以市场为导向的企业发展战略的重要性

以市场为导向还可以用来引申理解企业的组织行为。营销不是只针对特定客户，企业也不一定只生存于特定市场。企业的实质是人和资本结合而成的利益追逐体，其宗旨是追求利润最大化。资本天生就是贪婪的，要向高利润行业流动的。成功的企业经营者不应满足于仅拥有专属行业的从业经验，更重要的是对内不断加深对资本特性的认知，熟练掌握驾驭资本的能力，对外不断加强分析判断市场的能力。在人与资本的组合中，要以人为主体，使资本为人服务，而不是人为资本服务。企业运作总是要经历从产品运营、资金运营到资本运营的不断进步。资本没有固定的姓氏，它不属于特定的行业，人也同样不属于固定的市场。

1.市场导向的核心思想

市场导向作为现代企业营销管理的一个基本理念被许多企业所认同，是因为其核心思想具有先进性，适应时代的发展要求，而具有时代性，能促进企业实现可持续发展。其主要思想理念是：

（1）树立顾客至上理念

这是市场导向的首要因素，其基本思想是向顾客提供所需要的产品。也就是说，企业的整个市场营销活动，必须从明确顾客的需求开始，以满足顾客需求而告终。因此，它要求企业的经营活动要围绕着一个中心展开，那就是顾客满意。怎样让顾客满意？就是自觉地调整企业的经营理念，认真研究顾客的需求，并以适当的方法，在适合的时间和地点，提供需要的产品与服务。这是市场营销所应遵循的基本原则。

（2）创建竞争优势

市场导向的第二个核心理念是创建竞争优势，与以往只注重追求销售额的理念不同，它更加强调企业必须具备取得长期的最大限度的利润的竞争能力。企业不能采用急功近利的做法，而应该坚持长期发展战略。在利润的取得上，不拘泥于每次交易的利润大小，而是着眼于企业的长远发展，把争取顾客信任、扩大市场占有率作为最高目标，以期谋取稳定的利润来源。在生产导向和推销导向的影响下，衡量企业经济效益的一个唯一标准是利润；在市场导向指导下，衡量企业获得经济效益能力的标准主要是市场地位、市场占有率、投资收益率。以市场占有率为目标，虽然在短期内利润可能不高，但一旦在市场上居优势地位，企业可获得更持久更高的回报。

（3）实施整体营销策略(www.xing528.com)

整体营销包括两个方面的要求：一方面，要求市场营销的多项活动密切配合。生产的发展、分配政策的选择、市场研究与预测、广告与销售等工作，都必须相互配合，成为一个整体，并在统一领导下进行工作。另一方面，整个市场营销活动必须与企业其他各个部门的活动协调一致。市场导向与生产导向相比有一个重要变化：在生产导向下，企业的典型做法是各个部门都从本位出发，各行其是；在市场导向下，则认为企业各部门是互相依赖、互相促进的。例如，营销部门根据市场需求变化，要增加生产新产品，生产部门就要考虑现有生产、技术力量及设备能力，财务部门要考虑财务能力，做到与市场需求相适应。

2.市场导向营销的发展

值得注意的是，市场导向也引起了学者的争议。他们认为，市场导向事实上包括满足顾客需求和谋取最大利润这两个相对立的目标。企业要同时兼顾这两个目标，就不免经常处于矛盾之中。有人认为，单纯的市场导向提高了人们对需求满足的期望和敏感，加剧了满足眼前消费需求与长远的社会福利之间的冲突，导致产品过早衰退，浪费了一部分物质资源。

基于上述情况，发达国家在20世纪70年代又提出了“社会营销”的理念。社会营销理念是对市场导向的重要补充和完善。它的基本内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，将企业利润、消费需要和社会福利三个方面统一起来。

20世纪80年代初，一些学者又提出了市场营销的“生态”观念。所谓生态营销观，指的是企业如同有机体一样，要同它的生存环境相协调。由于科学技术的发展，专业化和分工更细，企业与外界环境的相互依存、相互制约关系日益明显。企业要以有限的资源去满足消费者的无限需求，必须利用自己所擅长的，发挥优势，去生产既是消费者需要，又是自己所擅长的产品。

市场导向的内涵在不断地完善，这对于指导企业营销实践发挥了重要作用。但是，尽管如此，对于市场导向仍须辩证地看。首先，并非所有企业都必须绝对一律奉行市场导向。有的学者指出，在某些情况下，对于一些企业来说，取得成功的关键可能是依靠先进技术。因此，尽管市场导向极有价值，但在某些情况下，其他导向也许更为适宜。事实上，在市场经济发达的国家，实践市场导向的企业中，生产经营消费资料的企业多于生产经营产业用品的企业，大企业多于小企业，就是说，并非所有企业都在一律地奉行这种市场导向。其次，市场导向与生产导向是不可偏废的。从理论上讲，为了更好地满足社会消费的需要，一方面要求生产紧随消费，另一方面有时也要求生产走在需求的前面。完全按照购买者的需要与欲望去组织生产，可能会压抑产品创新。发明家、科学家、工程师、大学教授给世界带来了电话、电灯、激光、静电印刷术、晶体管等，靠的是对科学知识的追求，而不是来自市场导向的启迪。这说明，盲目推举市场导向，既不符合实际情况，也有可能导致忽视科技进步、压抑产品创新、放松生产管理等严重后果。

市场导向型营销的实质是坚持不断创新，根据内外部环境变化调整营销理念和手段，增强企业的适应性和可塑性。营销无定式，只有在市场中审慎科学地摸索规律，相机而动，才能使企业真正立于不败之地。