文化商业跨界的2018双11猫晚狂欢盛宴

杨凤娇 张伟

摘要：在互联网巨头公司纷纷进军文化产业的趋势下，“双11”天猫晚会不仅仅是电商购物节的年度盛会，也是提升阿里巴巴在文娱产业影响力的重要文化事件。2018“双11”天猫晚会较往年更为重视观看体验和人文价值理念，同时发挥其互联网技术优势和商业基因，在台网融合、跨屏互动、阿里巴巴经济体联动方面进行了更多创新性探索。作为融合了晚会与电商的综艺新品种，“双11”天猫晚会面对观众、用户、客户与合作伙伴等多重服务对象，如何做到艺术与商业的协调与平衡，将是其需要长期思考的问题。

关键词：“双11”天猫晚会；观看体验；价值观；互动；跨平台联动

近年来互联网技术公司纷纷进军文化产业，最具代表性的是百度、阿里巴巴、腾讯三个互联网巨头在文化市场进行了一轮又一轮的并购、投资，涉及文学、音乐、影视、游戏等多个产业：百度建立了包括爱奇艺、百度文学、百度音乐等多元产业的泛娱乐版图；阿里巴巴文化娱乐集团旗下包括优酷、UC、大麦网、阿里音乐、阿里文学、互动娱乐、阿里影业、阿里体育八条业务线；腾讯从2017年开始自我定义为一家以互联网为基础的科技和文化公司^[1]，2018年腾讯新文创生态大会宣布，腾讯影业、腾讯动漫、阅文集团、腾讯电竞、腾讯游戏等腾讯旗下数字文化业务，将进行从“泛娱乐”向“新文创”的战略升级。

互联网的迅速发展，在改变受众消费习惯的同时，也带来了巨大的网络文化市场需求。网络影视、网络游戏、在线阅读等互联网模式，因便捷性和内容丰富等优势，已成为人们重要的文化消费途径。互联网扩大了文化产品的供应，满足了人们多样化和个性化的文化需求，促进了人们消费文化的意愿。文化消费的繁荣又为文化产业的发展和产业调整带来动力，互联网+文化成为新型文化产业业态。

作为一家由电子商务起家的企业，阿里巴巴拥有强大的用户资源、平台优势和技术支持。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，渠道终端强大之后，互联网产业必然离不开内容产业的支撑。^[2]

阿里巴巴的大文娱战略，正是基于未来文化市场需求的大背景下做出的战略抉择。2016年10月31日开始筹建的阿里巴巴文化娱乐集团，是在同年6月15日成立的阿里巴巴集团大文化娱乐板块的基础上建立的。作为阿里巴巴集团“快乐+健康”战略中“快乐”产业^[3]的载体，阿里巴巴文化娱乐集团承担着阿里巴巴集团在未来十年乃至更久时间内的重要战略落地的使命。它也是阿里巴巴集团继电子商务、金融、智能物流和云计算业务之后的最新产业履带。^[4]

“双11”天猫晚会（简称“双11猫晚”）是阿里巴巴打造内容影响力的重要文化事件，阿里巴巴既可以通过媒介仪式连接用户“进行共时的狂欢体验”^[5]，也可以借此加强自身经济体的联动。2015年阿里巴巴和京东均首次推出“双11”购物狂欢节晚会，其作为一种仪式延续至今。纵观四年电商晚会，从台网合办到网络视频平台参与内容生产，2018“双11猫晚”在观赏体验、文化价值理念、用户互动参与、阿里经济体跨平台联动方面均有显著提升。

不同于传统文化节日的晚会或庆典，天猫晚会诞生的背景是“双11”这一由电商打造的购物狂欢节。自2009年11月11日淘宝商城推出“五折包邮”活动，双11促销活动延续至2018年，已有十年历史。在11月11日前添加购物车、凑单比价、零点付款仿佛已经成为一种购物仪式。2015年11月10日晚，阿里巴巴集团第一届“天猫双11狂欢夜”在北京水立方举办，通过湖南卫视、优酷土豆网进行直播。这场晚会融合了资本、销售、娱乐、媒体等多个元素，但是看起来更像是一场“电视购物推销会”。在晚会营销话语的推动下，2015年双11淘宝天猫销售额达到912.17亿元，2016达到1207亿元，2017年达到1682亿元。^[6]2018天猫双11成交额在11月11日0时2分5秒就突破了100亿元，不到16小时就超过2017年双11全天成交额，最终以2135亿元收官。

