色彩心理学：色彩对消费者的影响

色彩通过视觉刺激和色彩的象征性影响消费者。色彩心理学研究的是从视觉开始，到知觉、感性、记忆、意志等内容，消费者受到色彩影响的复杂过程。色彩的应用，很重视这种因果关系，即由对色彩的经验积累而变成对色彩的心理规范，受到什么刺激后能产生什么反应，都是色彩心理学所要探讨的内容。在东西方文化差异背景下，同样的色彩给人带来的心理感受是不同的，比如白色，在东方象征葬礼、不祥等；而在西方往往意味着纯洁、婚礼，如图2-13所示。

图2-13　不同色彩的心理感受

（1）红色（Red）。红色是人们最早命名的颜色之一，也是三原色之一。在中国，红色属于五行色彩之一，属于传统意义上的“高级”色彩，是吉祥、喜庆、进步的象征。比如春节时要挂红灯笼、贴红底春联、红底福字，结婚时要“十里红妆”迎亲、穿着红色喜服、张贴红色双喜字，带有庆祝情绪的场景中都少不了红色。

但在西方传统文化中红色是鲜血的颜色，与人类热血沸腾的情感密切相关，是人类生命正面或负面情感的主打颜色，比如人们会因为尴尬、害羞、激动、愤怒而脸红，会因为吵架面红耳赤，因为这时血液会涌向头部。不过，红色也是火的颜色，火能够抵抗寒冷、驱赶黑暗，所以也是能够让人感到温暖的色彩。在寒冷的俄罗斯，红色与“宝贵”“美丽”的意义是一样的。也正因为红色是鲜血和火焰的颜色，所以红色也象征着战争、暴力和血腥，带有警示的作用，直到19世纪末红色仍是欧洲士兵制服常用的颜色，红色也是旗帜、标志中的常用色。如图2-14、图2-15和图2-16所示。

图2-14　“中国红”灯笼

图2-15　D&G：T台中的红色应用

图2-16　西方黑魔形象中的红色

（2）白色（White）。白色是一种非色彩的颜色，在中国文化中，白色与红色相反，是一个忌色。在中国传统的道教“四象”中西方对应白虎，是刑天杀神，主肃杀，因此白色是枯竭、无生命、无血色的表现，象征死亡、凶兆。白色是中国办理丧事的主色调。但同时也具有贤明、清正、简单、纯洁这类褒义的象征意义，例如成语中有白璧无瑕、阳春白雪；但义将阅历不深的文人称作“白面书生”；知识浅薄、没有功名的百姓叫做“白丁”。

在西方国家的传统认知里，白色是完美、理想和优秀的色彩，是纯洁无暇的象征，基督教中白色是复活的色彩，在伊斯兰教中也将白色视为圣节的色彩。从维多利亚时期到现在将近200年，新娘结婚时最流行的婚纱色彩依旧是白色，婚礼的主题色也常常是白色，代表着高雅纯洁。白色是一种自谦、精细、轻盈、带有创造性和未知性的色彩，白色也是现代医院的主要色彩，医生的白大褂、护士的白色制服、白色的消毒棉球和纱布，带着一种洁净的感觉，但想到死者和幽灵时通常也离不开白色。如图2-17和图2-18所示。

（3）黑色（Black）。黑色也是一种非色彩的颜色，是世界上最深的颜色，绝对的黑色在物理学中指不发光物体的颜色，能够吸收所有光线。黑色也是中国五行学说中对应的色彩，是一种庄重而神秘的色彩。古代的秦朝崇尚黑，黑色是国色，从天子服饰到军队旗帜、建筑风格皆是黑色为主，给后人留下沉稳、大气、神秘的想象。中国历史上著名的包公以“黑脸”闻名，黑色代表着他刚正不阿、严肃正义的形象。

图2-17　西方婚礼中白色的运用象征纯洁

图2-18　东方葬礼中的白色孝服

但在东西方的文化交流和社会发展中，黑色的意义越来越丰富。对于大多数文化而言黑色是丧事的颜色，带有许多邪恶、阴险、灾难、违法等负面的情感，比如形容一个坏人经常说他“黑心”，用“黑店”形容干不法勾当的商店；站在社会法制对立面的人群通常称作“黑帮”，如意大利的“黑手党”；一些中文里不用黑字形容的负面词汇在英文中都用黑色形容，例如邪恶的目光（Black Look）、敲诈勒索（Blackmail）、不吉利的话（Black Word）、污点（Black Mark）、败家子（Black Sheep）、前途暗淡（The Future Looks Black）等。但在现代设计中黑色又是一种极具创造力的个性化色彩，代表着另类、简单、独立。如图2-19和图2-20所示。

图2-19　日本黑社会的黑色制服

图2-20　西方葬礼中的黑色(www.xing528.com)

