农产品电商社交化案例分析

农产品电商尤其是生鲜电商经过几年的发展，开始面临发展瓶颈，但社交电商的产生却带来了意外契机。一方面，通过社交进行裂变式传播的获客路径，让社交电商得以用低成本把流量下沉到三四线的小城镇，覆盖了更广阔的消费群体，为解决农产品卖难问题，提供了新途径。另一方面，更多互联网因子的注入，也在助推农业生产供应链的完善和产业升级；在乡村振兴、脱贫攻坚的宏观背景下，社交电商作为消费扶贫模式还得到了政策加持，企业行动也分外踊跃。

2017.云集微店发布“百县千品”计划，要在三年内培育孵化100个地理标志的农产品品牌。仅陕西省就打造了洛川苹果、临潼石榴、富平柿饼、周至徐香猕猴桃等爆品。

2018.4月份，拼多多也上线了公益项目“一起拼农货”。当年秋季，拼多多联合本地新农人，两个月帮助湖北秭归县的农户销售了2300多吨滞销脐橙，为当地村民创造了1200多万元的收入。

甚至出身母婴产业的贝店，也在2018年5月宣布了“一县一品”助农计划，一年内打造100个特色产品产业带。11月，其帮扶恩施热销了100万斤富硒土豆。

可以说，企业瞄准做农产品，并非只想用慈善提升企业形象那么简单，根本上还是看清了农业是中国经济最后也是最大一块掘金地的事实。而社交电商恰恰凭借门槛低、成本少、覆盖广、传播快、接地气的特点，一定程度上化解了传统农村电商面临的农村基础设施不完善、农产品规范化程度低等问题，为农产品上行打开了通路，成为一种有效的扶贫手段，在贡献社会效益的同时，也对自身开拓市场、维护流量具有重要价值。

1.拼多多

拼多多是目前我国第一大社交电商平台和仅次于淘宝、京东的第三大电子商务平台，其“沟通＋分享＋购买”的模式形成了独特的社交电商思维。拼多多成立于2015年9月，由黄峥创办。拼多多App是国内主流的手机购物App，用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，以更低的价格拼团购买商品。拼多多将娱乐与分享的理念融入电商运营之中，主打拼团模式，并于2018年7月26日在纳斯达克上市。2019年6月11日，拼多多入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”。

拼多多社交电商的核心是“社交＋拼团”，以低价为核心吸引力，以每一个用户为传播点，借由微信等社交工具迅速聚集大量用户，再以大额订单获得商家低价供货，由“人”来找“货”。从获取客户到完成交易全流程，在每个节点均引导用户进行分享。通过红包、砍价、累进优惠等丰富形式，促进相关商品信息在用户之间高度传播。拼多多以“低成本引流＋直连工厂＋爆款打造”模式为商品低价提供保证，购物流程也是极简化，以降低购物门槛而尽快锁定消费者。拼多多对于目标市场地理位置的划分在以三、四线中小城市为主，以一、二线大城市为辅。目前拼多多的用户中65.7%为女性，女性用户更为突出，同时25—35岁年龄段的用户占比超过50%。拼多多的交易过程如图4-1所示，图4-2为2018年三大电商平台用户城市层级分布。

图4-1　拼多多交易过程

图4-2　三大电商平台用户城市层级分布（2018年）

拼多多依托于“农田直连小区”的上行体系和“前店后厂”的新型农村生产模式，已经成为中国最大的农产品上行平台之一，农村地区的卖家借此将特色农产品大规模销往全国。其中，仅湖北而言，宜昌蜜橘、秭归脐橙、湖北鲜鸡蛋在全国成为热销。

2019.12月20日零点，拼多多联手30万家品质商家与近千头部农副产品品牌，共同启动“年货节”。年货节期间，拼多多全平台将发放总额高达40亿元的红包，用真金白银补贴和5亿名消费者一起过大年。其中，主打品牌就是农产品。

这种依托“年货节”带动销量增长的模式，其本质还是回归到“拼农货”，解决了传统搜索电商场景下，农货被动等待搜索、销量难以持续的普遍性难题。截至2018年年底，拼多多平台注册地址为国家级贫困县的商户数量为14万家，此类主营农产品和农副产品的商户，年订单总额达162亿元，带动当地物流、运营、农产品加工等新增就业岗位超过30万个。^[1]

与此同时，通过主动向5.363亿名消费者呈现“产地直发”优质农产品的方式，打造农业产业链系统，有利于改变农户的利益分配格局，让产业利益变得更加平衡。截至2018年，平台实现农副产品销售额653亿元。