在电商营销业绩增长的同时，阿里集团开始逐步发展音乐、影业、视频、游戏等内容产业，2016年6月成立大文娱板块，并于当年10月将其升级为文娱集团，拓展文娱版图。当时阿里大文娱董事长兼首席执行官俞永福在演讲中解释了阿里的战略：“整个阿里巴巴集团实际上是把整个文娱板块作为我们面向未来的一个大的产业布局在进行投入，在进行投资……我们把自己的战略阵型定义为3+X，就是3个触达用户的大的板块，一个就是把大视频也就是优酷作为视频触达用户的平台，一个是UC，作为信息触达用户的平台，还有就是将我们垂直的业务群作为用户触达的平台。”^[7]在2017年10月的“云栖”大会上，马云则表现出更多的理想主义和情怀：“如果阿里只想着赚钱，那么就是一家‘没出息的公司’，要对世界、对时代、对社会问题有担当。”^[8]

2018“双11猫晚”于11月10日19点35分开始在优酷、浙江卫视、东方卫视直播。与阿里的文娱战略相对应，2018“双11猫晚”也更重视观看体验和价值理念的提升。2018年恰逢“双11”购物节发展的第十个年头，晚会以“十年光阴平凡不平庸，新的一天精彩才刚刚开始”为主题，创新性地采用“剧情式综艺”思路，通过“极限挑战”和“奔跑吧”两档综艺的明星嘉宾团队的对抗串联起整场晚会的四大篇章——精彩、时光、合美、未来，近四个小时的表演共有27个节目，主要表演嘉宾有太阳马戏团、周杰伦、易烊千玺、郎朗等上百人，为观众、用户带来了一场极具观赏性和仪式感的跨媒体狂欢。

与前几年晚会在话语系统中突出商业价值与明显的营销导向不同，2018“双11猫晚”把崇尚快乐、重视普通人的价值、追求人文情怀的理念植入晚会中。过去三年“双11猫晚”在价值表达方面，宣扬更多的是“通过购物获得快乐”的消费文化，是对欲望、娱乐与消费的高度融合。^[9]从2015年、2016年的“买买买”，到2017年的“祝你双11快乐”，“电视购物节目”的痕迹有所弱化。

两家一线卫视和优酷的强强联合，为晚会的收视率和覆盖人群提供了保障。第三方收视率监测公司酷云公布的数据显示，浙江卫视和东方卫视2018“双11猫晚”的市场占有率超过18%，凭借大于12%的市占率，浙江卫视居于全国同时段播出节目的首位。初步估算，加上优酷的全球网络直播，超过2.4亿人观看了2018“双11猫晚”的直播。^[10]

另据微博综艺的数据，2018年11月10日晚“双11猫晚”直播上线后，全面霸屏微博热搜，直播的四个小时内，共上热搜榜26次，热搜值达4312万。2018双11当晚，超70位艺人发微博助力，直播期间，这些微博的总转发量超100万，总曝光量超9000万，官微@天猫双11狂欢夜的总阅读量超1亿。

2018“双11猫晚”节目类型多样，汇集歌舞、杂技、魔术等多种节目元素，形式上采用剧情式综艺的叙事架构，并将游戏融入其中，在晚会内容和形式方面提升了观众的视听体验。

天猫双11狂欢夜的本质是一场晚会，提升晚会的观赏性和节目的艺术价值，才能带给观众良好的观看体验。2018“双11猫晚”的节目有歌曲、舞蹈、杂技、合唱、魔术等多种形式。获得过艾美奖等国际演艺最高荣誉的太阳马戏团带来了一场令人印象深刻的杂技表演，高难度的肢体动作和整齐划一的团体配合，融合灯光、音响后，具有强烈的冲击力和吸引力。钢琴家郎朗和歌手李健首次合作带来的歌曲《在水一方》，周杰伦跨界表演的魔术，都给观众带来了新视听体验。