（4）黄色（Yellow）。黄色也是互相矛盾的颜色，带有光明、太阳、黄金、健康的积极意义，也具有受到排斥、自私自利的象征。黄色在中国道教的五行学说中对应土，也是土地的颜色，在中国古代社会一度成为皇室的象征，从唐朝开始直到清朝结束黄色的龙袍代表着至高无上的皇权，在印度黄色也是统治者和天神的色彩。黄色是太阳的颜色，表示着乐观、明朗；黄色也是黄金的颜色，但在形容褒义的事物时通常使用金色，比如金黄的麦穗、金色的果实、金色的秋天都是带有幸福感觉的描述。

也正是与黄金同色，黄色带有财富、奢侈甚至吹牛的色彩，更进一步的负面印象就是嫉妒、猜忌、苦恼。在欧洲历史中曾规定娼妓必须佩戴黄色头巾；异教徒被处决时会被挂上黄色十字架；黄色被宣布为被排斥的犹太人的色彩，甚至在第二次世界大战时纳粹依然要求犹太人佩戴黄色标志。在现代社会中，醒目的黄色也是国际通用的警示色彩，表示禁止、警告、危险的标志多用黄色表示，比如交通标志、易燃易爆和有毒物品的标志，足球赛场上也用“黄牌”警告犯规的选手，如图2-21和图2-22所示。

图2-21　象征皇权的黄色龙袍

图2-22　象征背叛的穿黄色服装的犹太

（5）绿色（Green）。绿色在大部分人眼中代表着自然。在现代人的心理中，绿色代表着健康、青春和新鲜，如图2-23所示。在中国传统文化中，绿色代表着侠义和恶野，这两重性定义。另一种就是长寿和仁慈，绿色作为一种萌芽现象的色彩，象征着生命，而生命来自于女性的生育。这虽然现今女性和绿色的联系渐渐被人遗忘，但在中国的传统观念中，绿色被称为男女之中“阴”和“阳”的代表色，所以有了“绿帽子”这一说法。如图2-24所示。而绿色在味觉上给人一种酸涩清爽的感觉。但是在食物中绿色除了代表健康之外还代表着危险，大多数的毒药如砷、绿铜屑都是绿色的。除此之外，绿色的荧光性很强，充满了神秘色彩，过去的炼丹术士所使用的“绿龙”就是绿黄色的氯气液体。在西方文化中，绿色象征着希望，在很多宗教绘画中，耶稣基督被画为绿色，在宗教中表示赎罪。

图2-23　绿色的植被与鸟

图2-24　中国文化中象征妻子不贞的“绿帽子”

（6）紫色（Violet）。由红色和蓝色融合而成的颜色，紫色光是人类能在光谱中可见的最短波长的光。在中国民间传说中，天帝所居住的宫殿为“紫微宫”（星座），因此在中国传统观念中，紫色象征着高贵、祥瑞。而在人群中掌握最高权力的皇帝和以天帝为信仰的道教中都是以紫为贵，以紫为瑞。紫色被认为是无节制的色彩，与金色相比有过之而无不及。在中西方对紫色染料的制取都十分艰难，中国古代一般以植物染料为主，去紫草根茎所制，且色彩难以分解，致使价格十分昂贵，只有皇宫贵族才有能力织衣穿戴。西方工业文明时期以前也是奢华的使用紫螺分泌物，制取出一种泛着蓝光的普紫色（见图2-25）。紫色更是代表了感性、智慧、理智与放弃。作为一个具有魔力的色彩，紫色象征着艺术的风格化、人造，经常被青春艺术风格作为装饰色彩。

图2-25　西方贵族服饰中的紫色

（7）蓝色（Blue）。蓝色是橙色的互补色，代表着热情的橙色，与之相反的就是代表冰冷的蓝色。蓝色作为人们最喜爱的颜色，它象征着美好、友谊、和谐。蓝色经常引起人们心里最感性和最理智的地方，渴望、信任的色彩心理让人觉得蓝色是一种目标遥远却又具有安全感的色彩体验。在西方的观念里蓝色代表忠诚，在西方婚姻仪式中需要说“something blue”也就是忠诚。所以蓝色更会被运用于象征荣誉的地方。更多的地方，和月亮一样，蓝色也代表着女性，红色代表男性，在很多西方的基督教绘画作品中可以看到玛丽亚圣母圣上穿戴的衣物蓝色远远多于红色。

图2-26　河流中的蓝色

（8）粉红色（Pink）。粉色作为一种极具女性色彩的颜色，是由红色变异而来的，粉色是一个带有温柔性质的情感色彩。在中国古代粉色被称为桃色，韩元吉的《六州歌头》有诗吟致“东风著意，先上小桃枝。红粉腻，娇如醉，倚朱扉。”这种象征醉人的美感与暖昧。粉色给人感觉弱小、娇嫩和柔软，所以粉色是最具有浪漫主义的色彩。在西方上流社会中，精致的物件和高层次的社交活动中，粉色和金色的搭配成为处处可见的色彩。粉色经常被允许用在丝绸等高级的柔软织物上，以此增加服装时尚风格。如图2-27所示。

图2-27　浪漫主义风格的粉色服装