《夺命天眼》：网络电影的成功之路

马铨

摘要：2018年，在中国影视行业历经寒冬之际，网络电影却随着市场的逐步规范，逆势而上，成绩显著。这一年，网络电影市场悄然完成了从数量到质量的转变，口碑和分账双丰收的精品佳作不断产出，全年分账突破1000万元的作品超过30部。其中，在徐克的院线电影《狄仁杰之四大天王》影响力的带动下，“狄仁杰”系列IP集中爆发，《狄仁杰之夺命天眼》更是从众多“狄仁杰”题材影片中脱颖而出，以3252万票房分账的成绩成为2018年网络电影中的爆款之作。本文以《狄仁杰之夺命天眼》为例，探讨如何打造网络电影爆款IP：在文化因素方面，需要关注当代年轻人的审美取向，选择符合当代年轻人喜好的热门文化进行影片的创作和IP的衍生；在内容创作方面，优质的故事和精良的制作成为取胜的关键，质量上乘的精品网络电影获得市场追捧；在平台选择方面，平台会员基础和营销推广能力也决定着影片分账的最终成绩。

关键词：《狄仁杰之夺命天眼》；网络电影；“狄仁杰”系列IP

2018年，网络电影在行业发展逐步规范、政策监管越发强力的背景下，逆势而上，屡创佳绩。这一年，网络电影市场悄然完成了从数量到质量的转变，口碑和分账双丰收的精品不断产出，全年分账突破1000万的作品超过30部。^[1]

《2018中国网络视听发展研究报告》数据显示，2018年前十个月网络电影的备案数量为2141部，但上线只有1030部，768部网络电影项目流产以及制作完成后无法上线。相关人士曾预计2018年全年网络电影上线总数为1373部，较2017年数量进一步缩减，减幅达到27%。^[2]网络电影产量降低的同时，单部制作成本却在迅速提升，自2015年的平均每部50万元的制作成本，到2016年超过百万量级，再到2017年出现成本300万元的单部影片，2018年排在分账榜前列的作品成本纷纷超过400万元，甚至有作品投入接近千万级别。从中可以看出市场对于网络电影未来的乐观心态，以及在经历了野蛮生长时代之后，网络电影正在走向精耕细作的精品化时代。作为网络电影的主要发行平台的爱奇艺、优酷和腾讯也在不断调整分账策略与模式，引导产业向更加良性的方向发展。随着网络电影准入门槛的提高，追求短、平、快的制作团队和企业在市场中的生存空间被进一步压缩，流量与分账开始向追求“内容为王”的头部影片汇聚，网络电影在赢得收益的同时开始收获口碑，市场也开始步入内容生态的稳定期与回报期。

数据显示，在2018年前十个月上线的1030部影片中，96.2%的影片选择了独播，而且95%的影片都集中在爱优腾三大平台。在2018年的网络电影中，动作、悬疑、爱情、奇幻题材影片流量最高，流量占比高达77.8%，^[3]这与网络电影的用户画像基本吻合。《镇魂法师》成为首部分账突破3000万元的网络电影，爱奇艺出品的《灵魂摆渡·黄泉》和优酷出品的《齐天大圣·万妖之城》接连突破4000万票房分账，第四季度优酷上线的《大蛇》更是一举冲破5000万元分账大关。一年之内，网络电影的制作成本和票房分账都接连创下行业纪录，在网络视听内容领域形成了独特的媒介景观。