拼多多目前面临许多问题和挑战。拼多多对进驻商家的低门槛产生了假冒伪劣和山寨货的问题。中国电子商务研究中心发布的数据显示，2017年全年，拼多多针对商品质量问题的投诉量高13.12%。随着竞争的加剧，获客成本优势逐步丧失，拼多多的单个用户维系成本从2017年第四季度的5.5元增加到2019年第一季度的38.6元。在低价定位下，拼购类社交电商平台客单价低，占据平台大体量的长尾商户毛利率已经处于很低的水平，如果激进地提升货币化率，将损害平台商家基础。如果维持目前的价格策略和商户结构，拼购类社交电商平台货币化率提升的空间比较有限。拼多多在升级过程中也需把握好消费者、商家和平台之间的利益平衡。

2.云集

云集创立于2015年5月，是一家由社交驱动的精品会员电商，为会员提供美妆个护、手机数码、母婴玩具和水果生鲜等全品类精选商品，致力于通过“精选”供应链策略，以及极具社交属性的“爆款”营销策略，聚焦商品的极致性价比，帮助亿万消费者以“批发价”买到全球好货。会员制社交电商指在社交的基础上，以S2b2C的模式（云集的S2b2C模式如图4-3所示）连接供应商与消费者实现商品流通的商业模式。分销平台（S）上游连接商品供应方，为小b端店主（个人店主）提供供应链、物流、IT系统、培训、售后等一系列服务，再由店主负责C端（消费者）商品销售及用户维护。用户通过缴纳会员费/完成任务等方式成为会员，在不介入供应链的情况下，利用社交关系进行分销，实现“自用省钱，分享赚钱”。

图4-3　云集S2b2C模式

发展会员电商模式可以保证用户忠诚，复购率保持在一定水准，从而使得很多数据变得可预测，这对于零售而言是宝贵的。“云集模式”具有强供应链、品质精选、用户黏性高和社交分享四大特征。社交电商不能轻商品重社交，云集通过“精选”＋自有品牌＋独家专供三大方式推动“商品供应链升级”，不断提升“内功”。

作为领先会员制电商，云集自2016年、2017年、2018年买家数一直持续上升，分别为250万人、1 690万人和2 320万人，付费会员则分别达90万人、290万人和740万人。

2019.5月3日，成立不到四年的云集成功登录纳斯达克，但与拼多多的崛起路径不同，云集的高速发展离不开其会员的“社交裂变”。根据云集平台现有规则，用户在缴纳一定费用后，可以自动成为云集店主。他们进而可以通过“拉人头”以及获取下线分销佣金的方式坐享收益。

云集在电商渠道下沉、电商扶贫模式、农产品上行通路、新农人培育等方面下足工夫，逐渐摸索出一条适合农业产业振兴、农民创业致富的“双育模式”。从农业标准化、数据化、品牌化、产业化四个方面同时发力，齐步推进优秀新农人“育人”、优质农产品“育品”两个重要抓手，形成以人带品、以品带业、以点带面的电商扶贫模式，扶贫方式成熟，扶贫成效显著，为改变农业、发展农村、帮助农民贡献云集力量。2017年，云集携手浙大CARD（浙江大学中国农村发展研究院）中国农业品牌研究中心，共同发起云集“百县千品”项目，旨在帮助一百个左右的贫困县提升农产品品牌，助力乡村振兴。截至2019年3月，“百县千品”项目已为全国22个省份51个贫困县孵化56个农产品品牌，销售各类农产品超过3300万斤，销售额突破2.08亿元，惠及人数超过189万。此外，其“双育模式”两次被写入国务院扶贫办典型案例。^[2]

2018.3月，云集投入1亿元专项扶持资金，联合浙江大学全球农商研究院，发起“乡村振兴千人计划”，通过“选拔一批、提升一批、赋能一批”返乡创业新农人，将他们打造成为农村创业致富带头人，并以“一人创一品，一品强一村，一村带一镇”的理念，帮助他们带动更多身边的贫困农户脱贫。运用新制造的业态，云集成为“精准扶贫”的一支新生力量，通过会员平台的消费，大大降低了“农产品进城”门槛，推动了“电商扶贫”下沉落地。

