瓶盖类型对葡萄酒品质的影响及市场营销的挑战

三种“简”法：

——回顾历史

——剥除

——倾听建议

如果没有其他原因，传统或许是继续做某事的一个很好的理由。但你必须认可那个理由。

葡萄酒的神秘也许会或不会影响到葡萄酒的口味和人们对它的喜好。

澳大利亚不但是世界上最美丽的国家之一，还是世界上最好的葡萄酒产地。如果有人对澳大利亚葡萄酒知之甚少，大概对葡萄酒也所知无多。

若干年前，有人在澳大利亚做了一些实验，在葡萄酒瓶上使用旋转式瓶盖来代替传统的瓶塞。这就是扭拧盖（Stelvin cap），它的效果极好。由葡萄酒专家进行的盲品鉴定表明，整体来说，使用旋转式瓶盖的瓶装葡萄酒要优于使用瓶塞的葡萄酒。这倒没什么奇怪，因为瓶塞多少有些不牢靠（那是自然产品），而旋转式瓶盖是完全可靠的。

然而在市场上，旋转式瓶盖酒的销量惨淡，原因显而易见。人们认为使用旋转式瓶盖的都是廉价葡萄酒，此外他们还喜欢将瓶塞拔出酒瓶这一伟大传统。传统是整个运作的一部分。

如果让我来再次尝试推出旋转式瓶盖，我会把它用在某些最昂贵的葡萄酒上。在全银制的瓶盖上饰有知名艺术家设计的珐琅彩图案。这样一来，瓶盖就会成为收藏品。我甚至还会设计一种收集瓶盖的特殊游戏（也可以在上面画上象棋的棋子）。

葡萄酒很难作为一种随意的饮品。如果有人想要喝一杯葡萄酒，或许必须开一瓶新的酒。除非整瓶都被喝光了，否则剩下的葡萄酒一旦暴露在空气中就会变质。这严重限制了葡萄酒的饮用，人们只在特殊场合才会饮用葡萄酒。为克服这个问题，也为了更易于在聚会上供应葡萄酒，澳大利亚人发明了“葡萄酒桶”。这是一种内置特殊塑料酒囊的厚纸板盒，盒子一侧装着龙头作为出酒口。如果你想要一杯葡萄酒，只需打开龙头，灌满酒杯即可。由于酒被取出后塑料酒囊的体积缩小了，葡萄酒不会跟空气接触，也不会变质。这个创意看似复杂，但其目的不过是为了简化在聚会上和作为随意饮品喝葡萄酒的过程。

好的创意可能是集中朝一个方向努力，但它也必须将所有的因素都考虑在内。

起初，其他国家的传统卫道士们惊惧地反对如此亵渎“神圣”的葡萄酒，现在则有越来越多的人认识到“酒桶”的优势了。

以上两个故事（旋转式瓶盖和酒桶）都是力图摆脱古老程序的实例。在两个故事中，新概念在很多方面都要优于传统。然而在两个故事中，我们看到“传统”本身似乎都被视为一种价值。如此一来，变化和传统之间就出现了矛盾。（传统，顾名思义，就是没有变化。）

要想把葡萄酒变成随意饮品，还有一种更简单的做法。买来一瓶葡萄酒，用玻璃漏斗把它导入两个、三个或四个旋转式瓶盖的小酒瓶里。这样一来，你每次就可以随意开一小瓶或两小瓶葡萄酒。还可以专门开一家小公司出售这些小酒瓶和玻璃漏斗。那就是为某一具体目的进行简化的例子：目的就是能随意饮用一瓶葡萄酒。

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男式西装的袖子末端都有纽扣。这是从袖子真正“卷起来”的时代继承下来的传统。男式西装的背后会有一个（或两个）开叉口，这是从男人骑马的时代遗留下来的传统。有了这个开叉口，男人在骑马时，绅士的服装底部就会张开。如今的男人们在工作时间大多不会骑马了，翻领一侧的纽扣孔事实上也不是为了插花，而是为了在寒冷天气，能够把纽扣一直系到领部。

