创意衍生产品，轻松实现赚钱

IP内容的持续创造，是一个IP存活的前提。吕曦在《IP三部曲之三：IP运营衍生》一文中曾给过一些建议和参考。在他看来，IP内容是直接可以变现的，将原来某种形态格式的内容，转化为其他形式发行，如原来是影视作品的，转成小说、音乐、游戏……这是IP内容变现最直接的手段。IP内容变现有不同的衍生路径，有些衍生的路径顺行可以，逆行就很难成功。对于何为顺行、何为逆行，各有各的说法，其实皆无定论。非常典型的例子是影视剧和游戏之间的内容衍生，更多的是影视IP的游戏化，游戏成为影视变现的手段。《花千骨》就是其中比较成功的例子，在电视剧上映之前，制片方就提前准备好同名手游。《花千骨》播出后两个月，即成为首部网络播放量破200亿的电视剧，同名手游收入也借力位列同时段第一。类似的例子还有《仙剑客栈》，第一季播出至23集已获近3亿播放量，同名手游也获得百度指数搜索超11万、iOS畅销游戏榜前十的成绩。《老九门》手游借助爆款剧上线后三日，新增用户超过100万，AppStore畅销榜排名第5名。

而IP的消费品衍生，则是目前在中国最不成熟的IP运营衍生环节。IP消费品是除了IP内容发行收入之外的围绕IP全方位衍生出来的消费品。目前，围绕IP内容开发的IP消费品种类涵盖各类生活用品，如服装、家具、玩具、文具、轻工产品、工艺品、电子产品、食品、日用品等。由于IP消费品与IP内容强烈的联系和鲜明消费特征，使其在IP粉丝群体中拥有极强的变现能力和品牌效应。

但是，IP消费品衍生，在国内不仅意识薄弱、没有前置启动概念，更重要的是，缺少研发能力和完善的产业链，这使得IP的消费品衍生无法做到吻合主题、创新有趣，品质和及时生产也无法保证。于是出现一个IP热但衍生消费品一阵风的短命现象。例如：“《爱情公寓》怪兽睡衣”“《欢乐颂2》安迪最爱”“《人民的名义》书记同款矿泉水”……几乎每部现象级内容都会引发一系列IP相关的热议，但这一轮热潮往往很快会随着新剧的上线而快速衰退。有的热门内容的IP效应在多维度发散后可对内容再度形成流量刺激，但这些消费品衍生都是临时起意，部分还是为了蹭IP热点，没有决心持久投入，完善亦无计划性。

IP的跨领域衍生设计应该是前置的，在执行前就充分考虑，缺少提前设计的IP，在后期执行的时候都很难强行衍生到新领域中。这里我们不得不提迪士尼对消费品衍生的重视，以及其能力及变现模型。迪士尼成功最核心的逻辑是：IP积累+IP消费品开发能力+全产业链布局。迪士尼的商业逻辑可以简单描述为：迪士尼在家庭动画和实景电影方面具有核心竞争力(来源于数十年的IP资源积累功底)，通过把电影人物和形象投放变现在消费品业务上(来源于消费品开发能力)，从而进行商业变现，并使得这些资产可以作为电影的补充，或者作为电影价值链的延长。我们以2014年迪士尼大卖的经典IP剧《冰雪奇缘》为例：热门IP消费品的销售额几乎与票房相当。迪士尼公司的动画电影《冰雪奇缘》全球热映后，女主角艾莎公主(Elsa)娃娃在美国的销售额达到了2600万美元，电影中主人公安娜和艾莎所穿的同款服装“公主裙”在全美一共卖出300万条，该裙每条售价149.95美元—也就是说，光卖裙子，迪士尼就获得了约4亿美元的收入，与《冰雪奇缘》北美票房几乎一致。(www.xing528.com)

国内的同道大叔也是一个IP衍生品运营比较成功的例子。全网粉丝达5000万的同道大叔，从2014年在微博发布“大叔吐槽星座”系列漫画而走红，用诙谐幽默的文字配图及犀利的视角，以吐槽十二星座不同缺点和“水逆”话题为主，诸如“千万不要和水瓶座恋爱”“如何制服天蝎座”“男友爱上了闺蜜”，吸引了大量“星座控”网友的关注，被网友称为“正中要害”。2015年同道大叔开通微信公众号，引爆朋友圈，同年创立了深圳市同道大叔文化传播有限公司，推出同道大叔和12星座卡通形象，2016年开始集团化运营。目前日均优质内容传播650万次，单日转发30万次，从火爆社交网络到发展成星座领域的超级IP，媒体价值超4.5亿元。

同道大叔除了设计独特的同道十二星座萌宠形象，还不断丰富内容形式，如推出系列视频、栏目化运营，而且开发了系列衍生品，包括十二星座条漫杯、星座氛围灯、热水袋等既有颜值又有性格的产品，并营造社交空间，举办社群互动活动，同时涉及文化娱乐、授权、实体经营和跨界合作等业务，构建IP商业化运作生态圈。2018年在IP形象上升级，推出同道baby、潮酷、时尚流行等个性化形象。作为中国原创的具有商业价值的IP，同道大叔通过IP授权、社会化传播、跨界合作等形式，提升IP变现能力，并期望为合作双方共同创造价值。目前相继与百丽国际、良品铺子、江小白、民生银行、滴滴出行、唯品国际、资生堂、雅丽洁等多家企业开展合作。2017年与百丽国际合作，就是传统企业与互联网IP跨界的一个尝试。在产品上授权IP形象，推出以“变·成自己”为主题的同道&百丽联名款，配合百丽官网的推广，于京东首发，在天猫开展主题营销活动；在全渠道推广上，设计同道十二星座宣言海报，在深圳地铁1号线以“十二星座·变”为核心内容进行创意包车，同时一改往常产品宣传片风格，由《穿越故宫来看你》词曲作者“头牌音乐”量身打造潮酷MV《变成自己》，并制作创意H5推广，在线下以创意主题进行包店，形成线上线下有效的联动。据悉，2017年同道大叔星座买手团和衍生品业绩已破亿。2018年，其微信与社交小程序挂钩，开辟了同道试用，引入新品牌，并针对星座生日的小程序，与衍生品做了链接。

目前，短视频IP衍生产品方面还相对较弱，尤其是拍摄类短视频，有一定的难度。但是机遇和挑战并行，相信只要努力耕耘自己的IP，总会有创造衍生品轻松吸金的那一天。