云集把品牌商、仓储配送、产品内容、销售培训、IT系统、客服等资源全部整合到云端，将商品和服务信息数字化，再将数字化信息众包给数百万云集店主。这种“渠道众包”和“媒介众包”的零售方式，既加快了商品信息传递的速度，又最大限度地降低供应链运营成本，省略了所有中间环节，有效提高了运营效率，形成了农产品上行的高速公路。云集微店正是通过整合口碑与分享的力量实现供需的快速对接，这不是一家公司、一个平台能够快速地自己生产出来的，而是要与社会信任、口碑以及产生社会影响力的中心化节点合作。

3.每日一淘

每日一淘成立于2018年4月28日，由北京每日一淘共享科技有限公司研发的精选会员制电商平台，是采用前端社交分享＋会员制，后端直采＋直供的S2S共享创业模式，基于供应链选品优势、社群平台运营以及技术研发能力，打造的一个新型的专业精选会员制电商。每日一淘精选全球好货，一方面通过产地直供、直采，确保产品品质，另一方面每日一淘团队通过PGC＋UGC，快速完成大量社交化内容设计与制作，让会员分享，引发大量自发传播。经过一年时间的发展，目前平台拥有近2万SKU，用户量超过1000万人，每日一淘用户群目前集中在三、四线城市，非一、二线城市用户占比近70%。

每日一淘在成立4个月内完成两轮融资，在2018年7月完成3000万美元A轮融资，在11月完成1亿美元B轮融资，2019年5月上榜《2019一季度胡润中国潜力独角兽》榜单。2019年2月，每日一淘甄选出10余家大型供应商的120余个商品，在北京、深圳、广州等全国21个主要城市，开通次日达频道，当天下午3点前下单，次日收到包裹，做到了集中力量优化升级物流配送中各个环节。“次日达”的背后，是每日一淘基于共享理念、充分整合物流资源的运作模式。区别于传统电商平台和实体零售企业自建仓储模式，以及另一部分电商的无仓模式，每日一淘选择使用“弹性轻资产”的仓储模式，即利用全国性供应商在全国各地的分仓，或是利用指定合作商现有的云仓进行合作。

每日一淘创新“会员邀请制”，并且在去年11月28日升级为“免费邀请制”，取消了399元的会员礼包门槛，只需满足在每日一淘小程序上注册粉丝数条件，便可免费成为会员。对于会员，每日一淘打破了层层代理、层层压货的传统商业模式，打造了一个低风险创业平台，与每位创业者共享品牌、团队、技术和供应链资源，助力草根创业。

在前端，每日一淘可充分发挥社交场景威力，连接去中心化的社群，从而让零售平台的触角向纵深延伸，将社区和社群的流量转变为购买力，为消费者提供精选好产品，助推消费升级。在后端，买手直接深入产地精选好商品，缩短流通链条，反向赋能供应端，降低采购和流通成本，每日一淘就能连接优质商品生产者、消费者、会员以及产业链各环节的参与者，用大数据打造“爆款”，形成一个共享赋能型农业经济体，实现“让扶贫从消费者开始”的新思路。每日一淘首创“四个一”产业扶贫模式，即打造一款特色商品，培训一支电商团队，帮扶一家龙头企业，受益一批贫困家庭。

每日一淘在扶贫方面发展显著，2018年10月江西安远甜心红薯扶贫活动入选部委电商扶贫典型案例，2018年11月与陕西富平县人民政府达成扶贫战略合作协议，2019年6月与新疆果业集团签署战略扶贫协议。

每日一淘称自己为“生鲜零售江湖的新变量”，消费者的多层次性带来消费升级的多层次性，开辟生鲜零售的新蓝海。以非标品为核心的多品类扩展是每日一淘的未来努力方向，除了基本的水果、蔬菜、乳品、肉蛋、素食和水产以外，每日一淘还将开拓茶叶和鲜花市场，全面覆盖消费者的需求。同时，每日一淘还将进一步打造自己的商品供应体系、专业冷链物流体系和社交化运营团队，巩固自身发展。

4.有好东西

2017.7月，有好东西App上线。有好东西从生鲜、农产品切入，通过和“甄选师”群体合作，以微信社群为“场所”，做产地直供的精选商品，这些甄选师可以看作平台的“渠道”，以去中心化的形式为社群内的会员提供优选商品。2018年1月社群零售平台“有好东西”获2000万美元融资，2018年7月，有好东西完成5000万美元B轮融资，聚焦社交电商下半场。有好东西的宗旨是“分享好东西，让每个家庭拥有快乐和健康”，即帮助都市妈妈构筑健康快乐的家庭，帮助诚信农民改善农业的生态源头。从需求端出发，让每个用户都能以合适的价格买到合适的商品，有好东西只聚焦几百个库存量单位（Stock Keeping Unit，SKU）来做真正的精选，帮用户甄选出好产品，让用户减少决策时间。

