［学习目标］
1.了解群体的概念与类型、正式群体与非正式群体的区别、群体发展的阶段模型及群体功能。
2.理解群体动力理论的内容及应用。
3.了解团队的特点、类型以及团队与群体的区别。
4.理解影响团队绩效的因素、高绩效团队的特点。
5.掌握创建高绩效团队的方法。
［案例导入］
天猫的高绩效团队
天猫，原名淘宝商城，是淘宝网打造的再现B2C购物平台（Business to Customer，B2C）。自2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多品牌包括Kappa、Levi’s、Esprit、乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店受到了消费者的青睐。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。
一、天猫高绩效团队的概况
（一）团队架构
团队的架构包括运营总监、店长，下分行政组、产品组、创作组、营销组和客服组，如图5.1所示。
俗话说“千里之行，始于足下。”又有俗话说“千里之堤，溃于蚁穴。”对于网店和其他任何事情都是一样的，每件事都凝结着希望和心血。商城的基础工作，即商城企业具有的团队。
（二）产品组
产品团队分工明确，细分为几个小组，大致有产品调研小组、产品试点小组、产品发布小组、产品质量检验小组、产品定价小组、产品推广小组。
1.产品调研小组
产品调研团队会把当季、时尚流行的女鞋、女装、女包等款式／品牌收集起来，并出具调研报告，以供运营小组决策是否建议厂家生产、订货，或者与商务拓展人员跟进合作。产品调研小组的工作很复杂，和市场数据直接关联，他们产生的调研报告，会直接承包给公司的主要领导，每周一份。
图5.1 天猫团队架构
2.产品试点小组
产品试点小组的主要职能是和职业模特结合，根据产品调研小组的建议，在产品投入生产、订货前期，对新产品以及即将上架的产品进行试穿、街拍、邀请客户体验等，形式不限于线上。此小组会根据客户反馈以及不同季节及风格的变化，给出搭配建议以及是否采用、销售指导价等。此小组需要配备一名时装搭配建议师，包括但不限于服装、鞋、饰品、包包等。
3.产品发布小组
该团队的主要任务是梳理产品、划分店内类目、上商品、修改产品说明、统一产品风格以及内容。特别是在上商品的时候，货号、属性等信息的完善（公司要求必须完善每一件商品的属性，以优化淘宝用户的体验）。
4.产品质量检测小组
该团队主要对入库产品的质量逐渐检测以及整体质量监控，对售后质量问题进行跟踪和返厂、修理等方式的解决。
5.产品定价小组
会同运营部门制订产品单价以及调价策略。
6.产品推广小组
会同运营部门制订产品促销、推广等方案。方案须有针对性，可实施以季度、半年、年度和月度、周为单位的推广计划。推广计划中可包含对产品的需求。
二、天猫的团队介绍
（一）销售团队
销售团队分为售前宣传和售后服务。
1.售前宣传与咨询(www.xing528.com)
售前客服咨询方式以旺旺售前团队为主。根据销售量逐步递增，扁平化管理。初步规划4～10人。使用旺旺e客服。售前宣传方式，需要充分利用淘宝网的类目广告以及钻石展位、定期活动等。售前团队需要在每次新品上架前，由产品组专人培训并考试，每周2次组织学习新产品的属性、搭配建议以及产品定位。
2.售后服务与库存管理
售后客服在线咨询以旺旺售后客服团队为主，初步设立查单、质保、退换货、投诉4个旺旺e客服。各司其职，查单客服负责录入发货单号以及备注（注：受理投诉的客服需要单独设立，越级汇报，接受双重管理）。客户关怀经理1名，为不同地区、不同年龄段、不同购买倾向的客户定制不同的客户回访机制，并实行之。库房发货人员3名，负责验货、录像、打包、发货、处理退换货。库管1名，负责网店出入库统计登账。公司统一使用进存销系统进行库存和财务管理。淘宝商城商品数量和实际商品数量保持一致。物流配送默认采用申通快递，部分不可达地区默认使用EMS，特殊情况根据用户需求选择快递公司。需要明确地在店铺内部公示。如图5.2所示为天猫的客服流程图。
图5.2 天猫的客服流程图
（二）创作团队
专业网页设计师1名，负责切图、编码等工作。搭配建议师1名，根据当季流行款式，对本公司产品进行搭配。便于用户一站式选择购物。专业美工1名，负责全店形象设计以及产品展示风格的统一。商务拓展（2～3人），负责实体店与网店如何结合等活动的策划，负责品牌拓展、招商、货源选择、工厂配货、订货会跟进等具体事宜。时装鞋类设计师、时装鞋类设计师团队，设计师特聘3名模特：兼职模特3名，职业模特（签约）1名，摄影师1名，摄影师助理1名。
图5.3 淘宝商城（天猫）的运营模式图
（三）运营团队
整体协调产品、销售、美工团队，出具具体的推广建议、售后服务体系的整改与监督、奖金以及提成的核算，财务管理，年度与季度运营规划。会同产品、商务拓展部门制定销售价格以及活动促销等。如图5.3所示为淘宝商城（天猫）的运营模式图。
