新产品研发战略的制定与修订程序及方法

战略制定/修订流程如图2-4所示。

图2-4 战略制定/修订流程图

1.战略制定要素

全面的新产品研发战略必须根据组织的实际情况和发展目标，分析研发战略要素。新产品研发战略要素包括明确需求、了解市场、组合项目、配置资源以及沟通管理。

（1）明确需求——基于用户需求的清晰理解，并具有较强的针对性：

1）基础性研究是为了实现技术发展和国家战略，因此成功的基础性研究需要基于对技术发展趋势和国家发展战略的深刻理解；

2）应用性研究是为了实现基础性研究成果商业化而进行的技术研究，体现为组织（技术使用者）对基础性研究成功技术实际应用的需求；

3）技术研发是为了使新技术商品化，从而满足用户需求或挖掘其新需求。

（2）了解市场——基于深入了解潜在的以及已经存在的市场和竞争环境，并据此对自行研发的产品做出合理定位：

1）对于基础性研究，市场分析主要侧重于了解研究成果的可能应用前景及技术竞争格局。

2）对于应用性研究，市场分析主要侧重于了解潜在的市场状况、应用及市场竞争格局。

3）对于技术研发，市场分析主要侧重于了解潜在的市场规模和增长速度；用户需求的变化趋势；可能的价格；可能的新产品特征和性质；预期可获取的市场份额。所要了解的竞争状况可能还包括：竞争性产品和服务的提供；当前和将来的市场价格；当前的市场份额；可能的新产品引进和时间等。

（3）组合项目——选择适当的项目组合（项目类型），重点确定战略性项目，以期达到更高的研发效率，降低研发风险：研发项目是基础性研究、应用性研究还是产品研发，产品研发方面是产品改进还是新产品研发，是渐进创新、突破创新还是系统创新，这都要求研发组织确定其项目性质。

（4）配置资源——组织应进行初步的资源配置，为项目的有序开展提供足够的资源保证：因此，为了保证研发成功，需要识别并提供所要求的人力资源、资金分配方案、并建立与之相匹配的研发文化，同时不断提升相应的研发能力。

（5）沟通管理——应确保组织内外部的良好沟通，协调各类关系：一个好的研发战略必须正确管理并协调内外部各类关系。内部关系是指研发单位与组织内部其他部门及其他研发团队的关系；外部关系是指组织与其利益相关者、用户、其他组织等之间的关系。组织在制定研发战略时，特别需要注意研发部门与市场部门之间的良好沟通，这是研发新项目成功的关键要素之一。同时，还需特别注意潜在用户的管理。要在以市场为导向的基础上，通过对市场的需求分析，结合组织的技术特点和整体战略等方面，使研发的结果尽可能多地包含用户的潜在信息，并提高研究成果的长期性。

2.新产品研发总体目标

一般来说，组织确定新产品研发总体目标时，主要应考虑组织使命（组织管理者确定的组织生产经营的总方向、总目标、总特征和总体指导思想）和用户需求（市场需求）之间的协调性。同时，也要重视新产品研发项目的整体优化，保证组织各类资源之间在时、空、量、质等各方面相互协调、动态均衡，形成独特的技术经济优势，从而降低研究与研发项目的费用，获得既定条件下“最优化”的效果。

3.新产品研发的总体定位

技术和市场的成熟程度会影响研发模式，因此针对不同的技术和市场，应采取不同的研发战略，其中瞄准有吸引力的市场是其中的关键因素之一。

当研发部门面对的是成熟的技术和市场时，应采取细分市场、技术多样化、技术整合、根据用户需求定制等策略。研发战略可以是在产品平台上改进现有技术（细分技术/技术多样化）来满足用户需求，类似于营销战略中的细分市场。当然，组织也可重新整合已有技术，构建新的技术组合，推向新市场。研发战略也可能是在已有的市场中，根据用户需求研发和推广全新产品，而不仅仅是原有产品细化或技术整合。

当研发部门面对新兴技术和潜在市场时，即技术和市场都处于潜在状态难以预测时，采取与领先用户合作来研发全新的技术、拓展全新的市场等策略。此时，组织研发战略相比而言就比其他状况的研发战略更为复杂。对于非常新颖或是非常复杂的产品，普通用户往往无法意识到它的出现，或即使意识到也难以表达，此时研发部门更需要通过与领先用户的合作来研发全新的技术，并拓展全新的市场。(www.xing528.com)

