电影票房出现新热点：品牌营销与电影结合，内容营销效果大增

随着2016年中国电影票房节节升高，品牌营销与电影营销的结合成为热点。品牌借力电影提升品牌知名度，电影借力品牌提升电影作品影响力，而创新的移动广告形式为品牌与电影的双赢提供了更多的全新玩法！

白百合作为益达“酸甜苦辣”系列广告的主角形象已深入人心，在她主演的《滚蛋吧，肿瘤君》上映期间，益达配合电影进行联合推广，配合白百合主演的广告片启动“不怕酸甜苦辣，我就要吃”主题营销活动，展现在受众眼前的并不是一个硬生生的电影宣传片，而更像是一个故事、一个微电影，从而吸引用户去点击和观看。

2015年10月，主题为“与BMW一起用心看世界”的朋友圈广告引起了微信用户的关注，其创意来自好莱坞3D动画电影《小王子》。电影通过温情脉脉的故事传递出永葆纯净心灵、追求真挚与纯粹的深刻寓意。“与BMW一起用心看世界”体现了宝马提倡的生活方式与《小王子》精神内涵的完美统一。通过中国最大的移动社交平台微信朋友圈，品牌与电影统一的内涵激发了观众的共鸣，促进了基于H5的互动与分享。

社会化媒体具有传播速度快、覆盖范围广的特征，对影片情节、主演等内容的讨论可以产生影片大面积传播的效果。随着网络媒体成为主流，电影发行战的重点也从对内地3万块银幕的争夺转为对潜在观影人群的争夺。自从早期《失恋三十三天》《那些年我们一起追的女孩》等现象级影片通过微博等新媒体宣传取得成功，越来越多的电影发行开始将网络社区当作前期宣传的主战场。常见的社会化营销包括：电影口碑网站评分；新浪微博话题榜、转发；公共论坛（如天涯、百度贴吧）的“盖楼”，可以形成大规模扩散的病毒式传播

冯小刚、李易峰、吴亦凡主演的电影《老炮儿》上映前，该片制片方华谊兄弟电影联合贴吧娱乐开展的一系列营销活动获得了年轻网民的超热情支持，贴吧娱乐与华谊兄弟电影发起的“千万粉丝寻老炮儿”活动帖总关注人数超过5000万，24小时内活动总回帖量突破100万。吴亦凡粉丝率先完成贴吧50万的“盖楼”任务，为偶像争取到了百度贴吧客户端开屏图宣传。主话题“千万粉丝寻老炮儿”抢占微博热门话题第一名，阅读量达到了2205.4万。

在电影的内容营销战略中，内容一直被视为核心要点，内容可以采用的主题很多，比如热点内容、时效性内容、方案性内容、促销性内容等等，但要做到“润物细无声”的确需要深厚的功底。有了超赞的内容之后，内容营销是否可以如预想的那样捕获受众的关注，还有重要的一环，那就是通过什么样的传播方式去广而告之，由此及彼，使其尽人皆知。

先从线下事件说起，这种依靠事件造势的方法对电影的预热起到了推动作用。比如《煎饼侠》中的大鹏卖煎饼，《小黄人》卖香蕉被城管抓等等，这一系列线下事件引起了受众对电影的关注。事件的发生自然会引起周围群众的关注，大家拍照上传社交平台，转发评论，将内容营销的效果做到了最大。即便通过线下活动，最终扩散传播的大平台依旧延展到了线上。

电视平台，也是电影做内容营销时可以采用的传播方式之一。比如《里约大冒险》与必胜客的合作，其实就是一种互相借势的双赢合作。一方面，对于必胜客来说，产品有了新卖点，更为有趣；另一方面，《里约大冒险》也借助必胜客的广告在电视平台露了脸，扩大了自己的传播范围。类似的还有《小黄人》和麦当劳的合作等等。

