随着互联网用户爆炸式的增长，企业越来越注重网络营销。尤其在国际金融危机后，大多数企业在降低广告预算的同时，调高了互联网营销的投入比例。早几年前博客当道的时候，很多企业就纷纷在网上开通官方博客，将这一平台作为企业宣传和品牌推广的窗口。伴随着微博在互联网中的走俏，越来越多的企业在微博中开辟官方账号，通过自营或外包的方式运营企业微博，通过与网友们的亲密互动聚集人气，开拓品牌营销的新领地。
2.2.1 企业微博营销定位
无定位不营销，强调了定位在营销推广中的重要作用。微博定位是企业官方微博营销推广取得效果的前提。但是实践中很多企业虽然开通了微博，却没有清晰的定位思路，因此效果甚微。为此，企业官方微博运营前必须做出明确清晰的定位。企业微博定位的类型主要包含以下几类。
（1）品牌推广型微博
品牌推广作为企业形象塑造的必要一环，一直是营销工作的重中之重。部分企业将品牌推广的主阵地就建设在微博上，这类型的微博，主要是为了树立企业的品牌形象，加深品牌在消费者心智中的印象。例如，梅赛德斯-奔驰官方微博的置顶微博是转发了中国青少年发展基金会发布的梅赛德斯-奔驰在抗击新冠肺炎疫情期间爱心捐款的微博，这条微博表现了企业在国家和社会危急时刻，能勇于承担社会责任的正面形象，为企业发展赢得了良好的口碑（如图2-2-1所示）。
图2-2-1 梅赛德斯-奔驰官方转发的博文
（2）内容互动型微博
在我们的印象中，作为官方信息的发布平台，企业官微一般都是一本正经的形象。但大多数时候，严肃的官方内容并不能引起粉丝的反应，教条般的信息输出、硬邦邦的产品信息很难换来粉丝们的回复和转发。相反，如果把官微当成一个人物来运营，那么互动就会变成自然而然的事情。近年来一些迅速蹿红的企业官微，靠的正是这种定位。
很多品牌官微做得可以说是“半死不活”，很少能与粉丝产生有效的互动。相比之下，那些成功的官微，普遍采用了人格化定位。无论是网络化、口语化的语言，还是亲民、亲切的语气，都让受众群体觉得，其背后是一个有温度的人，而不是一台机器。
天猫的本尊账号——＠我的头好重啊啊啊，就是官微人格化的典型代表。虽然天猫在微博上已经有淘宝、天猫等账号，但为了避免对粉丝的打扰，更好地与粉丝互动交流，天猫注册了＠我的头好重啊啊啊账号，并将其定位为品牌发言人的角色。该微博以天猫公仔形象为切入点，以拟人化的称谓与粉丝互动，受到了粉丝们的欢迎。目前＠我的头好重啊啊啊已有600多万粉丝，平日里的卖萌耍帅，活动前的预热活动，都能吸引大批粉丝的参与（如图2-2-2所示）。
图2-2-2 浙江天猫技术有限公司官微发布的博文
（3）业务型微博
从根本上来说，企业开展微博营销的最终目的还是盈利，因此在微博上对企业主营业务的宣传推广必不可少。尤其是自阿里巴巴注资新浪微博之后，双方大规模的产品合作正式开启。新浪微博与淘宝完成账户互通后，淘宝卖家可以在淘宝后台直接向新浪微博发布商品、微博，此外还可实现商情监控、转化率分析、影响力分析、粉丝分析等多个功能。如图2-2-3所示为零食品牌三只松鼠股份有限公司官方微博发布的商品推荐博文。
2.2.2 企业微博的设置
企业通过微博内容与用户进行互动交流，在明确自己的微博定位后，就需要通过对各项细节的设置来打造整体形象，从而达到营销的目的。
图2-2-3 三只松鼠股份有限公司官微发布的博文
（1）微博名称
企业要为微博设置一个好的名字，微博名字不是随便取的，需要遵循以下几个原则。
②昵称不要太长，控制在5个字左右，如摄影之友、金融圈观察；
③让消费者通过昵称可以知道能获得什么信息，如小白学数据分析、PPT技巧精选；