2018“双11猫晚”邀请的表演嘉宾阵容强大，兼备人气与实力，话题性和号召力强大。有国内国际实力歌手，如获得过十五次金曲奖的周杰伦、33次荣获最受欢迎男歌手奖的张杰、获得Billboard最佳中文音乐录像带奖的李玟、全美音乐终身成就奖歌手玛丽亚·凯莉；有2018年较火的艺人，如热播电视剧《延禧攻略》的主演吴谨言和秦岚、腾讯视频选秀综艺《明日之子》的冠军毛不易；有话题度较高的明星，如微博粉丝过亿的主持人谢娜、ins粉丝数量高居日本艺人榜首的渡边直美、国际超模米兰达·可儿等。四个小时的表演，囊括了年轻人喜爱度较高的明星和节目，为观众奉上了一场娱乐盛典。

舞美是舞台表演的一部分，对于营造氛围、辅助节目内容呈现具有很大作用。晚会舞台形似“天猫”标志的延展，舞台上空吊挂着四个纵向排列的“猫头”数控机械装置，扩展了舞台的视觉纵深感。舞台上还装有十个外部为冰屏的数控升降矩形装置，四个位于舞台正面上空，其余六个在“猫头”两侧。冰屏是一种新型LED显示技术，通透率达85%^[11]，效果逼真，立体感强，是2018年度科技类十大流行语之一^[12]。冰屏设计增强了舞台的视觉冲击力。

四个小时的晚会时长，且面临黄金档众多综艺、影视节的竞争，为吸引观众长时间关注，天猫在晚会形式上进行了创新。不同于传统大型纪念性、庆典性晚会惯常采用的单个节目罗列的叙事方式，2018“双11猫晚”被创造性地分为精彩、时光、合美、未来四个篇章。每个城市讲述不同主题的故事，节目设置呼应篇章主题。例如“合美篇”，颇有一种“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”、促进中外友好交流的思想。在“合美”这一篇章，邀请了国际巨星米兰达·可儿，邀请了印度尼西亚、丹麦、西班牙、荷兰、意大利使领馆家属合唱团演唱歌曲《共享未来》。此举有利于促进国际交流，契合了阿里巴巴推进天猫国际化的战略。

此外，2018“双11猫晚”借鉴剧情式综艺的叙事方式，将游戏融入事件，有利于吸引用户长时间保持注意力。晚会采用“跑男”和“极限挑战”两队PK“做游戏”的形式，串联起四个篇章。四场对抗赛穿插在整场晚会中，参与胜负预测的用户集齐四把钥匙，即可开启终极宝箱，赢取晚会终极大礼——由天猫国际和天猫超市联合提供的1111份精选品牌礼物。威力巨墙（两队分列两侧推墙，进行力量对抗）、智慧队队碰、巨人篮球攻防战、红蓝对歌四场对抗赛前，用户先行预测胜负，并选择一队押宝。若猜中结果，可赢取一把宝箱钥匙，并获得一元购买面膜、床垫、天猫精灵、锐步鞋或南极游等多种价值不同的商品的资格。观众参与整晚四场游戏的结果胜负猜测，这种为晚会终极大奖设置悬念的做法，有助于吸引观众注意力、延长其观看时间。

从传播的仪式观来看，双11晚会不仅仅是节目的展演和传播，也应是文化共享、价值建构、秩序维系的过程。2018“双11猫晚”的一个显著变化是其价值理念的转向。自“双11”天猫晚会从2015年在湖南卫视直播、优酷土豆同步网络直播，就不断有文章批判其商业话语和消费意义指向：“主持人充当推销员角色，在节目串词中卖力宣扬‘边玩边买’的生活方式……明星现场演绎的歌曲和互动环节的‘剁手神曲’或隐或显地建构消费与幸福之间的关联”^[13]；“在消费文化背景下迎合了人们的物质欲望”^[14]。2018“双11猫晚”中体现的关注普通人的价值取向，体现出晚会仪式后的人文关怀——对人的情感、价值的尊重。2018年的晚会主题和一些特定环节的设置均体现出双11晚会狂欢背后的文化价值转向。

