（一）产品组合及其相关概念
产品组合是企业制造或经营的全部的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。
当代社会的发展，一方面企业要以大批量生产获得较大的经济效益，另一方面又由于市场、消费需求的变化，要发展多品种的产品以适应消费需求的多样化。
如何在生产和经销中进行产品的搭配和组合就成为企业在经营决策中必须要面对的重要问题。
下面是某服装生产厂的产品组合，如表4-1所示。
表4-1 某服装生产厂的产品组合
又由于市场、消费需求的变化，要发展多品种的产品以适应消费需求的多样化。
如何在生产和经销中进行产品的搭配和组合就成为企业在经营决策中必须要面对的重要问题。下面以宝洁公司（P＆G）为例说明这些概念，如表4-2所示。
表4-2 宝洁公司的产品组合
1．产品组合的广度（Width）
产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。产品线是指密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同一各类渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。由表4-2可以看出，宝洁公司有五个产品线，即洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾。
2．产品线的长度（Length）
每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度。当然如果一个公司具有多条产品线，公司可以将所有产品线的长度加起来，得到公司产品组合的总长度，除以广度则可以得到公司平均产品线长度。由表4-2可以看出，宝洁公司产品品目总数是25个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度（这里是25）除以产品线数（这里是5），所以结果为：25／5＝5。
3．产品组合的深度（Depth）
每一生产产品目内的品种数称为产品组合的深度，如两面针牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了两面针牙膏的深度。佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方（普通味和薄荷味），佳洁士牌牙膏的深度就是60。通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。
4．产品组合的相关度（Consistency）
产品组合的相关度是指一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。由表4-2可以看出，宝洁公司所生产经营的产品都是清洁用消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的这些产品组合的黏度大。
以上产品组合的四个方面为公司确定产品战略提供了依据。公司可以采用四种方法发展其经营业务。公司可以增加新的产品线，以扩大产品组合的广度，也可延长它现有的产品线，成为有更完全产品线的公司，可以增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度，还可以使产品线具有或多或少的相关度，开拓新领域或收缩领域。(www.xing528.com)
（二）产品组合策略
产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行最优的组合。为了使产品组合更为优化，企业通过产品线销售额和利润分析、产品项目市场定位分析，对产品组合进行调整和优化。常用的产品组合策略有扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略。
1．扩大产品组合策略
扩大产品组合策略是指企业拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。拓展产品组合宽度是指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；加强产品组合深度是指在原有产品线内增加新的产品项目。
当企业预测现有产品线的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线；当企业打算增加产品特色，或为更多细分市场提供产品时，则可选择在原有产品线内增加新的产品项目。这一策略可以充分利用企业的人力等各项资源，深挖潜力，分散风险，增强竞争能力。当然，扩大产品组合策略也往往会分散经营者的精力，增加管理困难，有时会使边际成本加大，甚至由于新产品的质量、功能等问题，影响到企业原有产品的信誉。
2．缩减产品组合策略
缩减产品组合策略是指降低产品组合的宽度或深度，剔除那些不获利或获利能力小的产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力争生产经营较少的产品获得较多的利润。当市场不景气或原料、能源供给紧张，企业费用水平太高时，缩减产品线反而能使企业的总利润增加。
3．产品线延伸策略
产品线延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸。
（1）向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因可能是：①利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；②高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，将产品线向下伸展；③企业最初进入高档产品市场的目的是建立名牌信誉，然后再进人中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；④补充企业的产品线空白，避免竞争者有隙可乘。
实行这种策略有一定的风险，如处理不当，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，因此必须辅之以相应的营销组合策略。
（2）向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定在原有的产品线内增加高档产品。主要原因是：①高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引；②企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；③企业要重新进行产品线定位。
采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在消费者心目中的地位是相当困难的，处理不当，还会影响原有产品的市场声誉。
（3）双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，以扩大市场，获取更大的利润。
实行产品线延伸策略可以充分利用企业资源，开发多种产品满足消费者的不同档次需求，减少经营风险。但是，产品线延伸要适度，因为随着产品线的延长，既造成产品成本增加，企业利润减少，又使消费者难以区分各种产品的独特优势，降低品牌忠诚度。
案例4-3
丰田公司的产品延伸
丰田公司对其产品线采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳牌的基础上．为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。丰田公司还为豪华汽车市场推出了雷克萨斯牌。这样，雷克萨斯的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。此种策略的主要风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和雷克萨斯之间）差别不是很多，因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来说，顾客选择了低档品种总比走向竞争者好。另外，为了减少与丰田的联系，降低自相残杀的风险，雷克萨斯并没有在丰田的名下推出，它也有与其他型号不同的分销方式。
问题分析：丰田公司为什么进行产品的延伸？
分析提示：好的产品组合，可以在竞争中取得有利的形势。
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