卡哇伊制服文化：打造国际形象的利器

制服不仅能创造经济效应，还能创造文化效应，而且制服的这种文化效应还能出口，尤其是制服的卡哇伊文化。至于卡哇伊文化的出口为日本创造了多少外汇收入与我们无关，不过，这种文化本身的出口给日本带来的巨大宣传作用却是有目共睹的，其价值也不是能用金钱来衡量的。正因为日本人深知个中三昧，所以，也才有了穿着代表日本风格的水手服、原宿装等的“卡哇伊形象大使”出使四方之举。

那么，什么是卡哇伊？卡哇伊文化又指什么呢？卡哇伊，是日文“かわいい ”（可愛い）的音译，可爱、萌之意也。一般用于人、小动物及小巧玲珑的物件等。在形容人的情况下，一般是指幼儿或年轻人，不过，在一些特殊语境中也会用在上司或年龄大的人身上，比如日本现任副首相兼财务大臣麻生太郎，因其嘴大任性口无遮拦，就被喜欢他作风的年轻人称为“卡哇伊欧吉桑”（可爱大叔）。卡哇伊除了上述意思，其实还有一种“可哀相”（可怜）的意思存在，是由“可怜”衍生出的一种“怜爱”。

而“卡哇伊文化”，我们称可爱文化。它可以是卡通人物大大的眼睛，也可以是LV包上的小樱桃印花、手机壳的假钻石贴纸、衣服上的佩饰、女孩子耳朵上精致的坠链等，而现今流行的萌制服、改造或仿造的水手服等也是卡哇伊文化的一种派生物。总之，卡哇伊文化可以说是日本人对所有令人感到可爱的事物的提炼与浓缩。个人认为有几个有趣的现象可以说明卡哇伊文化在日本的无处不在，比如在成田机场曾看到日本航空的客机机身上印有一个大大的黄色皮卡丘，虽巨大却一点不影响它的可爱，简直是萌翻天了；日本人还把超可爱的卡通漫画等印在厕所卷纸上面，令人如厕时偶尔就会纠结于到底是否使用这超卡哇伊的手纸。总之，日本人的卡哇伊文化可以说是遍及方方面面，在日本到处都能找到卡哇伊的影子。这几年日本官方总是提到要靠“卡哇伊文化的力量来征服世界”，那不仅是因为日本的“可爱文化”十分繁荣，而且多年来，卡哇伊文化也一直潜移默化地影响着其他文化，进而潜移默化地影响着其他文化区域的人们对日本的好感度，所以从某种意义上简直可以说，现在的卡哇伊文化在日本已经绝对是不可或缺的一种存在了。

近些年来，随着互联网的发展和日本政府致力于“观光兴国”政策的奏效，日本的卡通、漫画、动画以及制服的角色扮演等流行文化也纷纷传播到了周边和欧美等国家，并为这些国家欣然接受。正是看到了这一点，日本外务省（外交部）于2009年发起了宣传日本形象的活动。3名符合“卡哇伊”形象的少女被日本外务省任命为向海外传播日本流行文化的大使。这3名“卡哇伊”大使分别是被日本时尚界称为“校服魔法师”的藤冈静香、身着甜美风格服饰的时尚杂志模特青木美沙子以及东京潮流地原宿的形象代言人木村优。据介绍，3人的正式头衔是“日本流行文化传播员”，昵称为“卡哇伊”大使。负责物色人选工作的日本外务省官员介绍说，日本流行文化元素，例如动画、卡通、角色扮演等，在世界各地都很受年轻人欢迎。日本外务省发言人还指出，她们都是“哈日”族最欣赏的日本形象，选她们为亲善大使可扩大日本的文化号召力。因此，日本政府希望这三位分别代表不同风格的流行前线领军人物在传播日本流行文化的同时，还能在帮助日本摆脱当前经济衰退方面起到一定作用。

这其中也涉及“角色扮演”，看三位形象大使的角色扮演服饰，也就能看到这几种服饰在国外的知名度。甚至根据周边国家对这些服饰的反应和模仿程度，可以看到卡哇伊化了的流行制服如水手服等已经成为国外年轻的“哈日族”们的新宠。

说起水手服在国外人气的缘起，还得从日本的漫画、动画等说起，正是因为日本动漫在世界范围内广受欢迎，动漫里的“时装校服”（稍加改变加入了流行元素的仿校服）也就作为动漫不可分割的一部分开始走红了。

