ThePaper媒体概念实验室实验优化

The Paper从网络到印刷出版，这一战略转移是由报纸主编和出版公司的高层管理人员在2006年春末决定。这就需要新闻编辑室的管理层、从业者和新闻工作者、IT部门和营销人员，一起创建作为人工物和服务的新的媒体概念。新的网站计划在10月开通。

“媒体概念实验室”于2006年9月初，召开了为期整整一天的研讨会，由新闻编辑室的管理层、新闻工作者、技术人员和销售人员参加，项目由此正式启动。报纸主编讨论了新的网络到印刷模式（W2P），即新闻先在网站发布模式的财务目标。当时The Paper网站只包含The Paper报纸主要新闻的汇总，和来自新闻社的一些材料。网站仅是由一人周一到周五朝九晚四进行更新。

9月份研讨会最初的现场记录中，我们列出了变革过程中需面对的几项关键挑战。这些挑战不仅是The Paper的典型问题，也是任何媒体产品及其生产方式作出改变，必须面对的核心问题。在“媒体概念实验室”中，我们认为有四个关键问题需要面对：

①新闻编辑室对于为谁而写、读者的兴趣、期望的读者体验程度、与纸质报纸读者的区别，缺少统一的看法。

②新闻编辑室内讨论其工作和新的媒体概念，没有共同的语言。

③实施新的策略，需要有新的工具和概念，将愿景贯彻到每个人的日常工作。以往，新闻工作者通常只会谈论新闻主题的重要，没有关注新的潜在读者并满足他们的兴趣。

④新闻工作者的角色，被关注的只是给读者提供重要新闻的传统角色。对新闻工作者而言，似乎只存在一种主要文本类型——传统的新闻报道。新闻工作者们认为，读者需要什么，对社会什么最重要，只有他们才了解。

W2P是The Paper新的媒体概念，也包含了新闻工作者工作方式的转变——每个人都要为网站和纸质报刊同时写稿。新的网站预计能吸引几十万的读者，约比The Paper发行量多10倍。也就是说网站的内容、写作方式和版面需要重新设计，以吸引比发行量多很多的读者，在The Paper提供的网络社区把他们吸引住。

新的概念中辩论最激烈的问题，是开启新闻工作者和读者的对话，包括新闻工作者、外部专家或读者撰写博客，读者参与评论新闻报道的可能，以及新闻工作者参加网上讨论，等等。所涉及的变化很大，涉及到整个行为系统的改变，因此可将其称为是新的媒体概念——新的目标、新的技术工具、新的报道规则，以及新的分工和社区，也包含了新闻工作者和读者形成一个新的社区。

商业价值、新闻出版价值间的张力，没有明确地被拿出来讨论，也没有成为实验室会议或其他讨论的中心议题。股东的财务动机没有受到质疑，The Paper要能覆盖其成本，才被认为合理。新闻编辑室的主要张力，表现在关于“好新闻”的不同观点、如何吸引新的读者和记者的角色问题。

2006年9—12月，The Paper每1～2周都要举行2～3h网络到印刷的专题讨论会，专题讨论会后来被改成媒体概念实验室会议。开办网站前由于时间的限制，只有四周时间去完成最终的网站制作，并开始日常的实时生产，我们首先安排了四场媒体概念专题讨论会。专题讨论会是媒体概念实验室会议的缩小版，主要是由开设新网站的人员参加。在媒体概念实验室会议上，六名记者、三名副主编、艺术总监和网站技术主管每周碰头一次，规划新的媒体概念（共持续四周），每周另外还要在会议上碰头一次，讨论无会议期间任务的完成。媒体概念实验室会议由作者计划，并主持讨论，与会者在无会议期间完成各自的开发任务。工作组会议上的建议，会在新闻编辑室周五早上例会中被讨论。

专题研讨会的形式，与后来的媒体概念实验室会议相同，但与会人数较少，次数也较少，可用于讨论和试验的时间也较短。

在第一次的专题研讨会上，讨论了与媒体概念第一组件相关的问题，以出版商的目标和新闻工作者的价值开始（媒体概念组件1）。The Paper和新的网站必须有更多的收入——这是出版商的明确需求。

