忠诚度改为企业忠诚度营销策略的真相

忠诚是人际关系中的可贵品质，而试图向我们推销商品的企业对此也极为看重。他们会花钱去激发对人际关系的建立具有举足轻重的作用的情感。想一想企业为提升顾客忠诚度而制定的营销方案吧。企业鼓励顾客忠于其品牌与产品。如果你忠于自己的配偶，那么就会拒绝客观条件更优越的潜在伴侣的示好。你会通过援引结婚誓词来表达忠诚。企业之所以能从忠诚度上窥探到商机，是因为企业认为顾客的忠诚意味着他们愿意花更多钱购买客观条件更逊色的产品。企业为提升顾客忠诚度所花的心思体现在了线上销售的定价算法上。在企业眼中，忠诚度是可以被换算成价格的。忠实顾客的购买记录有据可查，那么可以推测他会愿意花多少钱来购买产品。初来乍到的新访客没有购买记录，那就必须以更低的价格诱惑他。

这种对于忠诚的压榨盘剥与人际范畴的合宜的忠诚表达大相径庭。这种情况颇像你的配偶此前原谅过出轨的你，而你却视之为一种纵容。如果你忠于配偶，那么同样，你也期望配偶能够回报以忠诚。他应当拒绝客观条件更优越的潜在伴侣所抛出的“橄榄枝”。但这种相互性却不包含在企业忠诚度营销方案中。在这份方案中生效的并不是“忠诚必有回报”，而是“忠诚须受罚”。当忠诚的顾客选择一些赌场中赢面不大的赌博机而舍弃其他赌场的赢面更大的赌博机时，被选择的赌场便会赢利。但是你可千万别指望凯撒娱乐公司（Caesars Entertainment Corporation）此后将以奖励问题赌徒的金钱数额来衡量自己的忠诚度营销方案是否成功。

1970年，米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）曾说过一句著名的话，“企业的社会责任在于提升利润”。弗里德曼摒弃了所谓企业有责任推进社会目标的观点，尽管这些社会目标看似正当合理。企业在推动实现社会目标时，企业掌舵者就会装出一副人民公仆的模样。弗里德曼坦言，企业通过鼓励我们忽略它们的真实目的的方式来获取利益。他认为，企业会用社会责任的幌子来“掩盖”其真实行为并获得利益。鼓吹某些产品安全环保是有利可图的，谷歌之前将座右铭定为“不作恶”（Don’t be evil）是有利可图的，赌场佯装忠于赌徒也同样有利可图。

我们如果认为自己能够改变资本主义经济中企业的基本行为模式，那就未免太过于天真了。但是，当企业雇人来代表它们时，我们的态度却可能有所不同。相较于算法而言，真人员工才是更为得当的忠诚接收者。成功向你推销了多种产品的销售员或许会靠着你的忠诚获得可观的金钱收益。如果这是位极其出色的销售人员，他就会用人性关怀来（或用弗里德曼的话来说）“掩盖”自己的真实目的：让你继续买下去。但是，他至少能够做到礼尚往来，对于顾客的忠诚有所回应。当企业遣散了人类前台并企图引导我们选择更高效的线上购物或线上投诉方式时，它们便连“人性”的遮羞布都省去了。到那时，我们连向能够感受到忠诚为何物的人类员工倾吐的机会都没有了。(https://www.xing528.com)

人类员工的存在是为了让顾客安心。人类员工很难像算法那样利用忠诚。他们与顾客一样，对于忠诚为何物有着基本的了解。想象一下，如果有人说：“我希望你以低价吸引大众并使其成为我们的顾客。一旦第一单成交后，你就要与顾客联络感情并在言语之间表达忠诚、许下承诺。待到你有把握断定这套说辞行之有效时便借机抬高价格。只有当你感觉到这套关于忠诚的漂亮话渐渐失去功效时你才能降低价格。”能够将这一套路运用得非常熟练的人类推销员患有精神障碍的概率估计不小。但如果机器采用了这种策略，就能保证企业日进斗金。将这些策略编写成电脑程序的人与顾客保持了相当的距离，从而避免了看到这些顾客因自己的忠诚而接受以市场为导向的惩罚。

部分人类员工当然也可能谎话连篇，欺骗顾客。安然公司（Enron Corporation）的骗局就是活生生的例子。但人类员工也有天然优势。如果公司行为不端，人类员工就可能成为“吹哨人”。电脑算法是不会自我吹哨的。它们从问世之初起就始终秉承米尔顿·弗里德曼所谓的企业伦理信条。在数字技术大行其道的年代，如果你对于企业的犯罪行为感到忧心忡忡，那么你便会盛赞每一位人类员工的存在。他们或许深受弗里德曼式教化的影响，但你的道义诉求总有机会能够直击他们的内心。