德拉来说，这并不容易，但她决心在这方面发展自己的领导能力。

桑德拉决定研究“自信”的品牌特质。她在社区访客局做志愿者，并有意识地专注于提出能帮助该局更顺利运作的想法。当她和别人分享想法时，桑德拉不得不进行深呼吸，鼓起勇气。最终，她的一些想法得到了访客局的好评和实施，并取得了巨大的成果。这种经历让桑德拉有了信心，她需要让她的上司知道她有兴趣成为一名行政主管。在她的律师事务所的工作中，尽管还没有机会实施她的任何能提高效率的想法，但社区经验为她提供了几个很好的例子，让她可以分享如何改善访客局工作效率的例子。她向上级分享了这些例子，这一优势足以让桑德拉得到她想要的升职机会。“自信想法的生成者和实现者”仅仅是桑德拉特质中的一部分，现在，这一特质已成为她给律师事务所带来的个人品牌的重要组成部分。

有时候，思考别人的属性对你可能想要关注或发展的特质的想法大有帮助。这里有三种方法可以将你的想象力拓展到其他可能用于个人品牌特质的描述性的词汇中。

· 把自己和名人比较一下。例如：

Lady Gaga是……大胆和原创的……我也是。(www.xing528.com)

罗杰·费德勒（Roger Federer）是……专注和心无旁骛的……我也是。

奥普拉·温弗里（Oprah Winfrey）是……慈善和有影响力的……我也是。

你能把自己和谁进行比较？试着想想不止一个：

_____是_____我也是。

·把自己和一个流行的品牌进行比较。例如：

我最喜欢的服装品牌是巴宝莉（Burberry），因为……我是传统的、可靠的。

我最喜欢的汽车品牌是兰博基尼（Lamborghini），因为……我是尖端的、最先进的。

我最喜欢的电商品牌是亚马逊（Amazon），因为……很快，一切都能在我的掌握之中。

你最喜欢什么品牌？

我最喜欢的是 _____品牌，因为我_____。

·把自己和一个榜样做比较。在当地社区中，想想那些你所欣赏和崇拜的人，比如小时候的童子军队长，你最喜欢的老师、大学顾问或者你所在城市的市长。

——你怎么形容这个人？作为一个领导者？一个可敬的人？

——你想在自己身上发展这个人的哪些特质？

当你致力于确定你的品牌特质时，回过头来看看你在个人品牌定位声明中定义的受众。你当前的特质是否符合你的受众渴望、需求和态度？你的特质会和它们联系起来吗？如果没有，你在工作中强调哪些性格特质，能够更多地吸引你的受众？

注意，我使用了“吸引”这个词。记住：个人品牌特质是你与他人交流的个性、态度和流行气质。你的受众会被你的品牌特质所吸引吗？

个人品牌/企业品牌

你的个人品牌是否与你的公司品牌相“联系”？我曾经指导过一位名叫迪维亚（Divya）的银行高管，她在银行工作了15年，且工作得非常开心。她有过很好的经历，在世界各地旅行和生活。然后，一场全球性的金融危机发生了。在随后的几年里，迪维亚慢慢地发现她对自己的银行机构和工作感到越来越不安。她努力保持曾经在工作中拥有过的兴奋感和满足感。

我们致力于定义迪维亚的个人品牌。完成之外，我们为银行创建了一份品牌定位声明，然后将迪维亚的个人品牌与该组织的品牌进行比较。这揭示出了什么呢？虽然迪维亚的个人品牌特质多年来没有改变，但由于金融危机，她所在的银行企业品牌特质发生了很大的变化，已不再是她深爱的那个友好、愉快的地方了。新规则和更严格的规章制度使其成为一个更加严苛的环境，具有各种各样的原则性要求。这改变了工作场所的整体性质，也改变了迪维亚所做的工作。

她逐渐意识到，她个人的品牌特质已不再与银行的企业品牌特质同步。由于她觉得自己无法改变公司的特质，所以她不得不扪心自问，是否能改变自己的特质以适应银行的特质。对她来说，答案是“不”。尽管她本希望在工作岗位上继续工作，但鉴于自身个人品牌特质与银行的新品牌特质之间存在根本性的脱节，对她来说，这样做根本既不健康也不真实。

迪维亚决定离开银行，到别处找工作。这听起来像是一个相当戏剧性的步骤，但她通过将自己的个人品牌定位声明与公司的品牌定位声明进行比较，从而清晰地获得了一个使她能够接受急需改变的决定。

如果你发现自己的品牌特质和你所工作的地方的特质之间脱节，那会发生什么呢？和迪维亚的情况类似？

例如，如果你将自己的个人品牌描述为“外向、进取、创新和精力充沛”，但你的受众正在寻找“稳定、坚持现状、遵循既定流程”的特质，你需要做些什么来与你的受众建立情感联系呢？你真的想要改变你的个人品牌特质来建立这种联系吗？还是该像迪维亚那样考虑离开呢？在这种情况下，如果你发现这是真的，你可能会有一些自我反省，即关于你的位置以及你是如何适应的。

还记得来自南非的专业演说家加文吗？他发现，自己的独特优势和特质并不总是吸引某些受众，所以他对自己想要关注的受众变得非常具体，这一决定为他节省了时间、金钱和许多潜在的挫败感。

加文还小心翼翼地为自己选择了一个独特的品牌特质，并充分体现了他的原创。他因为把事情搞砸了，说了一些可能会让人们失去平衡的事情而出名。但最终的结果是，他是一个非常振奋人心的演讲者，他通过他所谓的“无礼和顽皮”的品牌特质来帮助别人跳出思维定式。从加文那里吸取教训，你的品牌特质可以不要只是普普通通吗？

当你准备好完成你个人品牌定位声明中的品牌特质部分时，我们的同事凯瑟琳和埃里克也完成了他们的品牌定位声明。在你阅读了他们的特质陈述之后，从你已经发现的特质（态度，特质描述）中，选择出五到六个最重要的特质来描述你的YOU™，并将它们添加到你的定位声明中。这些将是你认为最好的特质，也将极大地吸引你的受众。

如果你的个人品牌已经吸引了你的受众，你的状态就会很好！如果没有，你可能只需要确保你的个性特质在工作中变得更加广为人知。这些特质最能吸引你的受众，但你现在可能正在压抑它们。在工作中展现出这些特质，你会变得更加真实。

我的个人品牌特质（我希望被受众感知到的个人品牌特质，包括我最重要的态度、气质和个性）是：

一个值得信赖的、独特的创意团队领导者，从不放弃，也从不让团队只满足于“好的”，而是激励整个组织达到更高的目标：一个“优中之优”。

我的个人品牌特质（我希望被受众感知到的个人品牌特质，包括我最重要的态度、气质和个性）是：

一个“黄金标准”的制定者和成就者，完全可靠，并且致力于卓越的服务。

你想给自己的品牌带来什么样的特质？

我的个人品牌特质（我希望被受众感知到的个人品牌特质，包括我最重要的态度、气质和个性）是：

现在，你已经完成了第一步，定义了你个人品牌的六个要素。是时候把这些元素结合起来，充分发挥你的完整个人品牌定位声明了。