在有好东西，甄选师会通过大数据研究会员的消费习惯和偏好，把会员的反馈结果给到寻味师团队，然后寻味师们按照会员的要求进行选品。并且在产品上架后，甄选师会再次将会员对已上架产品的反馈给到寻味师，帮助寻味师对产品进行升级迭代，从而保证寻味师能够及时把握消费者需求。现阶段平台的甄选师已经超过了1.5万人，也就是说服务范围覆盖了超过1.5万个社群，单个成熟社群内，有100—200名会员，每个老会员的月度购买保持在4—6次的水平。甄选师之外，在有好东西团队内部“寻味师”负责选品和供应链，他们需要直接到产地和工厂寻找优质商品，除了从产地端直接对供应链进行“定制”外，也会和成熟供应商品牌合作。有好东西坚持要求每个寻味师每个月最多可上传1—2款商品，给寻味师留出足够的时间和精力用来打造高品质产品，确保产品能够根据用户需求的变化而不断优化迭代，从而确保产品的品质，让每个消费者在这里闭着眼睛都能挑到好东西，减轻消费者的“选择的焦虑感”。在选择选品逻辑上，团队会结合家庭人群消费场景、妈妈群体的特性，挑选细分品类中的性价比足够高的产品：平台上单一品类的SKU会控制在1—2个。

现阶段，有好东西的整体SKU数量在200个左右，其中有好东西定制的自有品牌产品占到了40%—50%。在有好东西的“寻味师To甄选师”的双核体系下，消费者基于对甄选师的信任，产生了相应的购买行为。如果这个产品达到或者超出他自己的预期，那么就会拉近双方之间的关系，提升他对甄选师的信任，之后这些信任也会催化出更多的购买行为，形成一个良性的循环。为了保障水果类产品的口感和新鲜度，有好东西在严格把控最佳采摘期的同时，将这些水果类产品用空运的方式，以最快的速度送到消费者面前。选出的商品要经过公司产品部论证调研，还要送到专业机构进行质检，最终符合标准的商品才被提上选品会，然后有规划、有节奏地呈现给会员消费者，有好东西更偏重以品质来吸引消费者。

除了精选之外，有好东西还成立了社群，方便寻味师和消费者之间的沟通，帮助寻味师更精准地洞悉消费者的需求，让每个消费者在有好东西都能买到最适合自己的产品。在有好东西，社群领袖通过社群及时地反馈做好“消费者的代理人”，帮助消费者找到最适合他的产品。此外，社群传播的深度和频次，可以保障用户对会员制品牌快速建立信任，更好地进行口碑传播。

有好东西聚焦中等收入目标用户，切身实际地为这部分用户解决消费需求。每一个用户要进群并不是没有成本的，一般情况下如果两个月没有互动或者买产品的群成员就会自动视为放弃。在这样的规则下，会员制品牌完全可以筛选出愿意相信你，同时愿意在你这儿进行复购的用户。在有好东西，等级越高的会员可以享受的权益也就越多。高级别的会员甚至可以享受专属的顾问支持、每月还有试吃优惠券以及受邀参与各种线下活动等权益。而这样健全的会员制体系增加了会员和平台之间的黏度。

5.京东拼购

2018.6月京东拼购上线，向个人开放并可正式申请入驻；2018年12月京东成立拼购业务部。京东拼购是基于京东商家，利用拼购营销工具，通过拼购价及社交玩法，刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化的一个工具，主打“低价不低质”概念。京东拼购拥有京东App、京东微信购物、京东手Q购物、京东拼购小程序等六大无线场景流量入口，以“产地直供”的模式，直接对接供货源头，去掉中间成本。

京东拼购，通过“拼购”这样一种简单、便捷的方式，让消费者以更低的价格购买优质商品。同时，这种“拼购”模式实现了消费者对某一种商品在同一时间的大量需求，低价带来的规模经济，保证了运营商的利润。京东拼购小程序还推出了“超级秒杀日”“限时抢”“摇福袋拿现金”以及游戏互动等多种方式，成功博得了消费者的眼球，增添了网上购物的娱乐性。丰富多样的社交互动营销手段，也建立了品牌与消费者之间的多维链接，满足了人性的社交购物需求。(www.xing528.com)