④让消费者通过昵称可以知道企业是做什么的，如野兽派花店、美术教育联盟；
⑤可按“姓名＋行业＋产品”的方式取名，如爱尔眼科医院、周小帅私房菜。
另外，微博昵称的设置还要考虑到用户的搜索习惯，这样才能被微博用户搜索到，从而保证被粉丝尽快发现。
（2）微博头像
微博头像的设置要有辨识度，最好能让用户一看就知道商家是做什么的，从而让用户留下深刻印象。
微博头像设置有一些小的技巧可以在实践中运用。一是如果是品牌企业开通的微博，可以用企业的品牌标识作为头像。二是如果是商铺店面开通的微博，可以用店面或商品照片作为微博头像。三是可以根据产品的目标人群选择头像，以满足目标人群的喜好。图2-2-4分别是三种不同类型头像的范例。
图2-2-4 微博头像设置技巧示范
（3）微博标签
标签类似于关键字，用户搜索时，系统就会根据关键字匹配，找到相关微博。关键字比直接搜索标题或内容速度更快、更准确。微博标签可以在账户信息、微博文章、微博图片中增减与修改，并具有多项营销优势。
第一，增加微博的曝光率。浏览者在访问相关标签时，搜索引擎就能搜索到含有标签的微博，增加被浏览的概率。
第二，方便地查找到使用相同标签的博文，快速找到与本企业或产品有关联的用户。若用户发表的是正面积极的内容，企业官微可以转发、评论。如果用户发表的是意见或投诉等负面内容，也能尽快处理用户意见。官微可以关注、互粉，扩大会员和用户群。
第三，用标签寻找意见领袖、大V。在任一话题下搜索相关微博和相关用户，可以根据用户的粉丝数量判断出该话题的意见领袖是谁，由于意见领袖能够接受、解释并向他人传播营销信息，在那些意见领袖作用明显的产品领域和群体里，找到意见领袖就是找到了营销的关键点。网络大V是在微博上十分活跃且有着大群粉丝的“公众人物”。通常把“粉丝”在50万以上的称为网络大V。大V多是有一定知名度的学者或名人，所以微博账号总有大批粉丝追随，在与企业相关的话题下有大V的评论或转发，此大V就可以成为企业营销重点对象，通过大V的号召力扩大企业影响力。
第四，标签可以用来搭建虚拟社区。企业可以根据自己的产品或系列采用统一的特定话题标签，并号召用户也添加对应标签，从而搭建一个个微社区。每次发布相关信息都加上标签，不断壮大社区成员，丰富社区内容，实现营销推广目标。
在进行微博营销时，企业可以合理使用标签，高效地实现企业品牌、企业产品的宣传与推广，锁定高质量的目标用户群体，达成营销目的。
（4）微博简介
简介是微博账号设置基本信息里的重要内容。微博简介内容需要简单明了、语言独特、独树一帜，使人印象深刻，从而提高别人对企业的关注度。企业可以用公司全称、主营业务、主打产品、企业文化、广告语、企业网站等不同方式来填写简介，如图2-2-5所示。但为了更好地展示企业身份、提高企业的辨识度，企业认证用户的认证说明栏位显示为企业执照全称，不支持随意进行个性化设置或修改。
(www.xing528.com)
（5）微博资料
完整的微博资料除了名称、头像、标签这些内容之外，企业微博还可以填写客服电话、邮箱、公司网址等其他相关信息，为用户提供更贴心的服务。
2.2.3 企业微博的内容规划
企业微博在完成定位后，还需要对企业微博内容进行规划，从整体定位角度出发把握微博发布的内容。企业微博内容规划可以从以下几个方面进行。
（1）注重实用性
求真务实的态度是任何一家企业都应该重视和强调的，因而，在发布微博时可以从实用性的角度出发，向用户提供有价值的、实际应用较多的干货知识，会让粉丝产生高认可度。如图2-2-6所示，北京卡路里科技有限公司的官方微博会经常发布健身教学视频，与用户分享科学的健身方式，内容具有很强的实用性。