如果某事不成其为问题，人们也不会为了它花时间去思考。

对简化的追求应该让我们能够重新思考一切——不光是问题领域。

如今的西装根本不可能像那样系到颈部了，但纽扣孔仍然保留至今。

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有人跟我说过一个俱乐部，每个会员每次到访时都要进行登记。这是因为该俱乐部曾经拥有某种特殊的卖酒执照，当时按律必须如此。但在牌照法规失效之后很久，这个习惯仍然保留着。

传统是让事物维持原状的一个具体原因。在某些情形下，我们需要质疑传统的价值。传统是一种有用的价值，但它并不高于一切其他价值。当传统不再是维持原状的理由时，其存在理由往往是“疏忽”。

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我们倾向于将思考局限在“解决问题”上。这可能是因为我们想做某事，而“问题”在于如何做或者如何克服某种障碍。问题可能偏离了正常的情况，因而我们力图解决它。

如果有什么事不成其为问题，我们就不会花时间思考。就这么简单。许多行事方式之所以存在多年，就是因为有它们就足够了。既然没什么不好，也没有问题，为什么要思考呢？为什么要去关注这样的事情呢？只有当我们有动力追求简化时，才会去关注并非问题的事物，开始询问：“那是最简单的行事方式吗？”

某种行事方式存在多年并不意味着那是最好或最简单的方式，可能只是说明还没有人试图去寻找更好的方式。

我们认为存续多年的一定是最佳方式，否则就不会保留下来。我们还认为，事物的发展过程必定会将其塑造为最佳方式。这两个假设都是错误的。大多数事物之所以存续，是因为它们能够满足要求，因为它们不是问题，还因为没有人开始质疑它们。它们可能绝不是最简单的行事方式。

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此外，之所以如此行事，可能是因为当时的技术条件不允许采用其他方式。如今，电脑和远程通信使我们可以启用完全不同的方式。例如，互联网使我们可以在家里接受教育，这在以往任何时候都是不可想象的。这倒不一定是要孩子们坐在家里盯着互联网而不去上学了，但是它可能意味着每个星期有一天，孩子们能在家里完成互联网作业，而学校可以帮助那些需要额外指导的孩子们。

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回顾历史意味着考察整个过程、运作或事项的每一个部分，看看其最初是如何产生的。有时我们或许知道，有时或许有文献可查，有时则必须猜测。

有时我们已经完全适应了现有的行事方式，以至于任何变化似乎都是难以想象的。

我们一直都是这么做的吗？

起初人们为什么要这么做？

我们真的需要继续这么做吗？

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航空公司早在计算机时代之前很久就存在了。整个票务、预订和登机程序在概念和执行上都远远落后于计算机时代。如今整个程序可以大大简化，电子票据就是其中之一。问题在于，由于现有的计算机系统经常发生故障，没人希望把所有活动都转交给计算机来做。我们可以设计一个可选系统，允许人们使用两个渠道中的任何一个。

飞机托运行李之所以有重量限制，是因为旧式螺旋桨动力飞机的承载量确实有限。如今的喷气式飞机已经不存在这个问题了。载重限制仍然适用，一部分原因是为了防止有人滥用行李重量无限制的权利，另一部分原因则是超重的行李能为航空公司创收。

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我们的民主和法律体系都已经相当陈旧了。要说我们无法设计更简单、更公平、更有效的体系，那是一派胡言。我们不敢尝试，是因为这些话题都是禁忌，根本不允许重新审议。

正像轮船的船体会附着藤壶^[1]，一切过程都会吸引没有多少价值的复杂和新增元素。

人们害怕任何变化只会朝着有利于既得利益者的方向进行，也害怕产生无法预见的后果。所以权衡之下，我们喜欢“熟悉的魔鬼”胜过不认识的陌生人。关于变化有可能带来风险的看法让我们陷在当前系统中无法脱身，尽管它已经越来越无法应对需求了——法庭就是这样。

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本质上，历史回顾是一个简单直接的过程，只需考察一下某事的存在是否只是因为它一贯存在。如果结论是它的存在的确是因为没有人考虑过重新审视它，那么要么改变它，要么彻底抛弃。如果得出结论那么做的原因只是因为传统，可以评估一下在当前这一具体情形中，传统是否构成维持复杂性的足够充分的理由。

