媒介策划：如何评估并选择合适的媒体？

在前面章节中，曾经对媒介的概念做过基本介绍。一般来说，一场服装表演，在秀场内，运用了多种媒介手段来进行信息的传递，但现场的空间、容量有限，其传播的覆盖面和影响范围非常小。所以，要借助秀场外的媒体，特别是大众媒体来扩大传播范围，提升实际的影响力。为此，很多服装表演的预算中，都留有媒体费用。不过，这笔费用数额有限，要想充分使其发挥作用，就要进行合理的规划。而媒介策划即是对媒体的分析评估与选择规划。

（一）媒体分析

好的媒介策划建立在媒体分析的基础上，依据传播目的和受众的媒介偏好来进行媒体选择。一般来说，就像模特有超A、A 类、B 类、C 类的划分，媒体虽然没有统一的划分标准，但媒体和媒体之间，依然有很大的区别。因此，媒体分析，首先要从熟悉媒体的分类开始。

1.按媒体形态来分类

媒体形态在很大程度上决定了传播的内容和形式。一般来说，报纸、杂志、广播、电视被誉为传统的四大媒体，其中，报纸、杂志又被称为印刷媒体或平面媒体；广播电视则被称为电波媒体。而网络媒体、社交媒体、移动互联网等新兴媒体则被称为新媒体。

（1）传统四大媒体：从服装表演的角度来看，现场拍摄图片的作用，对印刷媒体来说，尤其重要。从时效性来看，杂志的出版周期最长，往往要等两三个月才能发稿；而报纸的发稿速度较快，一般当天或转天就可见报，只是在印刷质量上，远远不及杂志特别是时尚杂志那么精美。

对于广播、电视媒体而言，它们主要传播视听形式的内容。其中，广播因为诉诸听觉，不太适合服装表演，最多就是相关人士参加广播的专访、谈话节目。而电视媒体是传播服装表演活动的主力。通常，主要的途径有两种：新闻报道和专题采访。

①新闻报道：是一种大众化的节目类型，通常能出现在新闻节目中的服装表演，要具备一定的新、奇、特元素。一般的秀，很难上到综合性的新闻节目中；而且通常不会让企业/品牌的标志和形象露面。即使一场秀能够以新闻的形式出现，在综合性的新闻节目中，往往也只是消息或简讯；总体的曝光时间不会很长。而在一些时尚类栏目中，有可能对某场秀，进行比较深度的报道，或者在进行综述性报道的时候，用一些演出的片段，相对的曝光时间可以长一些。

②专题采访：专题节目是围绕一个题材，进行专项采访，以及全面深入报道的节目类型，通常的节目长度，都在5 分钟以上，便于展开。它可以比较细致、立体的介绍一个人物（如设计师、经营管理者、时尚编导等）或是一个事件（如一场服装表演、品牌活动等）。通常专题节目事先会有一个比较详细的策划；制作的时候，有一定的叙事结构、情感线索，以使各种素材有机结合起来。一般来说，真正能够刻画人物，反映事件的，还是一些采访；但服装表演的视觉效果比较好，所以常常作为引子，在开始的时候进行集中展示；或是作为基本素材，穿插其间。专题节目有付费和免费两种，基本上都需要和节目制片人、主编或编导建立很好的合作关系。

除了新闻报道和专题采访，电视媒体与服装表演的传播推广，还有很多合作方式，如参与访谈节目、娱乐节目；参与大活动，如模特大赛、设计师大赛等。

（2）新媒体：随着新媒体技术的不断发展，互联网、移动互联网逐渐进入传播推广领域，成为崛起中的新型大众媒体。它们不仅具备报纸、杂志等平面媒体保存性强、信息量大的优势，又同时具备电波媒体直观生动，便捷迅速，冲击力和感染力强的特性。而且，它们基本不受版面空间和播出时间的限制，以量取胜，合作的机会更多；且选择性和互动性都很强，垂直社区网站与电子商务挂钩，还可以直接导向销售，所以普遍被业界看好。

具体来看，新媒体的合作的形式主要有图文报道、网络直播/现场视频、人物访谈等。图文报道和一般的平面媒体没什么本质区别，图片依旧是主角，台前幕后，报道的角度更多样化。同时，新媒体发稿快，一般活动当天，甚至最快秀结束几个小时之内就可以发稿。而且新媒体，特别是社交媒体具有非常强的互动性，如网友留言、评论、投票等，形式多样，效果喜人。