图2-2-6 北京卡路里科技有限公司发布的健身视频
（2）富有趣味性
互联网时代，越来越多的人的生活时间被网络占据着，用户刷微博更多是为了放松、娱乐，因而，在运营企业微博的时候需要站在用户的心理需求角度，可以发布些有料、有趣的博文，向粉丝传递企业具有亲和力的形象。如图2-2-7所示为海尔官方微博发布的博文，语言诙谐幽默，内容也具有趣味性。
图2-2-7 海尔官方微博发布的博文
（3）追求独特性
在人人追求个性化的时代，用户不再满足于大众化的标准产品，私人订制式的需求在网络世界变得更加强烈。这样看来，企业的微博营销则正是顺应了用户市场新的发展方向，改变过去单一的营销理念，以奇制胜，吸引消费者的关注。具体而言，即企业微博发布的博文要新颖独特、富有创意。支付宝官方微博在日常发布的博文中都是采用朋友之间直接对话的口吻，风格独特，容易拉近与用户之间的距离，如图2-2-8所示。
图2-2-8 支付宝官方微博发布的博文
（4）讲究故事性
有故事才会有情怀，有情怀才会有品牌。用户认可企业品牌是每一家企业都渴望的事情，然而真正能够打动用户的更多的还是有人文情怀的故事。所以，企业一定要用好微博这个平台，发挥出其窗口的效用，讲好企业故事。图2-2-9是时尚芭莎杂志官方微博发布的明星公益视频，倡导演艺人员关注自闭症儿童，奉献爱心。
图2-2-9 时尚芭莎杂志官方微博发布的明星公益视频
思政园地
微博营销应该遵循的6个基本原则
在微博内容发布过程中还要把握好一些基本原则，遵循网络道德，倡导网络文明。
人际传播的过程就是交朋友的过程，你的朋友越多，你作为信息源发出的信息传播得就越广，越有效。在现实中多交朋友、交好朋友的“秘诀”如真诚守信，开朗，具有幽默感，多分享快乐少诉苦等都可以用在微博上。下面谈谈几个基本原则在微博上的应用。
①有趣原则。有趣就是微博内容不能太枯燥了，太官方了。如果微博内容没有趣味，你的微博粉丝就不愿意转发，也就无法实现你的初衷。如果没有粉丝转发你的微博，那微博就没有效果了。所以第一条基本原则是微博内容一定要有趣。
②互动原则。传统媒体，比如报纸做营销是无法与用户进行互动的。而通过微博，如果有人对你的产品感兴趣，发布了评论，就可以跟他互动，帮助他解决问题，一般帮助他解决了问题，他就可能把这些转发出去，帮助有相同问题的朋友。这是建立长期粉丝关系的一个重要方面。奥巴马在大选时关注他的粉丝，而希拉里则没有关注她的粉丝。所以，互动是与粉丝建立关系的重要方面。这个方面有很多企业做得不错，比如美国网上卖鞋卖得很好的B2C企业Zappos等。
③真诚原则。真诚不仅是微博营销的基本原则，其实也是做任何事、做任何互动交流的基本原则。一提到营销，人们往往想到夸张、虚饰、忽悠、不择手段。但是，虚假可能获得一时的小利，却不能获得人们的长期信任，你可以忽悠一个月、两个月，但是你不能忽悠一年、两年、五年。微博营销绝对是一个以年计算的长期行为。微博上的交朋友和现实中的交朋友一样，好的声誉就是财富。而积累良好的声誉需要时间，而没有真诚的互动就不可能有良好的声誉。与电视、门户网站的传统广告相比，受众的负面情绪在微博上更容易得到表达和传播。所以真诚原则在微博营销中比其他传统营销方式中更为重要。微博营销人员首先要消除传统营销中普遍存在的侥幸忽悠的职业习性，以真诚的态度对待你的粉丝——你潜在的朋友。