回顾四年来的猫晚主题，不难发现其价值理念的转变。2018“双11猫晚”在晚会宣传中传递的人文价值更加明显，天猫双11狂欢夜的官方微博在11月11日发布“平凡人的不平凡”“全国普通人的双11”的宣传语，传达出一种更加平实的贴近普通人的价值观。2018“双11猫晚”总导演陈虹说：“我们这一次希望普通人的行为能够得到关注，双11的核心还是为普通人服务。”^[15]而2015年和2016年的晚会主要强调“消费”“快乐”，有一种“通过消费获得快乐”“单身狗的节日情感只能通过消费来寄托”的消费主义至上的价值观色彩。2017“双11猫晚”的晚会主题变成了“祝你双11快乐”，主持人关于消费和购物的直白措辞有所减少。从前几年的“购物引导”到2017年的“快乐引导”，再到2018年的“价值观引导”，晚会开始关注平凡人的情感和故事，传递出更富有人文色彩的价值取向。

2018“双11猫晚”用双11背后普通人的故事，去诠释晚会主题背后的价值观念。晚会邀请了与天猫双11共同成长的普通人，其中有一菜鸟驿站的店主——杨涛。他在珠穆朗玛峰脚下，经营着世界上海拔最高的快递点。杨涛每周驱车8小时为乡民带回快递，这座海拔5200米的菜鸟驿站，像一座“天梯”连接起珠穆朗玛峰与世界。还有一位从传统超市店主升级为首家天猫小店^[16]店主的黄安。从这些真实人物中选取的代表，突出肯定了普通人的价值，更容易拉近天猫和消费者之间的情感距离，获得用户的认同。

马云作为阿里巴巴集团的创始人，已成为历届“双11猫晚”的符号人物，他的出场成为晚会的特定环节。晚会传达的价值观转变同样体现在晚会最后马云的出场模式上：2015年马云扮演“邦女郎”， 与“007”丹尼尔·克雷格互动；2016年马云联合好莱坞女星斯嘉丽·约翰逊进行魔术表演；2017年晚会播放了马云主演的功夫电影《攻守道》的预告片，随后马云与王菲合唱主题曲《风清扬》；2018年则在现场播放了一段马云“24小时挑战5个不同工种”的视频。与这位阿里巴巴创始人比拼的既不是武林高手，也非明星大咖，而是平均15分钟包装50件包裹的商品包装女王、15秒换30个拍照姿势的女装模特、平均8秒扎好1只大闸蟹的天猫蟹农、直播5分钟卖出15000支口红的口红一哥，以及平均日送200件快递的快递员。毫无悬念，5场比拼马云没有获得一次胜利。平凡工作中不乏伟大与感动，马云挑战表演的背后是对普通人的关注和尊敬。

此外，马云在节目中关于双11是什么和不是什么的话语，也强调了阿里巴巴集团自身的部分文化气质和价值观，例如：“双11不是打折的日子，是感恩的日子，是厂商用最好的商品、最优的价格，感恩我们的消费者（的日子）。”“我希望在双11大家买到的不仅仅是商品，而是惊喜；抢到的不仅仅是便宜，而是创新；等待的不仅仅是包裹，而是快乐。双11不是一个促销活动，而是一种文化的交流，快乐的分享。”我们从这些话语中可以感受到阿里巴巴集团一直以来强调的消费者价值导向、创新文化，以及电商全球化背景下将自身定位为文化交流角色的理念。

互动性和广泛的用户参与是天猫晚会区别于传统晚会的创新点。面对媒介融合背景下信息繁杂、受众分化等问题，如何最大范围地覆盖不同年龄层的受众，吸引用户参与流量转换，是“双11猫晚”面临的挑战。“双11猫晚”通过电视和网络终端直播，并借助社交媒体进行跨屏互动，提升了晚会的传播力。在参与方面，晚会创新了互动形式，吸引用户参与晚会游戏，增强用户黏性，推动电商流量转换。

跨平台互动的背后是阿里大文娱板块，乃至整个阿里数字经济体之间的平台联动。一台双11晚会，统筹阿里电商、文娱、云计算、创新业务四大板块，打造全网娱乐狂欢。

2015年第一届“双11猫晚”首次实现了大规模跨屏互动，并迅速成为其亮点和标签。2018年天猫更加重视社交平台互动的作用，在晚会预热宣传阶段设置了“欧气锦鲤”转发抽奖活动，吸引用户关注，为晚会引流。跨屏互动，是指通过新一代移动互联网技术建立起来的屏与屏之间的链接和交互。它弥补了电视单向传播的短板，使得电视具有可交互的双向传播功能。^[17]通过跨屏互动，场外观众可以直接参与晚会，增强现场感。