“这个能抛弃吗？”

“这个能放弃吗？”

“以后不这么做了。”

历史回顾显然只是更笼统的“剥除”过程的一个特殊案例。在回顾历史时，我们会抛弃一些东西，因为那么做的原因在过去成立，如今早已不复存在了。在更为笼统的过程中，我们所做的也恰恰是这些，只不过抛弃的原因是没有必要那么做了。

在这种做法中，我们力图彻底“剥除”某些元素，而不是寻找替代的行事方法。可能需要做出一些微调。

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在大概50年的时间里，他们已经习惯了在桥的两端各收费一次。终于有一天，他们决定既然大多数经过的车辆最终都要返回，只在桥的一端收费就够了——如今就是这样。

“为什么要这么做？”

“真的需要这么做吗？”

考察每一个方面并“请”其证明自身继续存在的理由。这种做法有时被称为“零基”评估。对任何事不要想当然，相信只有切实证明必要的东西才有必要存续。(www.xing528.com)

需要下很大的决心才能考察看似明显有必要存在的事物，“请”它们证明自己存续的必要性。

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“剥除”做法最纯粹的形式就是抛弃某些东西，且不为之寻找任何替代品。有人身穿一件满是蝴蝶结的裙子走进房间，你上去扯掉那些蝴蝶结，剩下的就是一条简洁优雅的裙子了。

这一纯粹形式相当少见。通常在抛弃某一操作的某一方面之后，都需要做一些调整。如果学校里抛弃了考试，则不妨增加一个持续评估过程。

如果抛弃的目的只是为了找到不同的方式完成同一件事，那就不是“剥除”，而是寻找替代方法的过程了。

在会议上进行正式发言时，通常人们都会礼貌地向在场的大人物一一致意。我往往会略掉这一过程，不是因为粗鲁，而是因为没人费力给我列出那些名单，而作为特邀演讲者，人们也不指望我一一致意。

你需要质疑如下观念，这么做是否有必要，或者这是唯一的方式。

质疑绝对、绝对、绝对不是攻击。

我取得了五个大学学位，但我没有在自己的名片上把它们全都列出。这样更简单，而且我用名片的方法和大多数人也不一样。我通常只会递名片给那些已经认识我的人。

有时在事物背后隐藏着一些不那么显而易见的原因。停车收费机请你收好票据没有什么功能性原因，只不过如果你不收好它，票据可能会变成垃圾，不得不由他人代为清理。

质疑过程是水平思考的一部分。它是一个很简单的过程，但是和所有简化过程一样，有人会觉得它不易使用。

质疑过程是“剥除”方法的关键组成部分。

有了“质疑”的态度，你看到什么东西都会对自己说：“那可能是最好的方式，也可能是唯一的方式，但我还是想质疑一下。”

质疑始终是针对现存事物的，包括外部世界的现存事物和我们当前的思考方式。

质疑绝对不是攻击，也绝对不同于指出缺陷、不足或问题。

质疑过程的基础是三类“为什么”：

“C类为什么”代表“去除”（cut）。我们需要这么做吗？可不可以就此抛弃？

“B类为什么”代表“因为”（because）。这么做的理由是什么？我们仍然必须遵循那些理由吗？

对油井钻探方式的质疑最终使得石油公司的产油量是此前的3~6倍。

如果冗余元素改善了清晰度或简单性，则应予以保留。

“A类为什么”是对“唯一性”提出的质疑。有没有“其他替换”（alternative）方法？

1971年，我所做的工作与一家大型石油公司有关。我说；“你们为什么要垂直地钻探油井呢？为什么不能在一定的深度横向钻井？”

当时现有的油井没有问题，但质疑并不是针对问题的。任何事物都可以被质疑。你甚至可以质疑为什么两只眼睛的隐形镜片一样大。

如今，几乎所有的油井都按照我建议的那种方式钻探了——因为从这类油井中钻探的石油量是此前的3~6倍。我当然不是在声称这一改变是因为我的建议，我的建议大概很快就被遗忘了。我只是用这个例子说明，质疑会产生很有价值的结果。