分账的持续飙升一方面与各个平台持续增长的会员数量成正比，另一方面也与网络电影的题材热度紧密相关。平台之间虽然力求内容和题材上的差异化，但对于热门IP的争夺亦趋于白热化。2018年，在徐克导演的第三部“狄仁杰”系列院线电影《狄仁杰之四大天王》的带动下，能量蓄积已久的“狄仁杰”系列IP集中爆发，爱奇艺和优酷两大平台先后上线6部“狄仁杰”系列影片，分别是《狄仁杰之夺命天眼》《狄仁杰之西域妖姬》《狄仁杰之幽冥道》《狄仁杰之蚩尤血藤》《狄仁杰之异虫谜案》《狄仁杰之西域妖姬》《狄仁杰之无头神将》，形成了一波强力的影屏联动，一时间“狄仁杰”风光无二，成为年度最火爆的网络IP。两个平台和多家制作公司不约而同地把目光瞄准“狄仁杰”，究其原因，一方面是提前确定档期的《狄仁杰之四大天王》吊足了大众的胃口，另一方面也与悬疑探案题材深受网络用户欢迎密切相关。爱奇艺在国庆档推出了“东方奇案季”，7部悬疑类影片中《狄仁杰之幽冥道》居于“C位”，“狄仁杰”成为中国影迷心中当之无愧的“福尔摩斯”。而上线的6部“狄仁杰”系列网络电影在上线时机上也选择了错峰，在半年的时间内相继上线，你方唱罢我登场，不仅没有出现同质化题材竞争的流量争夺情况，反而有效延续和助推了IP热度，其中《狄仁杰之夺命天眼》从众多“狄仁杰”题材影片中脱颖而出，以3252万分账票房的成绩跻身榜单前五名，成为2018年网络电影中的爆款之作。

在2018年末，“狄仁杰”的热潮仍未退去。

《狄仁杰之夺命天眼》是由优酷信息技术（北京）有限公司、北京柒玖年代影视等公司联合中国传媒大学中国网络视频研究中心共同出品的网络电影。影片时长85分钟，总投资接近500万元，于2018年3月23日开机，同年7月27日，在院线电影《狄仁杰之四大天王》上映的当天，《狄仁杰之夺命天眼》在优酷VIP频道独家播出。上线6天后，累计播放量突破千万，3个月分账期结束时，总播放量突破4000万，最终分账票房3252万元，夺得2018年全网暑期档分账冠军。^[4]在网络热度方面，截至2019年1月7日，#狄仁杰之夺命天眼#微博话题阅读量高达2259.3万，讨论量5.5万，话题榜在榜6次，一度占据榜首。网友互动和讨论热烈，多数网友认为影片制作精良，阵容强大，其中形象阳光健康的香港前TVB艺人陈键锋获得了较高的认可与支持，凭借网剧《余罪》而深受网友喜爱的徐冬冬也颇受关注，两位主演为影片带来了可观的流量。

从市场反馈来看，影片的制作质量和演员阵容确属上乘，除了成名已久的“狄仁杰”扮演者陈键锋和饰演“武则天”的徐冬冬，其他两位主演单明凯和南楚儿虽然是新人却也有着出色的演技和各自的粉丝群体。影片主创中导演童辉、编剧王丰、造型指导刘乙沐均有着丰富的院线作品经验。这样的制作团队水准，在以往的网络电影中是不多见的，这为影片的成功奠定了基础。影片的总制片人张翀认为：“目前随着网络电影市场的不断成熟和制作水准的不断提升，以前所谓的‘以小博大’的可能性已经很难存在了，当下的网络电影市场已经进入内容品质和剧情叙事的比拼阶段，早期市场的题材和内容红利已经不存在了。”从制片方的态度中可以看出，政策的监管趋严和市场的良性竞争已经让网络电影的游戏规则发生了变化，而这种变化正是市场投入加大的重要前提和有效保证。网络电影对于品质的追求，既符合影视创作的规律，也符合平台与用户的诉求。

《狄仁杰之夺命天眼》的宣传推广不再单纯依赖平台的推荐位，而是充分尊重了网络营销规律并做了扎实的宣推方案。发行方利用中国网络视频研究中心的中传大数据平台描绘出影片的用户画像，明确营销目标；通过互联网渠道针对潜在观看用户使用精准营销手段，直达目标受众；通过对用户实时口碑（评论、弹幕等）的分析不断调整营销重点，吸引潜在用户并实现流量与票房的实时转化；营销方式也从一开始的在平台推荐位中加入图文内容，拓展到话题、讨论、短视频等，持续提升影片的触达率和转化率。除此之外，影片也进行了多渠道、全方位的引流。除传统的引流方式外，还与不同领域展开跨界合作，诸如网页游戏、校园推广，借助平台的渠道，影片甚至打通了淘宝的渠道，登上了天猫头条，取得了不俗的宣传效果。

