提升质量和品牌实力的关键竞争力

质量的高低决定了品牌核心竞争力的强弱。相关研究表明，质量与美誉度、品牌形象、销售量均呈正比例关系，质量每提高1%，美誉度就提升0. 5%，品牌形象就提升1%，销售量便提高0. 5%，因此，消费者对行业内产品质量的排序，关系到企业的投资回报率。如果企业产品的质量排在前15位，其税前投资回报率平均在32%；如果企业产品的质量排在倒数5位以下，其税前投资回报率平均只有14%（王彧，2013）。由此可知，质量通过对品牌核心竞争力的影响，决定企业的效益。

品牌（brand）一词的本意是 “烙印”，是自然经济时代用以区分与他人财物的标记，美国市场营销协会将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某一群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌至少能表达出6层涵义：给消费者带来特定的属性：使消费者获得利益：体现产品制造商的价值感：附加特定的文化特征；体现一定的个性：反映消费者的特征。

品牌最基本的特征在于其识别特性，一个具有美誉度和知名度的品牌是企业树立良好形象的重要基础，能够培养客户对商品的忠诚度，从而有助于扩大产品销售。因此，品牌不是个单纯的标记，而是具有市场核心竞争力的、受到法律保护的无形财产，是企业最有价值的资产之一，消费者对品牌的最终诉求是质量，他们通常认为同一品牌下的产品具有相同的质量。因此，鉴于质量对于品牌资产的重要价值，竞争从产量的较量升级为质量的较量。(www.xing528.com)

核心竞争力是指能给企业带来市场竞争优势的不同技术系统和组织管理系统的有机融合，考察的是企业持续的、动态的竞争状况（李育英，2006），特别是企业在竟争中具有的潜在的获利能力，而非单纯的市场占有率、品牌知名度以及企业的生产规模等指标参数。虽然不同的企业具有不同的核心竞争力，但是，独特性、整体性、价值性等是企业核心竞争力的共同特征。概括地讲，核心竞争力是企业多方面技术和机制的有机融合，是不同技术系统、管理系统及技能的结合，是企业在特定经营环境中的竞争力和竞争优势的合力（张庆伟等，2008）。而这种合力的基础，就是高质量。

石家庄三鹿集团股份有限公司（以下简称 “三鹿”）的前身是1956年成立的 “幸福乳业生产合作社”，在发展过程中曾创造了多项奇迹和 “五个率先”：1983年，率先研制生产母乳化奶粉（婴儿配方奶粉）；1986年，率先创造并推广 “奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式；1993年，率先实施品牌运营及集团化战略运作；1995年，率先在中央电视台频道黄金时段播放广告；1996年，率先在同行业导入CI系统。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值的品牌之一：2006年位居国际知名杂志《福布斯》评选的 “中国顶尖企业百强乳品企业”第一位，经中国品牌资产评价中心评定，当时 “三鹿”品牌价值高达149. 07亿元；2007年被中华人民共和国商务部评为 “最具市场竞争力品牌”，“三鹿”商标被认定为 “中国驰名商标”，产品畅销全国。就是这样有着耀眼光环的企业，醉心于规模扩张和销售额的增长，却对直接决定产品生命的质量管理失控，生产的婴幼儿配方奶粉受三聚氰胺严重污染，导致众多婴幼儿患泌尿系统疾病，多名婴幼儿死亡。经过几代人的奋斗，品牌价值曾近150亿元的乳业巨人，最终因质量问题轰然倒下，我们必须引以为戒。