除了图文报道，网络直播/现场视频则是近年来兴起的一种传播方式，这方面需要一定的硬件和软件支持。而且采取这种形式，既要想办法提高收视点击，事先预热造势，又要防止瞬间涌入的观众过多，造成掉线、当机的故障。除了这种形式，新媒体也可以像广播、电视那样，进行人物访谈，既可以在线视频，由主持人方面拟定提纲，彼此进行面对面交流；也可以和网友进行文字互动，在线回答他们的问题。

总体来看，新媒体发展迅猛，正日益成为服装表演传播报道的主力。不过，它也有自身的弱点和局限性，如海量信息，去中心化，众声喧哗，难免嘈杂；缺乏把关人和必要的规范，有时难辨是非真伪；没有版权意识，肆意转载，雷同信息泛滥；负面信息、恶意炒作成为传播的干扰和噪音。因此，在利用的过程中，要注意扬长避短。

2.按媒体的专业性来分类

一般来说，与服装表演相关的媒体，可以分为行业媒体、消费类媒体、娱乐类媒体和一般大众媒体。

（1）行业媒体：如报纸方面有《中国服饰报》《服装时报》；杂志方面有《中国服饰》《服装设计师》《服装销售与市场》《国际流行公报》等，网络方面有WGSN、中国时尚品牌网、efu、穿针引线等。它们主要面向业内，受众以纺织服装行业的专业人士为主，如纺织服装企业、上下游经销商或加盟商、设计师、院校、行业协会等。对于服装表演来说，行业媒体的报道更关注服装本身，而非表演，内容更有深度，专业性强，能够形成一定的行业影响力，也有利于企业、品牌和设计师建立行业人脉与口碑。

（2）消费类媒体：这类媒体的报道兼顾了服装和表演，很好地平衡了专业性与可读性。受众以爱好时尚的消费者为主，一般城市白领、时尚青年居多。比照行业媒体，它们更注重读者的偏好，追求市场效益，是传播和推广服装表演的主要力量。杂志方面，以服饰美容类，如VOGUE、ELLE、Harper’s bazaar 为主；网站方面，有YOKA、海报等专业时尚网站，以及综合门户网站的下属频道，如腾讯时尚等。

（3）生活娱乐类媒体：这类媒体主要面向社会，受众以关心娱乐圈和实用生活信息的年轻人为主。由于服装表演活动常有明星到场，而一些大牌模特也涉猎娱乐圈，所以这类媒体往往从娱乐性元素，如模特、后台，以及图片、视频等视觉层面入手。虽然这类媒体也能扩大服装表演活动的知名度，但容易流于八卦，还要防止跟负面新闻沾边。

（4）一般大众媒体：即综合性媒体，面向社会，受众群体最为广泛，从一般新闻角度对服装表演进行报道，传播范围广，对提升知名度和社会影响力有显著作用。

3.按媒体的受众区隔来分类

首先，地域是区分媒体的重要因素，一般可将媒体分为全国性媒体、省级/区域性媒体和城市/地方性媒体。这其中，报纸、广播、电视按地域范围分级的特征尤其明显。而杂志基本上都是全国性媒体，因此主要靠受众的性别、年龄来区隔分类。如先按性别分为女性刊物和男性刊物，女性杂志再根据年龄来区隔，分为面向青春少女，服装模特群体，比较潮流的杂志，如《昕薇》《Coco》《米娜》《milk》；面向年轻女性，都市白领的，如《时尚》《瑞丽》《嘉人》；和面向成熟女性，如《时尚芭莎》《Elle》《Vogue》等。而男性杂志，也分为年轻男性，如《男人装》和成熟男性，如《时尚先生》《智族》等不同区隔。杂志的受众定位不同，从编辑风格到内容设置、封面设计、话题选择都会有很大差异，要选择与企业、品牌、设计定位相契合的媒体。

此外，除了受众区隔，还可以根据媒体的影响力来划分级别，如一线媒体、二线媒体。像《Vogue》《时尚芭莎》《Elle》就属于顶级的时尚杂志，能在这样的媒体上曝光，不论是专题还是普通报道，都是非常难得的机会。

