色彩的象征在包装设计中的关键作用

不同的色彩给人以不同的视觉心理感受。合理地应用商品色彩，能增强消费者的审美愉悦感，丰富的色彩传递着各种商品信息，也展示着商品包装设计的魅力风格。

当人们看到物体色彩时，由于色彩作用于人的眼睛，会产生不同的色彩感觉，色相环中红、黄色系，能使人联想到火与太阳，火和太阳给人带来温暖，与火和太阳光相似的红、橙、黄称为暖色。暖色象征热情奔放，让人感觉兴奋、向上、有活力。如图5-1所示的暖色。

色相环中蓝、绿色系，能使人联想到海水、冰、夜晚与月光的色彩，这些景象常给人冰冷与沉寂的感觉，与海水、冰、夜晚和月光颜色近似的蓝色、蓝绿色、蓝紫色等称为冷色。冷色让人感到平和、安稳、冷静。如图5-2所示为冷色。

图5-1 暖色

图5-2 冷色

色彩的冷暖与组合在包装设计中是非常重要的，要根据不同的设计要求采用不同的色彩搭配，例如，儿童产品包装多采用暖色，因暖色鲜艳、活泼，明快，容易引起儿童的兴趣。蓝色系、冷灰色、暖灰色、深暖色等色彩稳重、端庄有品位，深颜色则显得朴素、端庄，适用于男性、老年人的产品包装。而粉色、紫色、淡黄色等色彩浪漫、温馨、活泼，给人以轻松、活泼、高雅、华贵的感觉，适合于女士化妆品包装、香水包装、夏季服装盒包装、礼品盒包装。

色彩给人以不同的心理感受，如灰色、淡黄色、紫色给人的感觉是华丽，而蓝色、咖啡色、绿色等给人的感觉是朴素自然。设计时要考虑色彩对人的心理作用和社会因素，了解色彩对人心理产生的影响，了解民族的习俗与禁忌，以及色彩的系列化设计的象征等，才能将色彩合理地运用到包装设计中，让色彩更好地为包装设计服务。

下面，分别介绍食品、饮料、茶、酒、烟、化妆品、药品等产品包装中的色彩运用。

1.食品类包装色彩

食品与人们的日常生活是息息相关的，随着现代经济、科技的发展，人们消费观念的改变与消费水平的日益提高，对食品及包装的品质要求也越来越高。现代新型食品快捷、方便，人们更加讲究食品的质量、情趣和品位，大量的营养食品、绿色食品、方便食品、速冻冷藏食品、保健食品以及各种中、西快餐的不断涌现，给人们快节奏的生活带来了方便和实惠。

食品包装的目的是为了保证食品作为商品在储运和流通过程中的卫生质量，也为了消费者便于携带和购买，商店、超市处处可见设计精美、实用、方便的食品包装，既丰富了人们的生活，也逐渐改变了人们的生活方式。

食品类包装一般多以暖色为主，鲜明丰富的色调，突出食品的新鲜、营养和味道，蛋糕类食品包装和礼品包装盒的设计色彩多用淡黄色、黄色、红色等，黄色是香味的象征，红色象征着吉祥、幸福。如图5-3所示食品礼盒包装设计。

图5-3 食品礼盒包装设计王建芬作

在设计食品包装时，可采用色彩再现的表现手法，将与食品近似的颜色体现在包装盒设计中，使消费者看到包装盒的色彩就联想到食品的颜色。如图5-4所示夹心面包盒设计。

图5-4 夹心面包盒设计吴素环作

现代新型食品呈快捷、方便的趋势来满足人们快节奏的生活，为符合不同人的口味，在食品品种开发上也是花样繁多，如面包有原味面包、巧克力面包、奶油面包等。食品系列化的发展，也为食品包装系列化提供了契机，食品包装系列化在用色上要有主色调，再搭配其他色彩，但色彩不能过多，太多的色彩搭配或主色调不明确，会容易给人眼花缭乱的感觉，而包装盒设计也要造型新颖、独特，以引起消费者的兴趣。

如图5-5所示营养快餐盒系列设计，以绿色和金色为主色调，整体效果淡雅、时尚。

图5-5 营养快餐盒系列设计吴素环作

2.饮料类包装色彩

咖啡类包装多用棕色、咖啡色搭配，不同的色彩令人感觉到不同果味的咖啡浓郁香气。如图5-6所示的果味咖啡包装设计。

图5-6 果味咖啡包装设计张莼作

其他饮料类包装设计大多是根据饮料的配料成分的不同，选择应用不同的色彩。不同的色彩对人的心理反应也不同，如橙汁、萝卜汁等饮料，在设计中多采用黄色、橙色、红色等来表现；而桃、梨类的饮料包装设计多采用和实物接近的色彩来表现，也有的采用对比强烈的色彩，使其明快亮丽，引人注目。如图5-7所示的饮料包装设计。

3.茶类包装色彩

茶叶设计应考虑茶叶的品种、档次等，茶叶多分为红茶、绿茶、黑茶、白茶、黄茶、青茶等，一般采用深绿色作为乌龙茶底色，红色作为铁观音底色，褐色作为普洱茶底色，应用不同的色彩，以此来衬托出不同的茶叶品种、特点、档次，表现出茶的浓郁、清香感。