基于京东商家，利用拼购营销工具，以低价不低质及社交玩法为手段，刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化。通过微信、京东App、京东拼购小程序等多渠道社交关系链传播，实现分享营销及流量裂变，销售集中爆发。海量品质低价商品，更有1分钱抽奖、团长免单、9.9元拼、明星拼团等多种玩法，让用户在社交场景中引入趣味性购物体验，提升好友互动率与传播口碑。拥有拼购等可以带来大量流量的产品来“产粮”，快速并持续积累用户，提升销量。

升级后的京东拼购也为商家提供了全新成长赋能方案，对于新手商家，提供无门槛工具助力商家开启社交电商新起点；对于进阶商家，解锁社交电商新玩法；对于高段位商家，提供专项整合营销方案助力商家打造行业新标杆。根据京东的预期，在微信社交流量和全品类商家入驻的双向加持下，拼购将更精准地匹配商家和和用户需求，成为京东面向低线市场的“下沉新引擎”。

6.贝店

贝店创立于2017年8月，是贝贝集团旗下的社会化电子商务平台。贝店以S—KOL—C模式，通过社交化分享传播，实现消费者、KOL店主以及供应链的三方连接：贝店构建以KOL为节点的多社群生态，每个KOL就是一个中心，作为连接S和C的桥梁。在这种模式下，贝店用去中心化的方式获取流量，每个KOL都是贝店的流量来源；用中心化的方式提供服务，用贝店自有的供应链、营销、商家体系来为用户服务，从而实现供应链、KOL和消费者之间多维连接。

在贝贝集团资源优势的加持下，贝店在成立不到两年的时间里快速发展，2019年年初，贝店会员用户已突破5000万人，单季度订单量突破一亿。贝店通过邀请码的方式邀请开店，店主通过微信和朋友圈的分享，把商品或店铺推送出去，从而达到购买和获利。它的盈利模式前期主要靠的是源头直采带来的商品盈利，以及开店商品的销售等；后期还可以靠品牌入驻费＋增值服务＋广告等收入。用户群体主要为：宝妈、白领上班族、自由职业者。店主年龄主要分布集中在26—40岁；店主性别主要以女性为主，占比75%。

贝店核心优势有以下几点：在资源方面，背靠贝贝集团在电商领域多年的深耕探索，经验丰富且积累了丰富的宝妈用户资源，获得高瓴资本、创新工场、高榕资本、IDG资本、今日资本等知名投资机构投资。在供应链方面，采购端采用自营加品牌直供的模式，与全球众多优质品牌方、工厂及农业生态种植基地达成战略合作，物流端形成智能高效仓储系统，与众多物流服务商达成深度合作，构建智慧供应链联盟。在技术方面，全智能IT系统支持；拥有强大技术团队，利用智能机器人、大数据精准推荐，与腾讯云达成战略合作，在社交电商领域就人工智能、大数据、云计算等方向进行深度探索。在服务方面，对KOL分销商提供全面指导培训与全系列营销素材，降低门槛，帮助KOL零成本创业；对消费者提供高性价比产品，快速高效的物流以及完善优质的售后服务。

贝店一直非常注重整体供应链的建设，贝店的智能供应链分为前端的产源，中端的物流运输以及运营与售后的保障。贝店通过聚集优秀的物流服务商，建立全国智慧供应链联盟，在智能仓配、产地直供、物流客服、退款售后、逆向物流、物流时效六大方面实现全面升级。

此外，贝店还与腾讯云达成战略合作，未来将在社交电商领域就人工智能、大数据、云计算等方向进行深度探索。贝店已经与三千多个品牌商达成战略合作，确保产品价低质优，走进全国26个产业基地，帮助540个工厂打通从生产制造到销售的通路建设，建立助农示范基地，从产原地采购商品，丰富平台品类及货源的同时帮助农村优质农产品的出山，截至2019年6月，45个“一县一品”已经进行了品牌签约，建立33个精准扶贫基地。以品牌助推品牌，以品质保障品牌，贝店利用自身的平台优势和网络资源，除了帮助当地直接代销优质农产品，还积极与当地企业、农户多方合作，深入农产品种植前端，通过品类指导、产业合作等方式，开展优质农产品再加工，优化产品质量，提高产品附加值，从而在源头上进一步提增了当地农民的收入。

7.环球捕手

环球捕手隶属于浙江格家网络科技有限公司的个性生活美食平台，成立于2016年4月，以美食为核心，辅以社交电商、内容电商和自营品牌等多重属性，与山本汉方、明治、卡乐比、SWISSE、饭爷、同仁堂等全球美食品牌合作，致力于发掘和分享全球美食及美食文化，积极打造以美食为主的全球化生活体验平台。自上线以来先后获得经纬、真格、顺为、平安、广发、众为和浙大友创等基金的多轮投资。