《狄仁杰之夺命天眼》的成功不仅仅是一部网络电影的成功，也是“狄仁杰”系列IP集中爆发所取得的成功，更是在网络电影市场逐步规范和生态健康发展的进程中所取得的阶段性成绩。获得这样的成绩并非偶然，它是政策监管取得的良好效果，是市场走向成熟的重要标志，同时也是尊重制作规律的科学回报。IP积聚效应的充分转化，用户对精耕细作的反馈，以及产业示范效应的良好呈现，这对于重新梳理未来网络电影获得更大的资金投入、更多的明星加入、更高的市场准入、更好的分账收入有着重要的参考价值和研究意义。

网络电影自2014年诞生以来，经历了很长一段时间的野蛮生长。这一时期，行业经历着无序的发展和恶性的竞争，同性、暴力、惊悚、神魔等题材影片层出不穷。不可否认，其中一些确实取得了短期的“名气”和经济上的收益，但很多没有底线的影片严重危害了整个行业的发展，影响了社会对于网络电影的认知和定位。

自2016年以来，政策监管的持续性介入让这种无序的发展得到了改变。在一系列监管政策之下，网络视听内容逐渐探索出相对成熟的监管流程。2016年底，多部网络电影陆续下架整改；2017年，数千部网络电影经历“下架潮”，同年，《电影产业促进法》等法律法规颁布，国家新闻出版广电总局发布实施了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》。2018年3月22日，国家新闻出版广电总局下发特急文件《国家新闻出版广电总局办公厅关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，进一步规范网络视听节目传播秩序； 6月，一份名为《总局关于影视题材拍摄内容的内部分享》的文件传出，为网络电影指明了十九大以来影视剧在创作以及意识形态方面需要遵循的方向、政策和标准。如今，网络电影内容的审查与电视台内容审查并轨实施，网上网下导向管理“一个标准、一把尺子”的要求已落地实行。

政策的严厉监管使得网络电影行业中的“擦边球”和“投机取巧”现象无处藏身。一些抱有投机心理的创作团队对政策上越来越多的条条框框无所适从，认为国家广播电视总局的政策和平台投播内容限制将带来网络电影发展的寒冬期。但现实情况却是政策的规范对整个网络电影市场起到了决定性的促进作用，而监管的收紧也加速了行业的优胜劣汰，将创作能力低下、依靠投机获取短期利益的公司拒之门外，提高行业门槛，淘汰落后产能，树立精品意识，为网络电影市场真正的大发展大繁荣提供了保障。

事实也充分证明，2018年在网络电影整体数量下降的情况下，影片的播放量实现了大幅的增长，制作成本和分账金额也屡创新高。网络电影行业迎来了新生并朝着对标院线电影的目标迈进。

传统的影视行业发展已经证明了尊重行业规律的重要性，而在网络电影行业，野蛮生长的时代也已经成为过去时。网络电影虽然在网络平台播出，但根本属性还是电影，精耕细作才是符合艺术规律和行业规律的正确做法。随着网络电影品质的提升，市场和用户也都给予了充分的肯定与回馈。

在网络视频内容中，比起网络综艺和网络剧的井喷式发展，网络电影无论从市场占有率还是影响力来说都还处于相对落后的地位。曾经的低成本投入、短周期制作、低水平团队、不知名演员，种种因素为网络电影打上了粗制滥造的标签，其完成度根本经不起推敲，遑论艺术性和思想性。随着网络电影精品化时代的到来，网络电影和院线电影之间的差距在不断缩小。网络电影想要提高自身竞争力，需要深化电影的内涵，而不是简单地叙述故事情节、追求心理上的刺激。

实际上，网络电影在海外已经形成了乐观的产业规模，甚至与院线电影分庭抗礼。国内也一直强调：“院线电影和网络电影只是发行渠道不同，质量不应有优劣之分。希望网络电影从拍摄技巧到演员挑选、表演都做到专业考究，对故事情节和节奏的控制极为重要。平台将逐步提高选拔标准，并且对精品网络电影进行大力推广，扩大影响力。”