图5-7 饮料包装设计薛伟作

如图5-8所示普洱茶叶包装设计。以褐色为主色调的暖色使人感觉到茶的浓郁清香，并采用水墨画、书法作品作背景，在品味茶香的同时，也体现了历史悠久的茶文化。

图5-8 普洱茶叶包装设计杨丽威作

4.酒类包装色彩

酒的种类繁多，有白酒、葡萄酒、黄酒、啤酒、威士忌等。一个品牌产品，要在众多品牌中脱颖而出，就必须打造自身产品的独特性，而每个地区的酒都有其地方特色，在进行酒包装设计时，不管采用何种艺术形式，从图形到色彩都要充分挖掘与之相关联的传统文化要素来进行创意构思，要与民族的文化艺术结合，酒包装的色彩设计要与产品特点相呼应，准确地向人们传达产品功能与信息。

一般冷色、淡色多用于白酒、啤酒、威士忌等；暖色、深色多用于葡萄酒、黄酒等。而色彩的应用也要把各地区独特的传统艺术风格巧妙地融入到包装设计中，传统纹样图形和色彩搭配合理，也可使主题成为视觉的中心。

如图5-9所示“醉酒仙”包装设计，整体设计淡雅，简练，别具一格。将写意人物引用于产品包装设计中，传统艺术的应用，充分体现了悠久的历史文化色彩。(www.xing528.com)

采用传统民族服装的艺术设计形式，结合现代设计手法，形成鲜明对比，不但使传统艺术得到升华，也有利于树立品牌的个性特征，提升商品的品质。如图5-10所示酒包装盒设计。

图5-9 “醉酒仙”包装设计杜亮作

图5-10 酒包装盒设计王丽丽作

5.烟类包装色彩

设计烟包装时，在构图和色彩的应用上要根据烟的品牌和烟的香型进行构思创意，底色和图形的搭配设计，不能超越品牌字的用色，个性化的字体可以用来表达品牌的特定内涵，烟包装设计的色彩、字体、图形要美观、大气，使消费者容易接受，能充分传达商品信息，又与消费者的审美观念达到和谐统一，是品牌塑造中一个非常重要的视觉元素。如图5-11所示烟包装设计。

图5-11 烟包装设计杨帅作

此外，为了丰富香烟品牌的文化内涵，进一步提高品牌的文化品位，可以采用绘画、书法、名诗等，体现香烟独有的文化格调，以便消费者在购买时，既品味到香烟独有的风味，还享受到经典的历久文化。

如图5-12所示“昭君”烟包装设计，是依据图5-13“昭君出塞图”进行烟包装设计的。烟包装采用了绘画形式的方法，正面先画出昭君出塞图，背面再采用塞外景色作图，并加以书法题字，以此衬托昭君品牌，结合烟盒包装特点，设计效果雅致，十分富有历史文化气息。

图5-12 “昭君”烟包装设计王建芬作

图5-13 昭君出塞图王建芬作

暖色调单独纹样和秀丽的字体适合于女士包装设计，因此设计女士烟包装时，一般采用女士喜爱的浪漫色彩，如粉色、紫色、玫瑰红等色彩来表现，图形设计也要简洁，用色明快、醒目。如图5-14所示女士烟包装设计。

烟包装设计中，红色、金（黄）色代表着吉祥和富贵。不同的色彩，适合于不同的烟型和不同的消费群体，合理的应用色彩，符合消费者的审美观，可提高消费意识。如图5-15所示“春福”烟包装设计。

图5-14 女士烟包装设计曹美丽作

图5-15 “春福”烟包装设计董丽敏作

6.化妆品包装色彩

在设计女士化妆品时，整体设计上用流畅的曲线和花卉图形来衬托品牌主题，采用柔和的中间色调和细线体字来突出表现女士化妆品牌名称，给人以轻松、优雅之感。如图5-16所示“伊诗堂”化妆品设计。

图5-16 “伊诗堂”化妆品设计刘艳华作

男士化妆品大都采用深色、冷色来表现，整体设计显得沉稳、庄重。如图5-17所示男士化妆品设计。

在采用冷色调设计男士化妆品时，也可以适当加入暖色和相衬的图形，但暖色的应用不能太鲜艳，并要适当调整暖色的纯度、明度，把图形进行虚化处理，这样会使包装色彩更加丰富。如图5-18所示“雅姿”男士化妆品设计。

图5-17 男士化妆品设计李秀敏作

图5-18 “雅姿”男士化妆品设计黄鑫磊作

7.药品包装色彩

包装设计是融合各类艺术为一体的商业艺术设计，无论设计哪类包装，设计形式和范畴都包括包装造型、结构、图形、色彩、文字等视觉传达要素，而其中色彩又是包装设计最为主要的视觉语言，只是在设计不同种类的包装时，要根据设计的种类，采用相应的设计手段和设计形式。药品包装设计也是如此，药品是用于人类治疗疾病、防御疾病和保健的特殊商品，药品类产品的包装设计随着市场经济的发展，在设计形式和手法上也有了很大的突破，为了更好地销售药品，药品包装设计应从药品本身的功能与特性及商业目的来考虑，以人为本，要针对具体的消费人群进行人性化的设计，药品类产品包装设计是直接影响药品销售的重要因素。

色彩设计也是药品包装设计中的主要构成元素，色彩的象征在人们的脑海中已形成了一定的联想模式，药品包装色彩的应用也要符合人们的审美观，药品包装一般采用单纯的冷暖色块，并用与药品作用相关联的色彩或象征性的色彩来表现。

例如，保健品多用红色、黄色，会给人健康、兴奋的感觉。蓝色、绿色等冷色，会使人感觉安静、冰冷，是解热镇痛药的象征色。

药品包装的色彩设计也可成为区别于其他产品的一种特征，合理的色彩表现有着强烈的视觉冲击力，给人留下深刻的印象，从而发挥包装对产品的完美展示。如图5-19所示药品包装设计。

图5-19 药品包装设计杨帅作