包装创意定位策略：提高品牌形象和市场竞争力

随着我国经济的不断发展、人民购买力的不断提高以及国际贸易量的不断增加，同类产品的差异性减少，品牌之间使用价值的同质性增大。究竟什么样的产品能吸引消费者的注意，什么样的产品能让顾客选择购买，成为同类产品包装设计需要共同面对的问题。

创意定位策略在包装设计的整个运作过程中占有极其重要的地位，包装设计的创造性成分主要体现在设计的策略性创意上。创意最基本的含义是指创造性的主意，一个好的点子，一个别人没有过的东西。这个东西不是无中生有的，而是在已有的经验材料的基础上重新组合出来的。定位策略是一种具有战略眼光的设计策略，具有前瞻性、目的性、针对性、功利性等特点，但同时也有局限性。现在创意定位策略逐渐成为包装设计最核心、最本质的因素。下面介绍几种常见的包装创意定位策略。

1.产品性能的差异化策略

产品性能的差异化策略，也就是找出同类产品所不具有的独特性作为创意设计重点。对产品功能或性能的研究是品牌走向市场、走向消费者的第一前提。如“白加黑”感冒药，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”，由于在产品功能、特性上与传统的感冒药相区别，特别是药片设计和外包装设计围绕着黑白两种颜色做文章，使该产品相对于其他同类产品在市场上就更容易争得有利的位置。有些同类产品质量相当，表达方式也很接近，要想突出其与众不同的特点，在设计时就不能放过任何微小的因素。如药品包装从药用上主要分为两大类，即治疗性药品包装（图2-12）和营养性药品包装（图2-13）。

又如洗涤用品的包装设计。绝大多数洗涤用品在包装的设计定位上强调干净、清洁、清爽，因此其包装设计的色彩多采用绿色、蓝色、青色等与白色搭配，以突出其定位思想（图2-14），而有的洗涤用品则采用了暖色系列，以突出产品的活力、高效（图2-15）。由于大量洗衣粉包装采用冷色调，因此在色彩上与之对比强烈的暖色产品必定引人注目，正如“万绿丛中一点红”。

2.产品销售的差异化策略

图2-12　治疗性药品包装

产品销售的差异化策略主要是指找寻产品在销售对象、销售目标、销售方式等方面的差异性，产品主要是针对哪些层次的消费群体或社会阶层；购买对象是男人还是女人，是儿童、青年还是老人。根据不同的文化、不同的社会地位、不同的生活习惯、不同的心理需求，产品的销售区域、销售范围、销售方式等都影响和制约着包装设计的方方面面。儿童用品主要的消费群体是儿童，但购买对象除了目标消费群体的儿童以外，最主要的还是他们的父母和长辈，在对儿童用品进行包装设计的时候除了在图形、色彩、文字、编排上要考虑儿童的喜好外，还要考虑其父母和长辈望子成龙的心理。有些商品在包装上印有一些富有哲理的小故事，虽然这些内容和产品并不是很相干，但是却切中了父母们关注孩子智力发展的心理。不同的产品在不同的时期、不同的环境、不同的季节等都会采用不同的销售方式。如雀巢咖啡在中国传统的中秋佳节推出了“缤纷选择，雀巢有礼”的大型酬宾活动，十几种产品不仅都换上了中国传统的大红外套包装，并配有中秋月圆的图形和字样，而且还有礼品相送，为消费者提供了新的人际交往观念。

图2-13　营养性药品包装

图2-14　洗涤用品包装(www.xing528.com)

图2-15　暖色洗涤用品

3.产品外形的差异化策略

产品外形的差异化策略就是寻找产品在包装外观造型、结构设计等方面的差异性，从而突出产品自身的特色。例如，纸盒的包装结构设计多达上百种，该选用何种结构来突出产品的特色，才能形成强烈的视觉冲击力？是选用三角形为基本平面，还是选用四边形、五边形、梯形、圆柱形、弧形或异形等为基本平面？在选择包装产品外观造型时，一是要考虑产品的保护功能，二是要考虑其便利功能，当然也包括了外观造型的美化功能。喜之郎果冻之“水晶之恋”心形系列外包装就堪称一件成功之作（图2-16）。“水晶之恋”系列果冻包装（图2-17）不仅引起了显在消费群体的注意，而且唤起了潜性消费群体的关注，产品的目标对象也从儿童扩大到一切相恋的群体。这一切都归功于“水晶之恋”的心形包装设计定位以及品牌定位。

4.价格差异化策略

图2-16　“喜之郎”果冻包装

图2-17　“水晶之恋”果冻包装

价格是产品买卖双方关注的焦点，也是影响产品销售的一个重要因素。日本学者仁科贞文认为：“一般人难以正确评价商品的质量时，常常把价格高低当作评价质量优劣的尺度。在这种情况下确定价格会决定品牌的档次，也影响到对其他特性的评价。”产品的价格取决于其功效、特性以及目标消费群体、相关同类产品的市场定位。价格定位的目的是促销、增加利润，因为不同阶层有不同消费水平，任何一个价位都拥有相关的消费群体。例如“金利来，男人的世界”，从金利来服装的价格定位来看，它是中高档男装产品，该公司认为产品的价格虽然高一点，但这是展示一个人身份的标志，价格高一点也有相应的消费群。在产品的外包装设计上，消费者看到的不仅是产品所拥有的品牌价值，而且看到了其拥有的精神价值。

5.品牌形象策略

随着经济的不断发展，任何一种畅销的产品都会迅速导致大量企业蜂拥进入同一市场，产品之间可识别的差异变得越来越模糊，产品使用价值的差别也越发显得微不足道，如果这时企业还一味强调产品的自身特点、强调细微的产品差异性，这样消费者是不会认可的。产品的品牌形象日趋重要，在品牌形象策略中，一是强调品牌的商标或企业的标志为设计主体，二是强调包装的系列化以突出其品牌。国外的香烟包装多采用品牌的商标或企业的标志为设计的主体，如万宝路、555、希尔顿、摩尔等。系列化包装由于CI的导入而产生了质的飞跃，不仅是用一种统一的形式、统一的色调、统一的形象来规范那些造型各异、用途不一又相互关联的产品，而且是企业经营理念的视觉延伸，使产品的信息价值有了前所未有的传播力。塑造产品的品牌形象实际上是对产品的第二次投资，是对产品附加值的提升。