2018年，网络电影迎来了华丽的转身。投资由初期的不到50万元增长至500万元以上，未来还将持续大幅度增长；制作周期由初期的不足半个月到现在从策划到上线至少半年；制作团队由初期的三无团队到现在越来越多的院线电影团队、专业制作机构、知名演员阵容，这些都意味着制作的精度与品质在显著提高。在超级网络剧、超级网络综艺都已诞生之后，超级网络电影的出现也只是时间问题。

优胜劣汰是网络电影行业整体由重数量向重质量过渡的必经之路，融资能力和制作水准低下的制片方被逐步淘汰，富有行业经验和院线级水准的制作团队将充分释放生产力，市场竞争会更加健康和有序。

网络电影的发展从“泥沙俱下”到“大浪淘沙”，经历着一个低开高走的过程。网络电影诞生之初，曾经一度被贴满“粗制滥造、搏出位、博眼球、蹭IP、低俗”的标签，其准入门槛之低，曾经让许多想赚快钱的团队钻了空子，导致市场上出现无序竞争的状态，这与网络视听内容的总体发展轨迹颇为一致，网络综艺和网络剧，以及近两年风生水起的短视频和直播也经历了相似的过程。而在政策的监管和市场的积极反馈之下，越来越多的专业团队和知名演员开始关注网络电影并积累了足够的信心，进入到网络电影市场，这也促使全行业制作成本提升，低质量影片越来越难有存活空间，行业的规范性显著提升。网络电影在逐步规范中迎来了行业拐点，蓄势待发。随着整合期接近尾声，许多前期剑走偏锋的作品已经下架。在资本层面，对于头部网络电影的追逐也日趋激烈，市场的投资心态从谨慎转向乐观。

网络电影虽然以极具争议的形式诞生和发展，但在一片争议与质疑声中最终走上了精品化发展的正轨，这也是政策管控带来的积极影响。严规之下，网络电影的上线量出现明显低谷，但关注度和美誉度却显著提升，部分影片的制作水准和分账已经赶超了院线电影，而这一步伐还在持续加速，因此，网络电影的前景可以说是一片光明。在市场环境和行业政策的规范下，网络电影的制作水准和用户期待都将大幅提高，而顺应行业规范，生产优质内容，才能占得市场先机。目前院线电影在网络平台播放的案例屡见不鲜，但随着网络电影的进一步规范和升级，反哺院线的网络电影也非常值得期待。

无疑，随着市场的逐步规范，网络电影正走向精品化，并且收到了良好的效果，取得了显著的成绩。在精品化的道路上，《狄仁杰之夺命天眼》似乎找到了正确的打开方式。对于平台方来说，其最为看重的也是剧本、制作团队和演员阵容。

的确，在精品化网络电影的创作模式下，大IP只是影片成功的必要而不充分条件，影片质量成为决定成败的关键。虽然目前网络电影的投资规模大幅度提高，但与院线电影相比，还属于小体量，无法与其等量齐观，但在网络电影市场中，投资超过400万的《狄仁杰之夺命天眼》已经属于高投入的作品了。为了保障IP的呈现效果，制片方选择了堪称豪华的制作团队操刀，这在网络电影的市场中并不多见。《女神解码器》的导演童辉，《铁齿铜牙纪晓岚》的编剧王丰，《芳华》的剪辑师程墨，《鬼吹灯之龙岭迷窟》《老九门》的美术师盖光东、高晶，《青禾男高》《合约男女》的造型指导刘乙沐，这一阵容直接对标院线电影，制片方在手握大IP的先天优势下，给影片的成功再添一道保障。

除此之外，影片的明星阵容也是保障流量的重要一环。用户画像显示网络受众偏好熟悉的面孔，例如香港资深艺人，因此《狄仁杰之夺命天眼》在明星选择上更是满足了观众的期待。男主角是曾经风靡一时的TVB“四大小生”之中的陈键锋，他既是年轻受众心中的偶像又兼具扎实过硬的演技，同时凭借曾经主演的《美人心计》以及多部经典作品，拥有广泛的观众基础。值得一提的是，陈键锋凭借其良好的荧幕形象塑造了一个年轻的狄仁杰，而且差异化地还原了神探更为人性的一面，没有像其他作品那样把狄仁杰塑造成神。是人就会犯错，因此会犯错的狄仁杰明显更贴近现实和受众，同时也让剧情更加符合悬疑探案的逻辑，从而有效控制了玄幻的色彩。女主角则是网络人气超高的《余罪》“大嫂”徐冬冬，此次出演武则天话题感十足，成为影片流量的重要保障。相比受制于制作成本、普遍起用不知名演员的大多数网络电影来说，这样的阵容更加符合付费用户的喜好，贴合角色的设定，能提升影片的气质，这为影片流量打下了坚实的基础。