（二）媒体策划

一般来说，大型的服装表演活动，往往会委托专业的媒介公关公司，进行媒体策划和执行。其基本原则，主要有以下几点：

1.确定推广主题，选取新闻点

新闻点既是传播的起点，也是媒体报道的重点，最终到受众那里，可以转化为看点、亮点和记忆点。因此，在进行媒体策划时，首先要确定推广主题，选取新闻点。它可以和服装表演的主题一致，也可以另辟蹊径，关键是要找到与众不同的地方。一般来说，新闻点的挖掘有如下几种方式：

（1）从发布会主题来延伸：通常，服装表演的主题偏重设计，比较艺术和抽象，不一定适合传播，推广主题可以根据发布会的特点，找一些适合传播的元素，常见的手法，是从与众不同的地方找突破口。当然，也可以在发布会主题的基础上，进行一些通俗化的演绎，使其易于传播。(www.xing528.com)

（2）从设计理念、服装面料、工艺、风格等着眼：这种推广主题，适合专业媒体，主要面向圈内人，需要一定的专业水平来操作，否则不伦不类，反为笑柄。

（3）从设计师或企业、品牌本身来挖掘：最好带有一定的故事性，要避免过于商业化和过度吹捧。

（4）从制作演出方面寻找话题：有时候，服装作品未必有特别出彩的地方，但是表演的场地、舞台、模特或编导方面，有些亮点。从中选取推广主题，虽然不太适合专业媒体，但是对一般消费类媒体，乃至生活娱乐类媒体和综合性媒体的受众而言，比较有吸引力。而且，这些话题与服装表演的关系最为紧密，也可以从侧面来反映企业、品牌、设计师的理念与水平，有时候应用起来，效果反而比前面几种更好。

①表演场地：不同于一般的舞台表演拘泥于剧场，服装表演的场地，从798 的大罐到北京饭店，从巍巍长城到茫茫大漠，选择空间非常大。作为发挥创意性的重要表现，场地本身也传达出一定的讯息，常常成为媒体宣传的新闻点。

②舞美设计：作为一种舞台表演形式，舞美也是服装表演的重要表现策略，甚至有“舞美工程，重中之重”的说法。一方面，舞美灯光作为重要的视觉传达手段，可以增强整场演出的表现力。另一方面，创新的舞美设计，常常成为服装表演的传播点，比如路易威登将火车头搬进秀场，香奈儿的设计师卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）像变魔术一样，把秀场变成超市、赌场、机场。比起模特在表演形式上的突破，秀场的舞美设计，创作空间更大，也具有更强的冲击力。

③模特的选择：在服装表演活动中，模特的选择也是一种传播策略。例如，1996 年，意大利著名设计师克里琪亚在米兰的时装表演，选用了45 名中国模特。这一前所未有的举动，令其备受瞩目。又如，前面提到的维密，它在模特的开发利用方面也非常值得称道，每年的天使选拔都是一大看点。可以说，一场秀，选了哪些模特，特别是，有哪些自带话题热度的模特参演；谁来开场，谁来压轴，这些都可以作为新闻稿的素材。可以说，模特不仅在演出过程中，帮助传达服装信息，而且在之前之后，都可能制造新闻点，如奚梦瑶摔倒事件，帮助引发更多的关注。

④模特的造型：模特的妆容、发型不仅在现场配合服装，完成整体造型，一些特殊的妆发，本身也可以作为二次传播的新闻点。

⑤表演方式：通常，服装表演的形式可以分为逐个表演、系列组合式、带节目的表演和舞台剧式的表演。不同的表演形式，各有侧重。比如最传统、最经典的逐个表演形式，能够使人们集中注意力，关注服装本身；而系列组合式有助于表现色彩和造型的变化。带节目的表演，增加了现场气氛，对服装和品牌内涵的表现，进行了有益的补充。而舞台剧式的表演，借助情境或场景的变化，打破了千篇一律的沉闷，增加了服装的角色感和表演的戏剧性。总体来看，不同的表演方式，基于不同的传播目的。而突破常规的表演方式，往往成为后续报道的新闻点，例如维密秀就非常擅长利用表演方式的变化，表演嘉宾的热度来增加曝光量。

⑥音乐：在服装表演中，音乐的基本功能是充当走秀的背景，增加表演的节奏感与韵律感。好的音乐编排与服装相得益彰，能够增强现场的表现力与感染力，渲染气氛，强化记忆。很多秀场音乐，会找专门的制作团队，所以，它也有可能成为一个传播点。