环球捕手从全球精选20000多种特色美食，还与谢霆锋“锋味曲奇”、“蔡澜”、林依轮“饭爷”等明星品牌合作，打造个性化的美食电商，使消费者足不出户即可享受全球化的美食生活。2017年11月11日凌晨，“双十一”购物狂欢节，环球捕手连续两天（10日、11日）首小时营收过千万元，平均客单价285元，共有9大类目上千个品牌1500万用户参与环球捕手“双十一”两天的购物狂欢。2018年2月3日，环球捕手宣布获得浙大友创投资旗下文辰友创基金战略投资，估值接近20亿元。

环球捕手在全球范围内搭建保税仓、国内仓、海外直邮仓等物流体系，缩短消费者和全球美食之间的距离，让消费者可以快速、低价地享受全球美食。消费者在环球捕手上购买的商品，均由中国人民财产保险股份有限公司承保，同时平台承诺假一赔十。环球捕手提倡个性化的美食生活，追求个性化、非标品的美食选择。环球捕手从拥有20000多种美食的食品库中，精选全球2000多种有特色的美食供消费者选择。消费者可以在环球捕手根据自己的口味选择美食。

环球捕手还在分享美食文化这件事上表现积极，2016年与简单生活节、伍德吃托克、最爱吃货节等合作，以美食文化搭建线下吃货聚集所。还与土地母亲计划合作扶贫助农，将深山中的美食和生活带出来，为大家展现原生态的美食生活。同时，环球捕手还积极拍摄美食生活短视频，推动美食文化传播。

环球捕手明面上有三个等级，分别是环球捕手普通会员、服务商（经理）、优秀服务商。新用户在环球捕手上购买399元的指定产品，即可开通“捕手会员”，同时成为“环球捕手店主”。在利益划分上面，环球捕手有着自己的一套制度，普通会员可以获得其下级销售佣金收益的一定比例，并且每发展一名会员，可以直接获得100元的分成。在销售金额达到1万元之后，就可以升级为经理级会员，这时不仅可以获得直接下属的销售分成，更可以获得下属的下属的销售分成。在销售额达到30万元后，就可以升级成为优秀服务商，可以获得团队里所有人的销售分成。

8.小红书

小红书成立于2013年6月，实际上是一个社区跨境电商平台，由跨境电商福利社与海外购物分享社区两部分组成，利用B2C自营模式，UGC的内容生产模式是小红书最重要的产品决策，其奠定了小红书在日后发展过程中贯穿始终“分享美好”的社区基因。小红书的商业化生态是基于“品牌号”的一站式全封闭，从种草—购买—分享使用体验的完整闭合链路，通过内容—消费—内容的正强化循环滚起内容雪球，打造的网红产品让消费者变身口碑传播者，为品牌带来更多新用户。

小红书平台创建的主要目的是让人们可以足不出户地购买到全球想要的产品，经过用户创造内容共享到社区平台，把线下顾客的购买欲转变到线上。小红书平台传送的产品和海外购物可以让用户轻松地得到产品，在一定程度上激起了消费者购买的欲望。小红书利用大数据把自身目标客户准确定位为“80后”和“90后”的年轻群体。小红书App在使用时为用户设计了很多小彩蛋，如拉到底时就会为用户提示“没了，别拉了”，如果出现网络不流畅时就会为用户提示“常在网上混，总有卡住的时候”。通过这些人性化的提示语，可以更容易地加深人们对小红书平台的记忆，具有较强的传播性，因此小红书平台逐渐地发展成为年轻群体喜欢的网购平台。小红书平台借助商业智能系统可以搜集用户在购买之后提出的各种意见，通过分析这些意见可以进一步完善平台，以便于符合用户购买的需求。通常情况下都是利用短信、Email、优惠券等方式进行发放。小红书平台根据用户画像，选择性地为用户发送优惠券。如果用户优惠券快到使用期限时，小红书平台会为用户发送提醒短信。小红书通过大数据分析了解用户的喜好，并经过优质内容的编辑和管理打动目标用户，通过信息流、搜索等渠道实现精准触达，之后在电商板块转化成交易。