一是在特定环节设置“摇一摇”，电视和电脑端的“大屏”观众可通过手机进入互动直播间。观众在听到主持人口令后，可通过摇一摇手机天猫、淘宝、优酷客户端参与互动，领取商家优惠券、红包等礼物，还可发射弹幕，进行实时交流。

二是将微博作为另一互动平台，给观众带来更深入的参与式体验。微博作为社交平台，具有开放性强、传播面广、信息流动快等特点。在晚会开始前，2018天猫双11狂欢夜组委会就开设了官方微博账号，并设置了与晚会相关的话题，吸引受众就节目内容和晚会嘉宾进行讨论。仅2018年11月10日晚，@天猫双11狂欢夜就有20个话题霸榜新浪微博热搜。微博互动的设置吸引了一大批年轻受众的关注和参与，受众转发、评论、点赞晚会等跨屏互动行为又带动了“双11猫晚”的二次传播，扩大了晚会的传播力和影响力。

媒介融合背景下，新的参与式的“用户”文化已逐步取代接收式的“受众”文化。亨利·詹金斯提出的“参与性文化”观点认为“媒介工业为了维持与它们的迷们的关系而不得不让节目具有参与性的特征，此时参与的逻辑形塑了它们的许多政策和宣传”^[18]。当前的媒介环境中，“用户参与”不仅仅是接收后的反馈，更强调用户参与生产的自主性。

2018“双11猫晚”升级了参与方式，用户参与成为晚会内容设置的一部分，有利于提升用户的代入感和沉浸感。晚会选取了两档国民度极高的综艺——《极限挑战》和《奔跑吧兄弟》中的嘉宾团，作为红蓝两队进行四场比拼。若用户没有押中获胜队也可以获得优惠券，如图1所示的购买汽车“万元现金让利”、食用油“下单减10元”等购物折扣。用户持续观看直播，也可在直播页面领取奖励，如终极宝箱金钥匙、天猫双11红包、天猫购物津贴、天猫超市代金券、阿里健康优惠券等。此举有利于提高用户留存度，并在一定程度上刺激用户的购物欲。

图1 2018“双11猫晚”在优酷App的直播页面

优酷公布的数据显示，有56%的用户在观看直播时，通过点击优酷推送的商家优惠信息跳转到了天猫或淘宝客户端。^[19]在优酷观看晚会直播（见图1），领取奖励时可以直接跳转至淘宝，在淘宝首页也有“双11晚会直播”的直达链接。看晚会、加购物车可以一键跳转，不用切换App，在直播页面即可一键领取优惠券、下单购买。

用内容推动电商流量，“双11猫晚”成为娱乐和消费被打通的契机。“双11猫晚”不单是一台晚会，它连接了娱乐和零售，使大量观众变成了消费者。据了解，2018“双11猫晚”共发放了总价值近80亿元的福利。^[20]丰厚的礼物和优惠吸引用户参与互动，同时也带动了由娱乐向电商流量的转换。

围绕晚会进行的不只是用户的参与和互动，“双11猫晚”背后是阿里大文娱板块之间的互通和整个阿里数字经济体的“加持”。从2017年起，阿里巴巴集团业务分为四大板块：核心电商业务、云计算业务、数字媒体与娱乐业务、创新业务及其他（见表1）。^[21]阿里经济体各平台之间围绕“双11猫晚”进行了联动。

表1 阿里巴巴集团业务板块

（1）阿里大文娱的推介窗口

天猫晚会打通了阿里大文娱板块之间的业务线，一些晚会节目和嘉宾成为阿里大文娱旗下的影视、综艺和艺人的推介窗口。

优酷自制的影视、综艺作品的主创们在“双11猫晚”站台宣传。晚会特别嘉宾雷佳音、易烊千玺是由优酷出品的古装悬疑剧《长安十二时辰》的主演，优酷剧集《保姆手册》《艳势番之新青年》的主演宣传团队也作为嘉宾出现在晚会的舞台上。周杰伦作为压轴嘉宾表演的同时，还宣传了即将在优酷上线的综艺《周游记》和《这！就是灌篮》。