三、团队计划
（一）目标的有效拆解
为了顺利达成目标，需要保证每一个阶段都能顺利完成。一年太长，因此在做完年度计划之后，需要把目标拆解到月份。当然，实际执行过程中，更需要按周拆解，在这个过程中，需要考虑的因素有以下5种：
1.市场大环境的影响。如结合自身产品所受的淡旺季影响以及结合季节特点，所有的一些特殊性，如冬季服装的客单价会变高。
2.过往一年的趋势影响（如果有），如果没有，参考行业数据。
3.渠道拓展计划影响。如新店铺开设、新平台入驻等。
4.过往明显缺少的一些重大机会补足。如去年在旺季时，今年有经验后可以大量提升等。
5.一些外部环境可能产生的变化。包括团队的人员数量增加、人员成熟度提升、合作伙伴加强等，这些都会在实际运营能力上有所体现。
通过以上这些原因，推算出每个月应当达到的营业额。这里可以先把一些新增影响刨除，比如，预计新增的业务全年带来500万元，那可以按剩下12个月需要完成3 500万元来拆解目标。然后，进一步在外部环境将发生变化的那些月份，先做一个受外部环境影响的上浮基数，这样下来，剩下需要完成的总目标量，就可以与去年对比，按照一定比例上浮（一些月份的差异，适当考虑，如春节）。这里需要遵循几个原则：第一，新业务少押宝，不要把目标都指望在新业务上，那里有太多的不确定性，宁愿让新业务变成一个惊喜，也不要让新业务变成一个负担。第二，不要押宝在年末。虽然年末是一个大旺季，但万一年末失手那就彻底没有补救机会了。第三，按月拆解的目标适当比总目标高出一些，每个月多完成一点可能容易，整体到年底就会变得轻松。
（二）关键因素的分析
有了第一步的核心目标拆解，知道了每个月需要完成的交易额，接下来第二步就要去思考，怎么去完成这些交易额。这时候最关键的就是要考虑影响交易额的核心因素，即一些特殊因素影响，如外部环境变化的考虑，在第一步已有说明，不用再考虑。而核心影响因素又是层层关联的，要按照一般的逻辑顺序，逐个来展开这些因素。
1.网站流量。毫无疑问，交易量最直接的影响因素是流量，而流量对订单量能产生影响的因素又有两个：一是流量的绝对值；二是流量的转化率。显然，近一步的拆解要从这两个角度深入。
2.流量绝对值。影响流量绝对值的因素又包括：a.广告投放额度。广告投放额度这里成为从交易额为起点，拆分下来的第一个细分执行指标（细分执行指标指可以形成日常KPI，方便考核不同团队的或者便于预算执行的）。当然，这个指标跟后面分析的广告转化率等相关联。b.广告投放效果。衡量效果最直接的就是广告点击率，当然这里暂时也只看到点击转化率这一层，理想状态应看到最终成交，但牵涉的因素太多，反而不利于目标的达成。影响广告点击率的因素又包括素材的制作、投放的位置、更新的频率等，需要我们结合过往优秀的案例以及行业内的平均水平来制订一个合理的目标，而后在日常广告投放过程中及时衡量广告点击率，又成为拆分下来的第二个细分指标。c.广告投放渠道。这里的渠道，更应该说是一个补充说明，因为为了达成流量目标，在点击率达到极限的情况下，还需要考虑的因素就是拓展广告渠道。
3.流量转化率。毫无疑问，流量转化率是最终成交的重要因素，但反过来，最终成交的影响因素又非常多。而这些因素又可以统一看成是流量转化率的影响因素。主要包括：a.商品详情的制作；b.商品的价格策略；c.关联销售的推荐；d.客服的引导能力。针对这些因素进一步分析如下：
如果商品详情到客服咨询的转化率非常低，但总体成交率又不是很高，那说明详情本身的吸引程度有问题，需要针对性提高。这里，又可以形成一个可以具体衡量的团队细分指标。
如果关联销售率非常低，那说明我们在详情运营方面，关联推荐方面做得不够。同样，这里又是一个可以作为细分指标考核具体团队。
（三）高效执行
经过前面的分析准备，大概清楚我们要做什么，该做什么。但最关键的，无非是高效地执行，在竞争白热化的今天，哪个团队的执行效率更高，无疑就会离成功更近。这里又有几点需要落实。
1.细分到团队及个人的KPI的承担。a.按月按周拆解计划以及对应的预算规划等；b.运营团队对流量利用的KPI承担，包括流量转化率、商品关联销售、单位顾客交易额等；c.客服团队对咨询转化率、顾客满意度指标的承担；d.采购团队对配套需要的商品采购，库存的合理保证；e.物流团队对订单的及时配送等。
2.定期的目标检查和分析。目标不是为了好看而设定，过程中需要及时检查与调整，如果发现一些指标确实无法达到的，那一定要有其他项补充上来，否则最终的目标将会无法实现。
3.团队的培养与成长。能否打造一个高效的团队，将是成败的关键，这里面，包括团队的文化建设、人员的培养、人才梯队建设、考核激励体系的完善。所有这一切，都将为公司的长远发展带来一笔最宝贵的财富，同时，也将为顺利达成目标奠定坚实的基础。
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