服务产品的有形展示与客户期望的合理性

（一）什么是有形展示

1．有形展示的含义

有形展示是指在服务营销中，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分，如服务工具、设备、员工、信息资料、其他客户、价目表等。

客户在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。比如，一位客户路过一家超市时，当他透过橱窗看到包装精美、琳琅满目的商品，向远处眺望，看到熙熙攘攘的人群和美观大方的招牌，他可能会驻足观望，步入店堂。如果超市内工作人员服务热情，超市内气氛热烈、喜庆，广播音乐动听，这样，可能会促使客户购买成交。

案例5-4

颜色代表多项联邦快递的服务，橘色代表准时送达的全球快递服务，绿色代表准时送达的陆运服务，而蓝色则代表全新的商业服务中心。三种颜色汇集处则为紫色，象征联邦快递致力提供服务的“紫色承诺”精神。

2．有形展示的类型

根据能否被客户拥有可将有形展示分成边缘展示和核心展示。

边缘展示是指客户在购买过程中能够实际拥有的部分。这类展示没有什么实质性意义。比如，国际会展中心的门票，它只是参会人员进入其内的一个凭证。

核心展示是在购买和享用服务的过程中不能为客户所拥有的部分，如宾馆的星级、企业的形象，这些都是客户在购买这些服务时首先要考虑的核心展示。

从构成要素可将有形展示分成实体环境展示、信息沟通展示和价格展示三种。具体陈述如下：

（1）实体环境展示。实体环境有三大类型：周围因素、设计因素、社会因素。

周围因素。这类因素通常被客户认为是构成服务产品的重要部分，是指客户可能不会立即意识到的部分，如环境内的温度、湿度。它们的存在并不会使客户感到意外的惊喜。但是，如果失去这些要素，就会削弱客户对服务的信心。

设计因素。这类因素是刺激客户视觉的环境因素。设计性因素有助于培养客户的积极的感觉。比如，同样容量的酒瓶，细长型的包装设计既普通又显得容量小，而圆形包装既显得包装豪华又显得容量大。在色彩方面，黑色给人庄重之感，白色给人纯洁之感，红色给人喜庆之感，绿色给人生命之感，黄色给人富贵之感，蓝色给人安静之感。

联邦快递
logo

Fedex
宣传片

社会因素。这类因素是指在服务场所内参与服务产品生产的各类人群。

（2）信息沟通展示。来自公司内部及外部各种引人注目的信息通过多种渠道传播，展示服务。(www.xing528.com)

服务有形化，是指不断强调与服务相联系的有形物，这些有形物成为服务的载体，是企业进行信息沟通的重要工具。比如，去麦当劳店消费，孩子可以享受到美食，还可尽情玩滑滑梯，并能得到好看精致的玩具，服务从而有形化。

信息有形化，是指信息是有形的，而不是无形的。有些信息对企业有利，而有些则不利，应鼓励有利的信息传播，通过各种手段从正面宣传企业，鼓舞员工士气，避免负面宣传对企业造成的影响。此外，应加强对信息进行“去伪存真”，防止信息失真。

（3）价格展示。价格能展示空洞的服务，也能展示饱满的服务。制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着企业在客户心目中的形象。

制定价格策略是一门艺术，产品低价未必就好卖，高价未必就不好卖，关键是要抓住客户的心理，投其所好。因为，有时客户会想，一分钱一分货，好货不便宜，便宜没好货。所以，有的产品故意采用高价策略，配以高档包装，从而抓住客户的心理，最终赢取市场。

（二）服务有形展示的意义

1．通过感官刺激，让客户感受到服务给自己带来的快乐

企业通过有形物体对客户感官方面的刺激，让客户感受到无形的服务所带来的利益，进而影响其对无形产品的需求。

2．引导客户对服务产品产生合理的期望

运用有形展示可让客户在“服务之前”具体把握服务的特征和功效，从而避免因客户期望过高而难以满足的负面影响。

3．影响客户对企业的晕轮效应

对于新客户而言，有形展示的好坏直接影响他们对企业的晕轮效应。比如，近些年，“五一”假期、“十一”黄金周及暑假、春节期间，外出旅游者越来越多，有一些是单位统一组织由旅行团包车前往外地旅游景点的。有的旅行团声称到景点后吃住在五星级酒店，可是下了飞机，到达景点所在地，却是一辆破旧中巴车接送旅客，旅客马上会怀疑所谓的“高档旅游”，认为此行肯定会上当，后悔莫及。反之，如果在到达目的地之前的路上，导游热情服务，一路上给大家讲笑话、讲旅游景点的风土人情，大家一路上开开心心，这时虽未到目的地，但大家肯定会想到，此行一定很成功。从心理学角度分析，这种现象叫晕轮效应。

4．促使客户对服务质量产生“优质”的感觉

优良的有形展示能使客户产生“优质”的感觉。与服务过程有关的每一个有形展示，如服务设备，人员的举止、仪表，都会影响客户感觉中的服务质量。因此，企业务必记住时时刻刻为客户创造良好的环境，以提高客户对服务质量的“优质”感觉。

5．帮助客户识别和改变对服务企业的整体形象

通过有效的有形展示，来帮助客户识别和改变对服务企业的整体形象，促成良好形象的形成。

基于有形展示在服务营销中的重要地位，服务企业应善于利用组成服务的有形元素，突出服务的亮点，使无形的服务变得相对有形和具体。我们相信，恰当的有形展示，一定对服务企业提高市场竞争力具有重大而深远的意义。