在网络院线中，除了影片本身的质量，发行平台的选择也尤为关键。《狄仁杰之夺命天眼》在众多“狄仁杰”中脱颖而出，与平台的选择息息相关。

优酷致力于打造多维赋能、内容开放的网络院线平台。用数据向制作方反馈市场态度和用户需求的全新形态，提供了更加多样的合作方式。网络院线施行以“但凭质量论成败，不唯流量问英雄”为宗旨的新型分账模式，其核心理念是由用户决定内容价值，围绕用户生产内容。而差异化的分账模式，对于制片方来说是重大的利好和有效的保障。《狄仁杰之夺命天眼》制片人张翀认为：“此次影片和优酷的合作是按照‘纯分合作’模式进行的，并没有采用‘保底合作’或‘买断合作’的形式。得益于优酷网络院线的多维度分账合作模式，影片取得了目前的票房成绩。尤其是该分账模式中，由播放量高低决定影片的最终分账单价，这让真正具备市场基础的头部项目的分账明显具备长尾效益。同时，一旦项目脱颖而出成为爆款，那它所能够获得的票房分账收益将会超出大家的想象。”让用户的真实反馈决定片方收益，更有效地激发了网络电影创作者的热情。

由此可见，平台的分账模式决定了一部影片最终的票房成绩。具体来看各项指标：播放量体现了用户认知度，播放时长体现了用户喜爱度，会员拉新体现了影片贡献度，最终分账金额则是由用户的有效观看时长以及有效播放量对应的不同等级的单价决定的。此外，优酷还对每个月会员拉新进入前五名的影片给予现金奖励，这也与平台对于会员体量的高度重视相关。

新的分账模式对于头部影片的分账起到了强劲的助推作用，让优质的网络电影频繁打破分账纪录，首破3500万元票房的《镇魂法师》和首破5000万元票房的《大蛇》均在优酷诞生。《狄仁杰之夺命天眼》正是借助了这一分账模式冲进票房榜单前五名。无疑，这一分账模式有效激发了高质量网络电影的生产积极性，不过并非所有影片都会在此种模式中受益，相当一部分影片在无法获得更多用户点击和时长的情况下分账惨淡，票房上的两极分化较为明显，这也对不同题材类型和制作成本的影片选择上线平台提出了新的要求。当然，每一种分账模式都有其侧重点和科学性，虽然指标的设置开始多维兼顾，但依然无法全面平衡，过于复杂的计算公式并不易于行业的发展。

总体而言，目前主流的网络电影院线还是将目标瞄准高质量的影片，这对于网络电影整体质量的提升起到了很好的示范性作用。因此，《狄仁杰之夺命天眼》能够成为“狄仁杰”系列影片中的分账冠军，可以说既得益于“狄仁杰”的票房号召力，更得益于“内容为王”的创作思路和制作目标。当制片方和平台在质量取胜这一原则上默契地达成共识，最终的成绩便顺理成章。

网络电影是基于网络视频平台播放的网络内容产品，它的网络属性决定了其与院线电影在宣发上有很大区别。除了网络电影常规的宣发方式，《狄仁杰之夺命天眼》全面运用了面向用户的互联网思维，创新的互动模式有效吸引了用户流量。这种模式也为其他网络电影作品带来了新的思考。在网络电影逐步精品化的时代，优质的内容更需要营销的配合，在对用户时间的争夺越发激烈的当下，宣发模式的创新成为取得成功的关键要素。

（1）粉丝联动营造话题

营销团队充分利用狄仁杰的IP价值，从内容入手强势拉拢IP粉丝，并利用探案题材影片的强故事性和强悬疑性有效吸引了大批新用户；在此基础上，积极联动影片主演陈键锋和徐冬冬的粉丝群体，为演员制造声势从而登上微博的热搜榜和话题榜，通过演员的热度提升影片的知名度和识别度。(www.xing528.com)