曾看过一篇记事，说是在巴塞罗那最大的日本漫画、动画展示会上，记者采访穿着日本“时装校服”的女孩，问她为什么喜欢这样的校服装束，她回答说：“日本的女子高中生的制服是‘自由的象征’。”这个女孩之所以这样说，是因为校服本身本不允许随便改变，但日本高中生并不只是期待校服改革，而只是在不改变校服基础的前提下把裙子往上提一提，长袜往下堆一堆，或者把领结稍稍做些改变，融入了一点流行元素，就派生出了一种不一样的时装化了的校服感觉来，让人觉得这种产生了不一样的感觉的日本高中女生制服很美，所以她也认为日本女高中生的这种校服是自由的象征，从而喜欢穿，这就是西班牙巴塞罗那吹起的日本卡哇伊风。(www.xing528.com)

据说在时装之都法国巴黎，源自日本亚文化的“萝莉服”成为最近巴黎女孩追逐的时髦装。所谓的萝莉，即洛丽塔的缩写，原指1955年俄裔美国作家弗拉基米尔·纳博科夫的小说《洛丽塔》，或指小说中的女主角——12岁的洛丽塔，后在日本引申发展成一种次文化，用来表示可爱、“萌萌哒”的小女孩，或用在与其相关的事物上，例如洛丽塔时装。其风格类似古典的少女装，具体包括及膝裙、蕾丝边、丝带、长袜、厚底鞋和精巧的装饰物等。其实看上去就像小时候女孩玩的布娃娃。

在日本东京的原宿，每逢周末，三五成群的萝莉族就上街招摇了，虽然颜色、样式略有区别，但上述萝莉装的基本搭配都是一应俱全的，从这个意义上来说，就也有一点自发的制服意识存在了。每年的万圣节也是萝莉装最大的展示会，不过，这时的萝莉装就又加入了万圣节的元素。比如，洁白的萝莉装上弄得满身血迹或墨迹，再加上脸上涂的血装，基本上就是半夜坟圈子（墓地）里走出来的萝莉鬼了。不过，萝莉装作为一种日本次文化的流行服饰，它凭借动漫、网络毕竟也走出了国门，而且还有了欧洲粉丝。有趣的是，萝莉装在韩国、中国的香港和台湾及东南亚这些“哈日族”最多之地倒似乎没能火起来，或许这有些触及各国和地区的民族传统文化底线吧，估计就是从长远来看，萝莉服在这些地区也不大流行得起来。而欧洲则不同，看今天的萝莉装多少都有点过去欧洲女性裙装的影子存在，所以，萝莉装也更容易被欧洲人接受。

日本女高中生的水手服或格子裙服在亚洲又是怎样一种情形呢？据日本的卡哇伊文化宣传资料介绍，泰国、韩国，甚至中国台湾和香港的女生都很热衷于水手校服，而在这些国家和地区也确有一些学校已经采用了模仿日本的水手校服，尤其是菲律宾，虽然他们的国民经济水平并不够高，但喜爱水手服的女生们还是三五成群地以穿着仿水手服为时髦。

日本的卡哇伊制服在我国大陆又是怎样一种情况呢？日本的AKB48音乐组合的成名虽然是有多方面因素，但不可否认，她们的卡哇伊演出服，尤其是卡哇伊水手服、格子裙也功不可没，因为AKB48音乐组合是靠经营粉丝生存的，她们的铁粉御宅族、大叔族等正是为了这些卡哇伊制服才去看她们的表演，从而慢慢成为她们的铁粉的。而中国的AKB48粉丝也是一样，首先他们从日本漫画、动画里熟悉了这些制服或曰仿制服，AKB48一传到国内，这些日本动漫粉丝就感觉动漫里的人物活了一样，从此开始追捧AKB48。

水手服的出口效应

其实，日本的这种卡哇伊制服在中国早已有之，当年随着日本企业进入中国市场，常驻中国的日本人增多，制服的这种角色扮演的暧昧文化就随着他们一起进入了中国。当时北京、上海日企集中的地方每到夜晚，霓虹灯闪烁，就能看见街头巷尾那些“制服组”的广告招牌亮起来，其上赫然写着有护士服、水手服的角色扮演服务云云，并且有护士服、水手服的卡哇伊少女广告画为证。当然了，在里面工作的中国女孩，应该算是第一批穿着日本角色扮演的护士服、水手服的中国人了吧。前些时候看到报道，日本原宿水手校服鼻祖、时尚品牌“CONOMi”正式登陆上海高岛屋百货商店，报道说：中国制服癖们这回终于可以在上海买到原版的日本学生的卡哇伊制服了。其实，那些都是仿制的。不过，这倒是说明了一个问题，那就是在中国国内现在确实存在一批喜爱日本水手服的人。而卡哇伊制服品牌都开专卖店了，当然是已经有了一定的市场规模了。要知道，日本人是从不做亏本买卖的。从这个意义上来看，卡哇伊制服文化的出口除了在意识形态上宣传日本外，还真开始有了实实惠惠的经济效应。可见，日本努力打造的卡哇伊世界共同语，正在日本人精密的计算下一步一步切实执行着。