就“剥除”过程而言，C类为什么和B类为什么是质疑最为相关的方面，因为我们最为关切的不是寻找其他替代方法，而只是想要去除那些不再有必要且让事物变得繁杂冗余的元素。

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有时事物本身就是“无用”或“冗余”的，质疑过程是否意味着我们必须要抛弃这类事物？绝非如此。

如果冗余的事物让形势变得更加复杂了，可以弃之不用。如果冗余让事物变得更加清晰或简单了，即使其存在没有必要，也应保留。路边的指示牌放得再多也没坏处。

那些在过程中实践的人可能已经找到了捷径，并随着时间的积累，简化了该过程。

一个人越懒，他就越有可能找到更简单的行事方式。

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为什么书有封面，这难道不会增加生产成本吗？封面的作用或许是为了印上优美的图片，或许是为了方便我们把书拿在手里。通常封面都是起保护作用的。如果主要理由是“保护”，则不妨剥除封面，只印四张卷首页和四张卷末页，每次上面那一页脏了，只需撕掉它，下面就是干净的页面了。

“倾听”过程是先前两种方法的一部分，但其本身也颇有价值。

不妨倾听一下那些从事“尖端”工作的人的建议，也不妨倾听一下应用实际过程的人怎么说。

你会发现他们对某些东西根本不予理会。有时人们已经找到了捷径，还有些时候，人们之所以要完成某些动作，只是因为他人的期待。

简化任何事物的一个有效方法，是听听那些从头到尾完成了操作的人怎么说。

这个方法并非绝对可靠。有时操作人员已经习惯于自己学到的常规动作，根本不会停下来质疑该常规动作。使用规定动作可要比一切重新开始更容易。

如果能找到“懒”人，听听他们怎么说或许是个好主意。他们是有动力让生活变得更轻松的人——这么做完全是为了他们自己。他们总有动机让事情变得更简单一些。

在建言制度中，需要奖励任何人付出的努力，那样才能收到效果。与此相反的做法则根本无效。

但危险仍然存在。那些已经找到捷径的人很可能会牺牲安全性（往往如此）和品质。然而倾听他们的建议总是值得的。

你不能只是被动地听，还应该问问题，也可以请人们以简化为目的考虑一下当前的做法。还可以建立一个小型工作组，对任何操作过程进行简化。

你不需要事事都自己去想。其他人也可以参与思考，要多鼓励他们这么做，如果他们知道你在“听”，一定会愿意贡献创意的。

在职人员的简化建议可能很有用，与此同时，后退一步，以一种整体视角来考察当前工作也很有用，两种做法都颇有价值。有时请一位工人看看其他人的工作也会受益匪浅。新鲜和天真的视角也会达到简化的效果。

无论如何，我们需要明确的是，“简单”才是我们寻求的价值。你请人们做的是“简”。

有时你需要用眼睛而不是用耳朵来倾听。你站在一旁观察（或用视频录制）某人完成一项任务的过程，注意到实际操作中的捷径和简化做法。有人可能无法把这些用语言表达出来，因为那人或许已经忘了先前的复杂过程是什么样子。

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建言制度如能被很好地执行，会收效显著。如果这类计划只是存在于背景中，不够清晰可见，则不可能有效。只承诺奖励那些最终有助于省钱的“好主意”是不够的。大多数人觉得他们永远也想不出这样的“好主意”，所以从一开始就放弃了。

简化可能源于对工作岗位的熟悉；源于一种“旁观者”视角；甚或源于对工作的一种天真的看法。

重要的是奖励付出的努力而不是结果。如果奖励人们付出的努力，则会收到成效。如果只奖励结果，则根本不会有人付出努力。

所以有必要认可所有的建议——即使是最无用的建议。这会吸引人们把精力投入这一系统中。

另一个有用的做法是每个月变换新的关注焦点。人很难始终对一切保持创造力，因而不妨设立具体的关注焦点，缩小人们思考的范围。

建言制度偶尔也可直接关注“简单原则”这一理想价值。

条条大路通罗马。有些路途更加通畅，但我们不会同时采用所有的路线，不妨做出自己的选择和尝试。

[1] 藤壶，船底、岩石等附着的甲壳动物。——编者注