（2）声入人心，未播先热

营销团队充分利用了网络电影的主要用户与抖音、快手的用户存在着较大重合的特点，在宣发渠道的选择上精准对焦垂直人群，强势推出影片的主题曲《过客匆匆》和宣传曲《海妖》，优秀的电影音乐在赢得一片赞誉的同时更是登上了各大音乐榜单。同时，打通短视频平台，让《过客匆匆》成为短视频用户拍摄的背景音乐，极大地提升了音乐的传播力和影响力，从而取得了“声入人心，未播先热”的效果。

（3）宝箱拉动观影时长

用户的观影时长是优酷平台影片分账的重要指标，有效留住用户并使其看完影片成为营销工作的重中之重。因此，在《狄仁杰之夺命天眼》播出期间，优酷首次在影片中设置了观影赢宝箱活动。用户可以在观影的同时按照时长赢得相应的宝箱，宝箱中既有小礼品也有抽取大奖的机会，而且宝箱的丰厚程度会根据时长的增加而增加，这在影片情节推进的同时，增强了与用户的互动，使用户产生了对影片和奖品的双重期待，成功地吸引了用户的注意力。

（4）影游结合，成功导流

尽管网络电影加快了追赶院线电影的步伐，但目前网络电影的主流观影群体还是以“小镇青年”为主。传统的电影营销方法对三四线城市的用户无法精准覆盖，而准确的广告投放既是影片引流的关键，也是节约宣发成本的必然选择。因此，《狄仁杰之夺命天眼》选择了与拥有广泛玩家市场的二次元风格网页游戏《战神录》合作，把影片中的部分内容植入游戏场景和情节之中，让游戏玩家和影片直接互动，先入为主地对影片产生兴趣；在游戏中提供观影链接，让游戏玩家从场景进入剧情，此举获得了良好的效果。

（5）校园推广积极拉新

由于影片的上线时间正值暑假，因此学生群体成为影片特别重视的目标人群。在各大平台基本覆盖了高校市场的前提下，高中专学生的关注和喜爱成为暑期视频内容争夺的重点，他们也成为平台拉新的主要对象。因此，《狄仁杰之夺命天眼》开展了深入的校园宣传，在“狄仁杰”的IP影响力以及“狄仁杰”的健康形象的双重影响下，影片获得了学生的普遍好感。在宣传活动中，利用游戏环节设置观影任务，并使用游戏积分兑换奖品，迎合了学生群体的喜好。校园推广成功的一个重要因素在于影片虽然虚构了故事情节，但片中人物和时代背景严格地尊重了历史，没有进行过度解构；而剧情中虽然涉及“天眼”这一敏感词，但内容上并非宣扬迷信，相反是在用科学的破案过程破除“天眼”的谣言。

粉丝经济的本质，是把粉丝变现，把可用于盈利的核心部分，通过某些营销手段将粉丝的情绪资本转化为购买力，使内容产品不断积聚和产生更大的价值。在IP人物或著作积累了一定数量的粉丝并产生粉丝黏性后，随着每一部IP作品的播出，粉丝出于对原著的喜爱和关注，会追看影视剧，这样就会形成粉丝认同与转化，例如《三生三世十里桃花》，从网络文学到电视剧，再到电影和游戏，每一次跨媒介转化过程中，粉丝都贡献了巨大的流量和购买力。因此，对IP的所有者来说，留住原著粉丝并成功吸引新的粉丝，成为成功与否的关键。