在小红书上，明星带货（即明星宣传营销）一度是商品销售的重要方式和出口。据不完全统计，截至2020年上半年，小红书上粉丝过百万名的明星已经超过10位。明星带货是一种较为有效而且多赢的销售方式。目前小红书已有超过2万个品牌号，用户通过生活笔记和讨论与“品牌号”建立起了联系。除了“品牌号”的产品，小红书还有一个连接品牌合作人（博主）与品牌的数字化平台。小红书平台流量不断增加，也会出现一些虚假广告和软文。小红书每天有1000多名审核人员，对上传的笔记进行审核，如果发现软性植入的广告内容，会直接屏蔽，从而保证内容的真实性。

根据小红书官网公布的数据显示，截至2019年7月，小红书的注册用户量超3亿名，月活跃用户超1亿名，其中70%为“90后”年轻用户，一二线“90后”城市女性用户覆盖率接近100%。作为平台经济的典型代表，小红书商城吸引了超过30000个品牌商家。

9.微选

2018.1月22日，由京东与美丽联合集团共同成立的新合资公司宣布，基于微信发现频道中的“购物”一级入口建立的电商新平台，正式命名为“微选”，并发布品牌定位语“微信好店大全”，同时“微选”平台宣布全面启动招商。

“微选”平台于1月22日同时宣布全面启动招商。“微选”平台招商负责人介绍，在招商范围上，平台涵盖全行业、全品类的商品及服务，线上各大平台以及线下各行业有意在微信市场经营的企业和个人商家，均可申请入驻，且不限制成交渠道。拥有一定店铺运营经验、资质、供应链、团队的商家优先考虑入驻。商家入驻“微选”平台，无须缴纳任何保证金和佣金，以实现最大限度地让利于商家。平台还将提供丰富工具，帮助商家把顾客沉淀到自己的个人微信、微信群、公众号、店铺等，帮助商家建立、盘活私域流量。微选的生态更像一个“开环”，让整个系统内专业的人来做专业的事，形成自驱，服务好商家。

“微选”平台一期首先将基于微信发现频道的“购物”入口，向广大电商商家特别是中小微商家开放微信生态中的优质流量，打造“微信好店大全”。平台聚合微信内各种商家商品信息，通过算法匹配、社交互动、多媒体内容等方式，帮助用户发现丰富、优质的商家商品。平台通过独立的商家主页，帮助商家打通微信内各项工具和开放能力，开放多种渠道和方式实现交易的同时，平台还在技术和产品上进一步支持商家自主服务顾客，实现“去中心化”经营。

上线以来，微选继续强化其社交电商的属性，通过开发“聊一聊”等功能，帮商家与顾客建立起更高效的社交通道，提升营销及转化效率。与此同时，微选进入了微信“京东购物”首页的商品搜索入口，同时新增了商品详情页，商家可直接在聊天中向用户推送商品的小程序消息卡片等。

10.礼物说

礼物说，新一代移动电商，主打礼物和全球好货指南，主要涵盖礼物、家居、服装、饰品、零食等类目，有导购和自营两种商业模式。由温城辉与其核心团队创办于2014年7月。针对送礼物和挑选生活好物的痛点，用户既可以查看每日精选推荐，从送礼物、挑选家居用品和服装零食等多场景获取热门的导购指南，也可以在自营模块挑选国内、国外的精品好物。礼物说采用“媒体＋电商”的运营模式，提前为用户构建使用场景。礼物说上线一年时间，估值已达2亿美元，用户突破1500万名，年销售逼近10亿人民币。

礼物说以“礼物攻略”为核心，收罗时下潮流的礼物和送礼物的方法，为用户呈现热门的礼物推荐，意在帮助用户给恋人、家人、朋友、同事制造生日、节日、纪念日的惊喜。除了每日更新专题精选礼物攻略之外，礼物说还推出“礼物清单”“生日提醒”和“定时闪购”等特色功能。礼物说坚持以高品质的PGC提供礼物、生活杂货、服饰、食品等丰富的媒体内容，用户可利用碎片化时间进行阅读，增加了产品黏度。礼物说的运营模式顺应了电商3.0的重要趋势，提前为用户构建使用场景，通过主动的个性化推荐节省用户操作的时间成本，礼物说紧紧抓住了大批“90后”用户，年轻人流量十分巨大。

礼物说的发展阶段可以大致分为四个部分。

第一阶段市场探索，2014年8月至2014年10月（礼物攻略）——这一阶段的主要目的为确立产品早期形态。通过MVP产品来验证用户对礼物攻略这一核心需求的反馈。

第二阶段积累打磨，2014年11月至2015年7月（礼物攻略为核心，开拓单品）——这一阶段的主要目的为积累用户行为数据，打磨产品。笔者把这个阶段理解为礼物说在用户需求验证之后对产品的深耕细作及需求拓展。

