如何选择适合自己的分销渠道？

（一）影响分销渠道选择的因素

1．产品因素

（1）产品价格。产品单价越高，越应注意减少流通环节。

（2）产品的体积和重量。过重的商品或体积大的商品，应尽量选择最短的分销渠道。

（3）产品的易毁性或易腐性。产品的有效期短，储存条件要求高的，不宜多次搬运的，应采用较短的渠道。

（4）产品的技术性。产品需要安装、维修等技术服务，适合采用短渠道。

（5）定制品和标准品。定制品一般有双方直接商讨规格、质量和式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品，具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短。

（6）新产品。为了尽快把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面。

2．市场因素

（1）购买批量大小。购买批量大，适宜直接销售。

（2）消费者分布。消费者分布集中，适合直接销售。

（3）潜在顾客的数量。若市场范围小，潜在顾客少，生产企业可以直接销售。

（4）消费者的购买习惯。消费者喜欢到生产企业购买产品，则生产企业可以直销。

3．生产企业本身的因素

（1）资金能力。企业资金雄厚，则可以自由选择分销渠道。

（2）销售能力。生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则可以选择直接分销渠道。

（3）可能提供的服务水平。若生产企业能够提供广告、展览、修理、培训等服务项目，为销售产品创造条件，则中间商就乐意销售该产品。

（4）发货限额。发货限额高，有利于直接销售。发货限额低，则有利于间接销售。

4．政策规定

有些商品属于专控产品、专卖产品，要符合国家专控要求和专卖政策，如高档轿车限制集团购买，香烟受专卖政策限制。另外，税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。

5．经济效益

经济效益主要考虑成本、利润和销售量三个方面的因素。具体分析如下：

（1）销售费用。销售费用包括包装费、运输费、广告费、陈列展览费、销售机构经费、代销网点和代销人员手续费、产品售后服务支出等。

（2）价格分析。目前，许多企业都以同一价格将产品销售给中间商或最终消费者。(www.xing528.com)

6．中间商特性

各类中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。

（二）分销渠道的选择

1．分销渠道选择的原则

（1）市场导向原则。就是首先考虑顾客的需求。

（2）发挥企业优势原则。

（3）利益最大化原则。

（4）覆盖适度原则。

2．确定分销渠道模式。

（1）代理渠道模式。

（2）经销渠道模式。

（3）直营渠道模式。直营渠道模式是指企业直接对零售商或者品牌专卖店供货，不经过经销商环节。

（4）直销式渠道模式。直销式渠道模式主要有客户网络订购，制造商直接将产品邮寄到客户手中；电话推销；上门推销；宣传单推广；寄送信件和产品目录等。

案例4-8

耐克的分销渠道

耐克（NIKE）在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：

（1）体育用品专卖店，如高尔夫球职业选手用品商店。

（2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。

（3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。

（4）大型综合商场，仅销售折扣款式。

（5）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。

（6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

【案例思考】请问耐克采用了哪些类型的分销渠道？