狄仁杰作为真实的著名历史人物，本身就充满了传奇经历和戏剧魅力，在不同时代被赋予不同意义了，他的故事被广为传播和解读，在当下更是被冠以“东方第一神探”的美誉，可谓大热的公共IP。由于“狄仁杰”IP并非属于某一机构或个人，所以受到影视行业的追捧，其知名度高、改编成本低，题材优势非常明显。这一特点表现在以狄仁杰为主人公的影视作品层出不穷、经久不衰。1986年，《狄仁杰断案传奇》与观众见面；2004年，《神探狄仁杰》火爆荧屏，这一人物形象走进了越来越多的观众心中。自1986年首部影片播出至2018年，共有30多部以狄仁杰为主角的影视作品问世。^[5]2010年以来，徐克导演拍摄的“狄仁杰”系列电影在国内外斩获多项电影奖项，也创下了多个票房纪录，把“狄仁杰”IP推向了一个新的高度，一时“无人不识狄仁杰”。2018年，徐克导演的“狄仁杰”系列第三部影片的上映再一次助推了“狄仁杰”热潮，而这一次恰好赶上了网络电影的崛起，这一年，有超过17部“狄仁杰”影视作品正在拍摄或者准备拍摄，^[6]网络电影院线上一共出现了6部“狄仁杰”影片，且每一部都取得了较为理想的票房成绩，这无疑与粉丝经济的积聚效应密不可分。由此可见，“狄仁杰”IP的集中爆发并非偶然，但对于IP的使用需要长线规划、科学论证，而不是跟风蹭IP，过度的开发对IP来说也是一种消耗。想要长期维持粉丝经济的活力，需要提高粉丝黏度，形成长期曝光度和关注度；在作品中设置兴奋点和社交点，形成口碑营销。粉丝经济的成功案例并不鲜见，但对粉丝经济在网络电影中的应用和效果还需要继续探索。

对于《狄仁杰之夺命天眼》来说，粉丝经济效应一方面来自“狄仁杰”这个超级IP，另一方面则是探案题材特有的题材优势所带来的粉丝群体。特别是对于网络电影来说，探案题材因完全符合戏剧悬疑（suspense）、惊奇（surprise）、合理满足（satisfy）的3S定律，故事性和悬疑感强，往往能牢牢抓住用户的情绪和注意力，使用户在观影过程中体验查找线索和解开谜题的重度参与感。很多用户不仅仅是狄仁杰的粉丝，也是福尔摩斯、柯南、波洛的粉丝，会重点关注这一题材的作品。他们并不是某一位名侦探的粉丝，而是享受破解谜题的过程，享受自己就是侦探的感觉，因此，探案题材的粉丝群体是不可忽视的。正是基于这一原因，爱奇艺在2018年10月2日推出“东方奇案季”，连续7周，每周推出一部悬疑探案题材影片，打造了一场推理的盛宴和烧脑的狂欢。

从诞生到今天，网络电影的发展已经走过了四年的历程，2018年的爆发式增长正是来自行业生态的改善和商业逻辑的创新。因此，我们也可以期待网络电影在未来会取得更大的成功。然而，随着成本和票房成绩的暴涨，资本开始竞相追逐头部项目，进一步推高制作成本。据悉，网络电影《倩女幽魂》的制作成本将超过2000万元，而在精耕细作的制作思路之下，迅速提高的成本是否能与网络电影用户的增长相匹配？网络电影是否能如愿收获一二线城市青年的青睐？网络电影在2018年完成了华丽蜕变，2019年能否振翅高飞？让我们拭目以待。

“弱发行、强营销是网络电影这一诞生在互联网时代的影视作品发行模式的天然属性。”

采访对象：《狄仁杰之夺命天眼》制片人 张翀

采访时间：2019年1月5日

问：影片在票房分账上的成功主要取决于哪些因素？

答：《狄仁杰之夺命天眼》之所以获得票房成功，首先是因为拥有了成为网络电影头部项目的各个必要元素：从题材上看，古装悬疑是2018年网络电影最受欢迎的题材之一，是网络电影受众的“刚需”；从IP元素的价值来看，狄仁杰是家喻户晓的“神探”，又因为之前的影视作品里表现了大量狄仁杰和武则天之间的博弈故事，使得这个IP人物具有宏大的格局和细致的故事共存于一身的属性，非常适合进行影视化创作；从演员阵容看，陈键锋曾经作为TVB力捧的“四大小生”之一红遍中国，虽然近几年没有比较有影响力的作品，但是粉丝基础和观众的“路人缘”依然存在。饰演武则天的青年女演员徐冬冬因为在热播剧集《余罪》中饰演“大嫂”一角而走红，自带比较强的话题性，这样的演员组合既满足了观众的怀旧情怀，又使观众对本片产生了足够强烈的好奇心，而且这样的演员组合相比较其他网络电影的演员阵容，明显具有更强的号召力和更丰富的话题性。所以在同时期上线的网络电影中获得突出的好成绩自然就是水到渠成了。当然，一部影视作品成为“爆款”还要受到档期和宣传等很多其他因素的影响，《狄仁杰之夺命天眼》在题材、IP元素和演员阵容上的合理选择，才是其跻身网络电影领域头部项目的基础。