⑦看秀嘉宾：随着娱乐化大潮对时尚领域的渗透，服装表演也走出专业的小圈子，成为大众关注的领域，而看秀嘉宾自然就成为这类报道关注的重点。事实上，秀场前排原本就是名利场的游戏，只是以往点到为止的看秀嘉宾名单，受到娱乐大潮的影响，现在被演绎出许多噱头和八卦。谁来看秀，穿搭如何？坐在哪里，与谁和与不和……这些虽然转移了注意力，削弱了对服装表演本身的关注。但是另一方面，它也促成了更多普通大众对时尚事件的兴趣，使服装表演活动为更多的人所知晓。

此外，推广主题的制定，还可以参考流行趋势、社会热门话题、大赛奖项等。其制定的标准，是要贴合演出，足够独特，又要易于传播。一旦确定推广主题，后续的传播工作就有了统一的宣传口径，例如，可以围绕主题，撰写或长或短，适合不同媒体风格的新闻稿。

2.选择适宜媒体，合理布局

媒体策划并不是参与的媒体越多越好，而是用有限的经费，请到适宜的媒体，能够有点有面，实现多媒体立体式传播。

（1）选取契合度比较高的媒体：如前所述，媒体本身有各种类别，服装表演要根据不同的传播推广目的，有所侧重，选取受众契合度比较高的媒体。如以招商为目的的服装表演，重点要放在专业媒体上；以作品发布为目的的服装表演，重点应放在时尚媒体上；以促销为目的的服装表演，重点是生活娱乐媒体以及一般大众媒体。同时，还要根据服装面向的不同消费者，选取性别、年龄、风格相吻合的媒体。

（2）高举高打，重点布局：在备选媒体中，重点关注那些级别高，有分量的媒体，高举高打，尽量发一些重磅稿件，形成传播点，扩大影响力。重点媒体代表了传播的高度，如上中央级的电视媒体平台；上一线时尚杂志的正文页；上全国性报纸的版面等。一般要安排这些媒体的记者与设计师、企业、品牌代表以及演出相关人员，进行比较细致的采访。

（3）大量复制，全面开花：除了重点媒体，还有很多二线媒体、地方性媒体，是用来铺面的。它们的作用，在于造势，所以对于数量的追求胜过了质量，可能媒体通稿，千篇一律，但是可以给人一种铺天盖地的感觉，既可以帮助拓展传播范围，又能制造一种热烈的气氛。所谓“火”起来了，没有面的铺陈，是不可能实现的。

（4）构筑立体交叉传播网：检视选择的媒体，是否包含了不同类型，如杂志、报纸、电视、互联网（广播的作用相对弱一些，但网络的力量不可忽略）；是否包含了不同级别……除了要把控住受众契合性，不要随意弥散化；其他方面要尽可能扩散，以实现点面结合，空中和地面配合，构筑立体交叉的传播网络。

（三）媒体策划方案执行

选定了媒体，进行合理布局之后，就要根据媒体策划的思路，制定具体的方案。通常，媒体策划方案包括以下几项内容：

（1）活动情况：如服装表演的主题、形式、时间、地点等。

（2）推广主题：几个新闻点，按重要性排序。

（3）前期宣传：重在预热和铺垫，一般要列清时间段、推广任务、推广目的、推广手段、推广媒体的基本规划。

（4）演出现场媒体对接：计划邀请的媒体清单（按媒体类别列出）、演出前的采访活动安排（拟进行重点采访的媒体清单、采访对象、采访提纲、采访形式、采访时间地点等）、演出期间进行摄影摄像活动的媒体清单、演出结束后的采访活动（是否安排新闻发布会、拟进行采访的媒体清单、采访对象、采访提纲、采访形式、采访时间地 点等）。

（5）媒体报道：资料准备，新闻稿、图片、其他素材（如公司/品牌介绍、设计师的服装作品等）；发布落实（媒体联络、样刊样带收集等）；后续报道。

（6）媒体策划执行的时间和人员安排：从前期一直到后期，制定一个周密的时间表，列出各环节的对接团队与负责人，以及相关人员的联系方式。

最后，媒介方案中还应涉及效果评估，这既是一种反馈总结，也是一种经验积累。另外，还要强调一点，在实际执行过程中，肯定会有一些调整。因此媒介方案的执行，在人员、时间、经费上，既要保持原则性，不偏离大方向；同时又要做好预案和备选，保持一定的弹性，增加实际执行的应变灵活性。