第一周，讨论集中在出版高的价值和目标，讨论了组建新的网站以及吸引潜在读者的必要性和途径。网站的目标是获得30万读者，而不是目前网站的3万～6万的访问量。

第二周专门讨论了媒体概念的第二组件——新网站的架构和视觉指引，以及潜在读者的特征（见17.6节）。小组在第三周形成了网页新的报道指引，对工作流程和日常实践作了重新安排（媒体概念的组件2和3）。第四周用于对新网站所需的每件事情逐一核查。

第一个月的运行期间，新网站的内容由网站的6名新闻工作者，早晚两班，每班1～3人制作。网络新闻编辑负责网络运营，坐在The Paper新闻编辑部和新闻编辑旁边。新闻工作室的其余人须在第一个月内得到培训，之后每周三人轮班为网站写报道。新闻工作者不仅要负责网站的内容，而且要就同一主题为网站和报纸同时写稿。

10月初新网站推出后，为新闻编辑室安排的媒体概念实验室会议，每两周举行一次，每次2～3h，整个新闻编辑室全员参加，会议一直持续至2006年底。新闻编辑室及其管理层、主编、广告和发行部门的代表也参加会议。无会议期间，新闻编辑部参与了几项开发任务，这些任务会在实验室会议和周五例会上讨论。主编参加媒体概念实验室会议，参与讨论新闻编辑室与新闻工作者建立网站，新闻编辑室关于建立网站方式的各种想法。关于如何推进的最终决定由他和代表性领导小组做出，并在随后的实验室会议上得到反映。

（1）首次会议：干扰、媒体概念和吸引读者(www.xing528.com)

会议上首先讨论了管理层提出的，改变媒体概念的财务因素和新闻出版因素，还收集了与会者贴满整个墙面的、各种干扰的即时贴记录。干扰然后被分成六类：内容、视觉、工作流程、广告和发行、技术以及技巧或培训，会议上安排了三个工作小组，要求其在下一次会议上就与内容、视觉和工作流程有关的干扰提出解决方案。这些工作小组后来成了媒体概念实验室的固定小组。作为下次会议前的开发任务，新闻编辑室成员被要求写下过去10年在The Paper经历的种种变化。会议上行为系统、媒体概念被作为理论概念引入。

（2）第二次会议：The Paper的历史

据与会者介绍，The Paper之前所作的发展尝试，在新闻编辑室很难得到认同，所采取的措施每年改变一两次，也没有被清楚地传达到新闻编辑室。The Paper没有盈利，十年内人员减了一半。新闻编辑室对于工作目标，曾经有过几次不同的想法，如关于内容和读者，似乎出现过几个历史层次的思考。因此，为下次会议设定的任务，是以小组形式分析，在报纸和网站的报道中，读者的哪些想法能够得到体现。

（3）第三次会议：目标的历史分析，共同认可的潜在读者概念

本次会议讨论了订立持续订阅合同的条件。对于新闻出版工作发生的变化，由专注于个人的报道向满足读者需求的转变，也进行了讨论和建模。很显然，网络需要有新的报道形式和新的视觉外观。

由记者组成的任务小组提出了新的潜在读者，Rita，31岁。Rita的提出引起了关于个人价值与新闻出版价值、高质量新闻出版与小报庸俗化的热烈讨论（见第17.5节）。会上提出的与新的网络读者建立更多的对话关系，也遭到一些新闻工作者的拒绝。艺术总监介绍了网站新的视觉外观，主编则根据新闻编辑室工作流程开发小组的想法，提出了新网站组织新闻工作方式的建议。会议要求与会者从网站收集关于网络新闻出版的优良和不良范例，用在下次会议讨论。