问：作为制片人您怎么看待2018年的网络电影市场？

答：网络电影发展到2018年，早已过了通过打“擦边球”实现“以小博大”的初级阶段，进入了比拼创意、比拼质量、比拼营销的新阶段，而且随着视频网站对于网络电影评级的细化和推荐资源与影片质量的绑定，越是制作精良、阵容强大的电影拥有的推荐资源就越丰富、越持久。同时，网络电影的营销手段越来越多样和立体，营销对影片收入的影响越来越明显，营销投入也水涨船高。这些现象都说明，拥有高质量内容和充足营销投入的项目，才能占有足够的资源从而获得高额的分账收入。

问：用较高的制作成本来完成一部网络电影是否存在着较大的风险？

答：网络电影在2018年的格局是：越是头部项目，收入越有保障，反而风险越低。我们的《狄仁杰之夺命天眼》在2017年立项时就瞄准了2018年头部项目的体量，当时的投入远高于行业平均水平，看似风险很高，却是根据市场发展的趋势做出的正确判断。

问：影片的成功在网络电影的宣发方面有哪些值得借鉴的经验？

答：弱发行、强营销是网络电影这一诞生在互联网时代的影视作品发行模式的天然属性。视频网站对于网络电影上线流程的不断完善，逐渐深化了合作过程的透明化建设，使得发行的作用和价值会越来越低，但对营销的功能、作用以及最终商业回报的影响会越来越大。视频网站在不断打通互联网生态中的各种流量入口，以前一部网络电影最多只能在视频网站的推荐位获得曝光，但是现在已经出现在与电影内容有关联的电商、短视频和各类App中了，而且曝光的方式也越来越多样。

问：影片在营销上有什么创新？

答：在《狄仁杰之夺命天眼》的营销过程中，我们和平台一起设计营销计划，平台为我们提供了很多新颖的营销渠道和营销手段，开阔了我们的思路，我们也为营销投入了大量资金。事实证明，多元化的营销为我们的电影带来了很好的商业回报。我预计，营销的投入在网络电影的整体成本中所占的比重会越来越高。

〔马铨，中国传媒大学电视学院教师、中国网络视频研究中心秘书长〕

[1] 2018网大成绩单：超30部网络大电影票房分账突破1000万（附榜单）[EB/OL].（2019-1-4）[2019-02-27].http：//www.sohu.com/a/286560424_104642.

[2] 传媒内参.2018年，超过15部网络大电影分账破千万[EB/OL]，（2018-12-12）[2019-02-27].http：//k.sina.com.cn/article_2368187283_8d27ab9301900jarx.html.

[3] 传媒内参.2018年，超过15部网络大电影分账破千万[EB/OL].（2018-12-12）[2019-02-27].http：//k.sina.com.cn/article_2368187283_8d27ab9301900jarx.html.

[4] 谷雨.《狄仁杰之夺命天眼》分账票房破3200万，站在风口这部影片赢在哪里？[EB/OL].（2018-11-16）[ 2019-02-27].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5NzY0MzEyNg==&mid=2651543287&idx=3&sn=58d08eba6d0683eb860f181923b709fc&chksm=bd2920ee8a5ea9f8432cdea2d47 bb145c06fe56cbc943b6ed35dc10ffd6e5d96794549193da3&mpshare=1&scene=1&srcid=12052kjRCfPb Sz0Ih19nls89#rd.

[5] 网络大电影头条.一年内拍了17部《狄仁杰》，是什么让这个IP火热了30年？[EB/OL].（2018-06-08）[2019-02-27].http：//www.sohu.com/a/234741714_693625.

[6] 网络大电影头条.一年内拍了17部《狄仁杰》，是什么让这个IP火热了30年？[EB/OL].（2018-06-08）[2019-02-27].http：//www.sohu.com/a/234741714_693625.