④乐观开朗原则。在现实中，我们可以发现，人们更愿意和乐观开朗的人交朋友。微博上的互动交往也不例外。除了“嫉妒”你的乐观开朗外，没有人会讨厌你的幽默感，没有人会讨厌你与他分享快乐。乐观开朗原则要求微博营销人员本身的性格是乐观开朗的，他（她）应该有足够的热情与“陌生人”交往，与“陌生人”分享自己的快乐和生活体验，他（她）不会成天抱怨这抱怨那，变成一个诉苦型的话痨。实际上，我们发现，无论是在国外的twitter上，还是在国内的新浪微博、腾讯微博上，幽默的段子、有趣的图片、滑稽的视频总是会获得大众的青睐，男女老少皆宜。适度地与你的朋友分享这些好玩的东西有百利而无一害。
⑤宽容原则。宽容意味着大气和绅士风度，而苛刻则意味着小气和“独裁”，没有多少人会喜欢苛刻的人。当然，宽容不意味着没有价值观，不意味着凡是做“和事佬”“和稀泥”，相反的，你应该有鲜明的价值观，并且坚持这种价值观，不随波逐流、左右摇摆。一个好的例子：谷歌在“不作恶”价值观上的坚持为其赢得了巨大的声誉。摇摆、随波逐流与真诚原则相抵触，势必对品牌形象带来严重的损害。但是我们要记住微博营销的目的，如果你做的是纯粹商业上的营销，你就要尽量避免涉及与商业无关的价值观争论。当然，微博营销同样可以涉及政治营销，如奥巴马总统选举的微博动员，又如许多媒体的微博价值观营销，另说。宽容原则要求微博营销人员在微博上广交朋友，而无论朋友的政治取向、道德观、性格特征。
⑥个性魅力原则。在微博上做推广的企业和个人很多，因此微博营销也竞争激烈。千篇一律的营销手段将使受众产生审美疲劳，只有那些具有个性魅力的微博账号（其实是账号后面的微博营销者）才能脱颖而出。如同现实生活中一样，个人“品牌”最有价值的核心部分是个性魅力。据美国总统选举研究，总统候选人的个人魅力是美国民众在选举投票决定时的关键因素之一。微博营销者这个角色至关重要，因为他（她）就是企业的网络形象大使，他（她）的个性魅力代表了企业的个性魅力。个性魅力包括许多元素，前文所说的乐观、幽默、宽容都是个性魅力的维度，除此之外，敢作敢为、坦率、有爱心、执着、好奇心、创造性、智慧、善解人意等都是个性魅力的具体维度。我们不可能要求微博营销人员都具备这些魅力元素，事实上这也是不可能的。一个总的原则是：选择与企业品牌形象相符的微博营销人员。如果企业品牌形象是创造力强，那你的微博营销人员最好就是那些极具创新思维的人；如果企业品牌形象是体贴呵护（如女性用品企业），就选择那些善解人意的人来做微博营销。
微博营销本质上是人际营销，现实中交朋友的原则都可以用在微博营销上，上面所说的只是几个通用原则，不同的企业应该有不同的侧重点，灵活取舍。
2.2.4 企业微博的运营
企业在运用微博营销的过程中，还有一些技巧可以灵活使用。
（1）微博的发布时间
微博用户碎片化阅读特征非常明显，因此，企业在运用微博进行营销时，要注意微博博文发送的时间段，以获得更多的关注。
一般在上班时间段（8：00—9：00）或者工作日下班后的时间段（18：00—23：00）营销价值比较大，这两个时间段的转载率是最高的。
（2）注意精准客户群
企业在进行微博营销时，要找到需要自己产品或服务的客户及潜在客户群，这样才能体现出微博营销针对性强的特点。企业可以通过话题参与、微群运营、标签定位这三种方法将营销活动精准抵达客户端。
（3）注意培养粉丝群
企业找到目标客户或潜在客户后，就应该想尽一切办法，将他们变成自己的粉丝。企业不能一直等着用户来关注自己，而是要学会主动出击，主动关注目标客户。同时转发和评论一些有价值、有深度或者趣味性强的优质评论，让用户感受到被关注，从而增加对企业的关注。
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