（4）第四次会议：网站的新闻和视觉概念

本次会议的主题是潜在读者、行为系统和增加订阅合同的途径。关于网络新闻出版的优良和不良范例，引起了积极、热烈的讨论。制作有趣的新闻标题和使用不同的写作体裁，而不仅仅是采用简单的新闻金字塔格式，把最重要的事实放在报道开头，成为网站开发的重要目标（媒体概念的组件3）。讨论的进行与潜在读者Rita及其假定的兴趣相结合。主编提出了新的组织计划。

（5）第五次会议：开发工作流程

会上对读者订阅的需求、Rita的生活方式，作了更加详尽的说明。管理层关于制作新媒体的决策，与印刷媒体中既有新闻出版传统价值的矛盾，再次在年长的新闻工作者之间引起一些争论。这一矛盾可以被模型化为一个四方图，描述新闻机构的不同形式，横轴表示网站的刚性vs柔性，纵轴表示个人vs集体的制作。

网站的集体、柔性制作模式，支持者为明显多数。表示每个人都应参加网站的轮转值班，并且每个人为纸质报纸撰写的报道，都要（为网站）提供相应的新闻简讯。发生突发新闻时，网络应从纸质报纸的新闻工作者中抽调人员，组成专门的突发新闻小组。到了来年春季，网络新闻工作者转变为固定的网络小组，而不再进行（全员）轮转值班。专门的网络小组由2个助理编辑、约10名新闻工作者组成，每周每天从7点到22点实行三班制。

媒体概念实验室会议之外，也允许进行讨论和辩论，始终就特别重要，并为此决定在新闻编辑室内建立一个内部博客，每个人都能在上面表达自己的想法、疑虑和思考，这也是一个主编参与的论坛。SharePoint数据库投入使用后，还另外设计了交流和讨论的工具，可以存放新闻编辑室相对固定的重要信息。每次媒体概念实验室会议长达8至9页的详细备忘录，包括讨论中使用的概念和模型幻灯片，以及实验室会议主要阶段的建议和结论，都被我们放置在这里，希望确保每个人都能跟踪之前讨论的内容，以及何时和如何表达自己的观点。这些辅助工具可能是新闻编辑室每周例会、媒体概念实验室会议，能保持相当高出席率的原因。新闻编辑室全员35人，每次会有15到24人参加会议。

从以上简短描述可以看出，媒体概念实验室每次会议中的讨论，与媒体概念三个组件的关系是相互交织。新闻工作者们迅速从原理和结构跳到细节和实现，反之亦然。

这次的媒体概念实验室中，转型似乎比较彻底，为此，我们成立了几个专门的小组用以应对。这些专门的小组包括领导小组、视觉小组、技术开发小组、工作流程小组、新闻编辑室管理改进小组和网络内容小组，这些小组在媒体概念实验室会议、新闻编辑室每周例会上，并向主导转型的领导小组，报告了他们的想法和建议以便进行讨论。

这次媒体概念实验室的教训之一，就是新闻编辑室的管理，及其与组织内其他部门的关系，本应给予更多的关注。因此在12月和1月，我们的重点是开发工作的策划与编辑模式，这一模式在来年春季立即得到实施。针对The Paper纸质报纸的转型，春季又召开了一系列的媒体概念实验室会议。

读者和广告商的需求，是媒体公司现代商业模型的必要组成。对印刷媒体和一般的媒体而言，现有的技术已经能够面对很小的小众群体，因此，得到不同的媒体如何被应用、为何被应用的知识至关重要。营销部门积累的人口数据，通常是把读者当做营销的目标群体，但数据很少被传到新闻编辑室。民族志的受众研究，仅被大的媒体公司使用，用于收集受众现实生活的真实情形，及受众日常生活中对媒体使用的选择等方面信息。此信息然后被用于帮助满足各受众群体的需求和兴趣。

为帮助新闻编辑室、市场营销人员了解读者的生活方式和兴趣，我们用了潜在读者这个概念，它贯穿媒体概念的所有三个组件。经过激烈的讨论，被选择的潜在读者概念开始影响网站的内容和外观风格，以及报道写作和网页展示的方式。在下一节中，我们将介绍潜在读者的概念，它是媒体概念实验室会议和日常工作的中心概念和工具。