晚会为阿里大文娱旗下艺人提供了演出机会。阿里影业与优酷成立的酷漾娱乐是阿里大文娱旗下唯一的艺人经纪公司。出现在2018“双11猫晚”黄金时段的“酷漾女团”正是酷漾娱乐的四名艺人。除酷漾女团外，2018“双11猫晚”的嘉宾均是话题度和热度较高的明星，新人团体在这个巨大IP的晚会舞台上进行单独的歌舞表演，正是阿里大文娱板块之间的资源共享的表现。

（2）阿里经济体的互联平台

2018年阿里数字经济体全面参与双11，“双11猫晚”为阿里集团平台之间的联动提供了契机。据2018天猫双11狂欢夜相关负责人介绍，整个2018天猫双11狂欢夜都是一次巨大的升级。双11现成为天猫乃至整个阿里经济体的双11。不只是阿里大文娱板块，整个阿里系产品App的业务单元，基本上都全程参与了双11活动。

该负责人表示：“我们把参与双11分成了上半身和下半身，上半身就是各自的业务，即我们怎么样参与到双11里面。下半身就是我们各自的业务如何给整个天猫双11提供一次支持和支援。”“双11猫晚”成为电商业务的引流平台：优酷成为晚会观众互动的渠道，促进流量向天猫、淘宝转化；大麦网负责晚会票务相关工作；阿里影业、淘票票则为晚会提供用户行为特征大数据支持；钉钉为信息处理提供技术支持和安全保障……

“双11猫晚”流量的高转化率，反映了明星“带货”和粉丝经济的盛行。通常“双11猫晚”赞助商的代言人都会受品牌方邀请参加晚会，他们在表演的同时还承担着“带货”的任务。商家借助明星的流量和粉丝吸引潜在的消费群体。互联网和电视同时直播，吸引了众多年轻消费者，无形中扩大了粉丝经济的效应。

2018“双11猫晚”摒弃了直白地打广告的方式，将商品信息隐藏在节目中，提升了晚会内容的可看性。品牌方创新互动形式，利用社交平台对代言人节目进行宣传造势，吸引粉丝关注，带动流量转化。

2018天猫双11狂欢夜相关负责人在采访中说：“猫晚要服务于三个维度的受众。”天猫晚会除内容观赏性外，还要为双11销售流量转化作贡献，为客户和合作伙伴服务。因此，广告的存在是不可避免的。如何处理好广告和节目之间的关系，在品牌宣传和节目呈现效果之间达成平衡，是一个难题。2018“双11猫晚”中的明星“带货”，主要体现为以下几种方式。

其一，预告节目嘉宾时，展示品牌形象代言人身份，如：自然堂面膜代言人——白宇、法国娇兰兰花大使——秦岚、斯柯达形象大使——刘维、锐步全球代言人——阿伦·艾弗森……不同于其他艺术晚会，“双11猫晚”带有商业属性，有较多商业信息发布。不过，被打上“商业标签”的表演嘉宾以物的推介方式出现，是否会影响节目的艺术品位，还有待商榷。

其二，将品牌推广与节目融合，隐晦地植入商品信息。白宇演唱的歌曲《小幸运》似乎与面膜、自然堂毫无关系，但是仔细观察会发现节目舞台设置成了植物林，屏幕上的画面正是自然堂面膜包装的图像。主持人介绍晚会冠名商家——顾家家居的产品，随后吴谨言演唱歌曲《房间》，其舞美设置与家居有关，歌词也与品牌形象契合。这种植入式广告较为含蓄、自然，与品牌贴合度更高。

其三，明星“软广告”推荐，吸引粉丝注意。节目表演完毕，主持人在采访白宇时问了“演员经常熬夜、长时间带妆，怎么保养皮肤”等问题。白宇回答：“要让自己的肌肤保持最好的状态，多敷面膜，多喝水。”主持人顺势推介自然堂面膜，“白宇是我们自然堂面膜代言人，双11自然堂旗舰店也推出了一系列福利……”广告和表演内容分离，冠名广告多数存在于节目口播和主持人推荐中，这有利于提升演出内容的可看性。

