广告对宏观经济的影响

宏观经济学家主要是从竞争角度对广告感兴趣（Ekelund和Saurman 1988年，对与此相关的各种观点给出作了很好的回顾^[2]），将广告视为有益或有害，即限制竞争或鼓励竞争，都是起源于早期的宏观经济理论。

广告在完全竞争理论中没有作用。企业理论开始发展之后，广告才作为生产成本的一部分得到更多关注，企业理论假设广告减少客户的搜索时间，从而降低了总生产成本。20世纪30年代，垄断竞争和不完全竞争的理论发展时^[3]，生产成本和营销成本分开，广告被视为是产品差异化、需求曲线转移和改变曲线斜率的手段，如图16-1所示。不完全竞争经济学^[4]似乎认为广告在市场上创造了（有害的）垄断元素。

图16-1 广告对需求的影响

从宏观经济角度来看，广告如果使竞争减少，它仍然有可能被认为有害。公司在广告的帮助下，可以提高其市场力量：广告为不能负担巨额广告费用的小公司设置了进入门槛，并增加了产品的集中度。广告还创造产品差异化和品牌忠诚度。集中度和品牌忠诚度都能提高产品的价格和利润。然而，人们会问，在全球竞争、全球网络经济模式下，力争做到完全竞争、产品没有差别，这种诉求是否更为现实。没有品牌的企业和产品，搜索成本将变得巨大，会成为全球竞争的严重障碍。

宏观经济学家包括20世纪60、70年代盛行的马克思主义和其他社会批判理论，抨击了广告作为资本主义市场体系的外部可见表现。广告被说成是在社会上操纵市场需求、制造虚假需求和虚假意识、培养物质至上、社会外向型和享乐主义的生活方式^[5-8]。

激进的运动试图促进物质福祉的公平分配，但并没有设想广告会有助于实现这一目标。而且在全球化、环境危害和文化单调、标准化的消费品和服务后来受到批评时，其中全球品牌和广告成为攻击的主要目标。全球品牌和广告被指责掩盖了（如果不是直接导致了）生活中的真正痛苦、全球制造过程中对人类、动物和自然的剥削^[9]。

以上描述的广告对宏观经济和社会的有害影响，对它们的反驳并不众所周知。信息理论的经济学^[10]认为，价格差异源于消费者的不完全信息，而不是缺乏竞争。搜索价格信息耗时且昂贵，广告通过提供产品类别中大约的价格信息，降低了这些搜索成本。广告还提高了消费者的价格意识、产品比较意识，从而促进了品牌的竞争。(www.xing528.com)

消费者是主动的信息搜寻者，会基于最小的产品价格、搜索成本综合考虑并理性行事，而不是单纯地依赖最小的产品价格。这一观点最近也得到技术发展的支持，现在消费者可在更广的范围内比较竞争产品，但这种比较仍然费时，并会产生搜索成本^[11]。

新奥地利学派^[12]也看到广告产生的积极作用，认为广告是企业家精神和竞争的重要组成部分，主张广告不应被视为市场进入者的进入门槛，而应被看成是必要的初始投资，市场进入者的广告费用长远来看会与现有企业相等。此外，很难证明行业竞争中广告产生的负面影响，因为在高度竞争的行业，广告开支并不比其他行业少。

新奥地利学派引入讨论的一个具体方面，是广告有助于企业家精神和创新。传播是产品本身一个重要组成部分，因此没有理由将营销成本与生产成本分开。企业家精神意味着公司承担风险，为想象的前景市场创造产品。广告聚焦于消费者可用的新机会和选择，为创新产品创造新的市场。创新型公司在广告的帮助下，不仅仅提供信息，还可以通过展示新的产品、新的程序和新的机会，让消费者感到惊喜，这些都增加了新的生活方式，以及可供选择的数量。这一广告观点Ekelund和Saurman称之为“现代”，在很大程度上已成为营销专业人士的共识。

我们可以得出结论，广告是否限制竞争、浪费金钱，是否能通过降低搜索成本增加竞争，或作为创新生产的要素增加竞争，种种的争议仍将继续。至于广告的有害社会影响，它肯定将取决于广告的总量，允许采取的侵扰性形式，以及“良好广告规范”的规则如何得到遵守。

但如何定义最佳广告水平？在社会层面，这是一个价值选择，但在商业层面，我们可以在经济理论的帮助下讨论它。接下来，我们将转向这个问题。