4.新产品研发战略制定内容

新产品研发战略规划内容可以分为四个层次，包括产品研发愿景、产品平台战略及规划、产品线战略及规划、产品研发路标规划及策略选择（具体产品的研发计划）。

（1）产品发展远景：产品研发远景必须是目标描述清晰的、能提供背景和方向的，实现方式明确、可行，用以描述目标是什么，怎样达到这个目标，以及为什么能达到这个目标。它决定了处于其下一层的产品平台战略的性质、时机和竞争定位。产品研发应以现有技术为基础，因为现有研发能力会影响组织对市场新技术及新机会的识别和利用。新产品研发并不意味着将整个组织拖入全新的市场中，大多数的新产品研发应使组织仍停留在原有市场或相近的市场中，进而提高研发效率。

（2）产品平台战略及规划：产品平台是一个通用于一系列产品的、若干个核心技术的集合及研发方式，它定义了这些系列产品的成本结构、能力及差异。产品平台的研发与具体产品的研发具有明显的差异，它的目标不是要研发一个新产品，而是为一个产品系列的研发创造一些核心的技术要素。产品平台战略定义了一个产品平台应包含哪些核心技术要素以及如何研发它们。一个新产品平台完成的标志是其所包含的核心技术要素可以被成功地应用于一系列产品中去。对于一个基于核心技术集合来研发产品系列的组织来说，产品平台战略是产品线战略的基础，它决定了产品的结构、产品的生产能力及后续产品的差异性。

（3）产品线战略及规划：产品线战略是一个分时间段的、有条件的计划，贯穿整个产品平台周期，能为某个具体产品线确定其研发和发布产品的正确顺序，并可以根据市场、竞争因素和资源状况而不断调整。产品线战略源自于产品平台战略，是产品平台战略不可分割的一个方面。

（4）产品研发路标规划：产品研发路标规划是产品研发一系列的实施步骤，特别强调在设计阶段就全面考虑产品生命周期后期的各种因素，从而缩短研发周期。因此，只有在设计过程中对约束进行有效管理，对设计活动进行合理规划，才能真正提高设计的规划程度，缩短设计时间。依据产品生命周期的理论，产品进入市场后会经历进入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。从商业角度来看，一般来说进入期、成长期是产品获得高额利润的最佳时期。因此，新产品应重点关注市场进入窗口，也就是说项目从立项到产品发布应遵循市场客观规律，才能确保产品未来的盈利水平。而对于改进型的产品，即已经到了成熟期或者衰退期（但产品销量很大）的产品，实际上产品的利润率已经相对较低，此时改进最需关注的是产品的性价比和功能卖点，从而保证既延长了产品的生命周期，同时又能维持产品原有的获利水平。还有一种做法，就是通过技术创新和改良使产品重新变成新产品进入市场，变相延长产品生命周期，增强了获利能力。

（5）研发策略：不同企业根据不同的内外部环境，在制定自己的产品研发战略时可以同时采用以下一种或几种研发策略。

1）模仿式新产品研发策略；

2）抢占市场策略；

3）技术创新式新产品研发策略；

4）反向式新产品研发策略；

5）系列式新产品研发策略；

6）类比式新产品研发策略；

7）借脑生财式新产品研发策略；

8）定制式新产品研发策略；

9）差异化新产品研发策略等。

5.新产品研发战略制定的工具

产品-技术路线图综合市场、产品、技术三方面的计划，描绘未来环境、未来发展目标及其实现计划，并把基本因素和驱动因素、需求和能力联系起来，最终形成实施战略（发展或获取技术、填补空缺）和研发过程中风险监控的实施计划。

在全球化的竞争中，组织和产业需要提供一系列新产品和技术，这就要求组织和产业设立产品平台，研发系列产品。产品-技术路线图使得组织内部各事业部门相互协调，为产品链或经营活动的成功而一起努力，形成了一个跨职能的团队，通过收集和分析市场、产品和技术信息，从而在组织中达成共识；一方面预测未来的发展趋势，另一方面通过实施相应的产品、技术计划、使组织能在未来的发展中获得竞争优势，取得更大的经济利益。

产品-技术路线图的制定可能是技术推动的结果，也可能是市场拉动的结果。