明星活跃的社交平台上往往聚集着大量粉丝，会形成粉丝社区。2018“双11猫晚”直播当晚，白宇同款面膜、吴谨言同款耳钉、秦岚同款口红等热搜关键词表明了明星“种草”的有效性。节目演出完毕，自然堂品牌紧接着就在微博对产品进行推销，微博内容中附有双11优惠信息和购买链接。“双11猫晚舞台上闪闪发光的自然堂珍稀物种守护者白宇魅力爆棚，北老师^[22]不仅带来了一场精彩演出，还贴心地透露了自己肌肤好到发光的小秘密！北老师同款面膜，满2件减50，买6套减100，一键来get！”秦岚在晚会后发博表示很开心和@Guerlain法国娇兰一起参加“双11猫晚”，并透露口红品牌和色号，推荐粉丝购买同款。

明星的广告效应很大一部分来源于粉丝的支持，购买明星喜欢或代言的商品是粉丝经济的一个方面。商家会为获得粉丝关注特地推出奖励机制和偶像同款、定制款商品，利用社交平台宣传造势，吸引粉丝关注，带动流量转化。

围绕晚会，明星、商家、消费者在看直播、玩游戏、购物时进行互动，最终带动内容向电商流量转化（见图2）。(www.xing528.com)

图2 “双11猫晚”的主体互动情况

双11作为电商们打造的消费盛会带来了巨大的流量和销量， 举办电商晚会，将其作为电商平台和消费者互动的契机仿佛成为行业趋势。除阿里巴巴外，京东、苏宁都曾举办过双11晚会。

晚会作为一种艺术形式，若商业性元素过多则影响观看体验，不利于艺术价值的传递、文化内涵的共享。结合了文化艺术与商业属性的双11晚会是综艺门类的创新，但若生硬捆绑艺术与商业，不仅会降低晚会的艺术性，还可能导致观众反感，达不到预期的为电商导流的效果。尽管2018“双11猫晚”在价值导向上有所提升、广告方式上有所变化，但仍有直接的商品发布和消费引导方式。在主持人层面，李晨和司雯嘉担任“惊喜特派员”专门发布品牌信息，具有很强的营销色彩。在表演嘉宾层面，酷漾女团演唱的歌曲《要买要买》，歌词“秒杀特卖，手速要快，剁手无所谓不存在，要买要买”具有很强的诱导性。如何协调与平衡艺术和商业的关系，使二者从结合走向有机融合，将是双11晚会发展需要长期思考的问题。

“新物种是说我们这个晚会不仅是一个晚会，还是文娱内容和新零售的连接，不能把整个猫晚当作一个传统的电视晚会看，它也不是电视购物节目，所以我们把它定义成‘综艺新物种’。”

采访对象：2018天猫双11狂欢夜相关负责人

采访时间：2018年10月28日

问：晚会的KPI设置是怎样的？

答：整个晚会的KPI设置基本有两个方向。一个是保证内容的观赏性。大文娱优酷是娱乐内容的专家，我们必须要保证晚会的观赏性，因此可能会将用户的观看时长、电视观众的收视率等具体的数字设置为KPI。另一个是晚会必须为整个天猫双11的业务作贡献。靠前面做好的高品质的内容去吸引观众，同时让观众看得开心、买得开心，以保证双11购买流量及其转化。

问：天猫晚会的主要功能是？

答：猫晚和所有晚会都不太一样的地方是猫晚要服务于三个维度的受众。

一是服务好观众。一台晚会要服务好观众，让观众觉得好看，这是责无旁贷的，观众觉得好看才会看。

二是服务好所有参与到双11狂欢节中的用户。猫晚有一个和其他晚会非常不同的地方，就是需要把大量的互动给到观众，并且让观众在看得开心的同时玩得开心，这是一个挑战。对于电视晚会来说，过去更强调观赏性，不会有任何一个晚会像猫晚这样强调互动性，而互动是猫晚的亮点，每次猫晚到互动高峰时用户数量波峰会非常明显，这在过去所有晚会中是比较少见的。