第三阶段迅速爆发，2015年8月至2015年11月（“90后”电商）——这一阶段的主要目的为用户增长与盈利拓展。通过覆盖“90后”用户的更多需求，达到用户与盈利的双增长。

第四阶段平稳增长，2015年12月至2016年12月（“90后”生活方式）——这一阶段的主要目的为品牌与盈利。将礼物说的品牌定位升级为“90后”生活方式，融入更多的“90后”IP文化，全面追求交易额的数据增长。

礼物说运营推广模式脱颖而出。内容运营：平台强调产品内容的质量与调性（暖），了解“90后”的需求，同时，用户拥有属于自己的feed信息流，平台为其提供个性化攻略推荐。线下运营：礼物说采取众包的模式，将店铺交给学校附近的大学生进行运营，“他们会更了解自己的朋友想要什么，在选品上也会更加有针对性，成为连接消费者和平台的重要纽带。任务不需要赢过淘宝，只需要赢过这条街，定位非常明确。早期推广：早期寻找种子用户时，礼物说先后通过官方微博策划了一些活动，其中快看漫画的联合推广收效十分显著，3个月的时间就获得了100万用户。礼物说很重视线下广告宣传，广告虽很“low”，但抓住了用户的情感需求，效果很好。礼物说通过公开招募匠人，以创意化的流程打造“百万单品”。其本质上是平台从内容、社交逐渐转向供应链，把品质、定价权和对消费者的反应掌握在手中，摆脱了原先纯粹导流的身份，这种模式对于电商平台来说是很创新的。

11.阿里集市

阿里集市是一家新零售新社交电商创业平台，作为健康家庭生活的创造者、引领者和倡导者，一直以来坚持研发和引进优质健康的生活产品，通过全球顶级供应链研发生产，正品保证、全球同步、每月爆品、标准化管理，每件都是消费者喜欢的刚需产品。

阿里集市采用前端分享＋会员体系，后端建立产地直采供应链，整合品牌资源，平台负责配送和售后服务体系，砍掉层层中间商赚差价环节，购物享受批发价，提供高品质生活一站式解决方案，致力于打造全球最多成功创业者的孵化场。

阿里集市创始人和建先生正是希望从生活切入，做一个能让所有人梦想成真的好平台。2019年，他创建了阿里集市，坚持为消费者研发和引进优质健康的生活产品，并致力于打造全球最多成功创业者的孵化场，希望把幸福带给尽可能多的人。

在这个全新互联网社交时代，社交工具已经成为现代人打破年龄圈层的全民级社交平台，拥有着不可估量的经济潜力，让会员制电商成为时代发展的趋势。

他们一直以来都秉持着一个信念——凝聚一份爱、吸引一群人、做好一件事、持续一辈子。阿里是生活里的爱你，集市是生活里五花八门的幸福，“阿里集市”是“爱你的幸福”。“我们在意的每一个美好生活里，都与你相关，都为你存在。”

作为一家新零售新社交电商创业平台，阿里集市深挖S2B2C的模式优势，致力通过“优品低价”策略，砍掉所有中间商差价，为会员提供超高性价比的全品类优选商品，购物享受批发价。

消费者通过社交网络分享个人店铺和商品链接获得利润。用户既是消费者也是经营者，消费者通过消费升级成为经营者，通过分享产品让好友购买，自己获得奖励，让每个消费者通过自用和分享产品获得创业机会，以“分享经济”的模式实现“一键分享、永久锁定，终身分红”。

“官方直采精品”是阿里集市能够实现“购物享受批发价”的秘诀之一。传统电商经过中间商层层加价，消费者拿到的价格溢价达30%左右。阿里集市与一线大牌的品牌方、源头工厂直接合作，通过官方自营＋品牌商直供的模式，在保证正品的前提下实现低价。同时，阿里集市将中间商利润返还给会员，保证会员们能以批发价买精品、买大牌。

阿里集市以不断提升“品质与服务”为核心发展理念，平台大力推动农创战略发展模式并精准落地，越来越多的农村网商卖家进驻阿里集市平台。在把控农产品品质及完善供应链上，公司坚持派专人实地考察，并携手做好当地县域政府的本地招商及优质商家的筛选，共同打造优质农产品实现上线销售。基于社交信任、口碑传播等方式销售产品，阿里集市解决产品信息不对称并提供线下撮合服务，为优质农产品的“上线进城”找到了解决方案。这些带有原生态色彩的产品，在阿里集市的推动下走向全国千家万户，精准实现助农增收。