三是服务好所有天猫双11的客户和合作伙伴。猫晚是一个商业品牌发布的晚会，它的初心是我们有这么一个商业活动热闹一下，但它快速成长为中国非常稀缺的晚会IP，从这个角度来看猫晚的压力比任何一个跨年晚会、大型晚会的压力都要大，因为它同时要具备两种功能：既要让观众觉得好看，又要让观众觉得好玩，而且还要让我们的观众在玩和看的过程里确实参与到了双11中并且享受到了实惠。这是三位一体的操作过程，所以难度比较大。

问：之前的猫晚大家还是会给它打上一个“淘系”的标签，来看明星。但是它还是有电商基因的，优酷做这个东西时会不会想从内容上出发，从内容出发的逻辑和从卖货出发的逻辑还是不太一样的吧？

答：它本身是一台商业晚会，而且我们有一个KPI指标，除内容观赏性之外，另外一个重要的指标也是要为整个双11的流量转化作贡献的，这个最基本的要求是不会发生变化的。只是说我们怎么去用晚会内容把电商的流量用创新的方法推向另一个极致。

我们这个晚会是为双11举办的晚会，肯定有大量的商业信息，我们保证让每个观众看到这个商业信息的时候感觉是实惠、好看的，这才是解决问题的关键。

问：邀请明星嘉宾的标准是什么？会参考他们的“带货”能力吗？

答：我们邀请明星的时候首先考虑的是观众的感受，对这台晚会来说我们排四个多小时的东西，应该有哪些明星内容、出现在什么节点上、表演什么样的节目，这是首先要考虑的。其次要考虑明星的档期，某些明星这个时间点、那个时间点合不合适。最后考虑节目设置和明星之间是否有足够的化学反应。

猫晚首先是一台晚会，是观众喜欢的，然后是有阿里味的晚会，还有就是能够为天猫双11业务带来收获，这个是要排在后面考虑的范畴。

问：今年（2018年）的猫晚在用户互动方式上面会有什么创新吗？

答：重要的还不是创新，重要的是如何在熟悉的场景里面有创新，熟悉+意外=喜欢，为了创新让观众重新学习是比较累的，今年（2018年）你们会看到在双11这件事情上我们采用了统一的标准——能量值，这就是为降低用户参与的成本而做的设置，同时，我们用两组对抗的形式让观众参与到晚会里，这个逻辑没有变，每个段落中的具体玩法是有创新的。

问：今年（2018年）的双11如何更好地赋能品牌？请您从猫晚的角度讲一下。

答：品牌赞助晚会有两个方面的期待，这毕竟是一个非常重要的IP，品牌本身的知名度、声量都会在晚会里面体现，包括我们用观众一下子就能觉得有趣、有用的方式去吸引关注，品牌当晚在天猫旗舰店也做好了承接大流量的准备，我们会用各种各样的方式将观众导流到旗舰店，在旗舰店里运营，把这些流量转化为订单。

问：您刚才提到猫晚是一个新物种，能不能给我们解答一下这个新物种的含义？

答：新物种是说我们这个晚会不仅是一个晚会，而是文娱内容和新零售的连接，不能把整个猫晚当作一个传统的电视晚会看，它也不是电视购物节目，所以我们把它定义成“综艺新物种”。它在内容上有很多互动，其实就是让用户看得开心、买得开心。

策划猫晚的整个过程，我认为其实是一次互联网内容思考和传统电视思考的一次对撞，其实也是一次集中体现。晚会是所有电视综艺内容的技术密度、创意密度、资金密度和形式密度最高的一种表达形式。

互联网的内容经验，其实是一种全新的经验。这种全新的经验有些地方是和电视高度重合的，也有一些思考是和电视截然相反的。比如说，我们其实在过去主要思考的，就是如何把观众思维改成用户思维，这是互联网制作人要面对的最大挑战。你做这个节目不仅仅是跟另外一个节目竞争，你还要去跟其他社交产品、去跟电子游戏争夺用户使用时间。

这台晚会对一个制作人的挑战就是它是最难的电视表现形式与最先进的互联网制作互动经验的一次融合与对撞，这对我们来说，挑战是非常大的。

〔杨凤娇，中国传媒大学新闻传播学部教授；张伟，中国传媒大学新闻传播学部硕士研究生〕

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[22] 粉丝对白宇的别称。因白宇是陕西西安人，白字在当地方言中读作“北”。