谈及内容营销的传播方式，除了线下的事件营销及活动造势外，还有一种不得不提的趋势，那就是互联网平台，尤其是移动互联网平台的崛起。被移动端捆绑的受众对网络信息非常敏感，加之社交APP的使用热度，好的内容营销很快就可以在平台蔓延开来。内容营销的线上传播方式相对来说花样较多，有新闻媒体平台、自媒体平台、社交网络、视频网站等等。(www.xing528.com)

首先是以微博为代表的、起步较早的社交平台。倚仗名人及草根大号，社交平台依旧保持着活跃度。在电影宣传前期，微博几乎是必选的一个社交传播平台。国内预热的电影都会以微博为前期预热主力平台，释放电影预告片或者精彩花絮等。比如《寻龙诀》，从建立电影公共账号，到导演主创及演员在各类账号上的话题讨论及转发，上映前人们基本每天都会从微博上看到相关的电影信息。微信与微博有一个本质的差别：微博平台开放性大，对于受众来讲，无论是否是你的好友，凡是微博推送的内容、大家讨论的热题榜，人人都可以参与讨论；而微信朋友圈相对来说更为封闭，广告环境比较“干净”，不繁杂。在这种情况下，电影的内容营销核心基本集中在H5页面的内容上，搞怪好笑的段子或有趣、神经的游戏都需要受众自发地分享、传播给自己的好友，再借由好友的力量传递给更多的人。这对电影内容营销战略中的内容元素要求很高，所以能玩转、玩出彩的电影并不多。比如《小时代》，值得一提的不仅仅在于该影片依靠“粉丝经济”实现了高票房创收，更在于其线上内容营销策略，“《小时代4》的时代姐妹花联手百度手机助手，邀请你一起来撕逼啦！”微信平台H5页面运用微信互动的创意，模拟《小时代》的主角们开展微信群聊天和朋友圈互动，不仅增加了用户对这部电影的好奇心，也增强了这部电影的链接度。

其次是新闻媒体平台。对于电影来讲，在新闻媒体平台集中发布影片的一些拍摄报道、花絮报道、发布会等，可以扩大电影的知名度和影响力。

最后是电影的垂直类网站，涵盖豆瓣、贴吧等。这种基于非常热衷于电影的社群所建立的垂直类传播平台更具专业性和影响力，电影通过在豆瓣上发布专业影评来捕获受众的好奇心，也是非常有效的传播方式。

未来在内容营销的传播方式上，对媒体平台的选择将会更多样化，对现有的媒体平台也将进行优化。比如，微博上的电影内容推广真的百分之百有效么？豆瓣上发布的影评有人看么？未来，很多问题相信在大数据的指引下可能会有更接近满分的答案。未来的平台选择基于大数据，不仅仅利用大数据制作《纸牌屋》这样的电影，更利用大数据使投放媒体平台精准化，从而了解平台的观影爱好、关注话题、活跃度，让电影的内容营销方式更为精准有效。

总结内容营销，近年来呈现出以下几个主要趋势和特点：

一是话题营销成本低、效果佳。现今电影的内容化宣传更加注重电影的社会话题创造性，只有成为社会热点，才会达到调动受众自发讨论、降低营销成本、事半功倍的效果。例如大鹏为其主演的新片《煎饼侠》造势，选择在7月底的一天上班早高峰期间和部分演员来到北京望京SOHO附近，亲自为粉丝摊煎饼，招致近百人围观，其煎饼摊被围得水泄不通。此事件在网络上迅速发酵，当天相关的视频热度便高达上百万，各种微博大号引发了成上千转发，大鹏摊煎饼迅速冲上微博热搜榜。在完成北京的宣传后，大鹏又去到国内可能最知名的技校——山东济南蓝翔技校。在蓝翔技校内，大鹏开挖掘机、学厨师、学摊煎饼等活动的照片在微博等社交媒体上也引发了大量的关注，最后还获得了校方颁发的“蓝翔烹饪学校荣誉教师”证书。

二是倚重网络化线上宣传。随着移动互联网的蓬勃发展，各种线上营销方式逐渐成为电影营销的重要手段，各类电影明星公共论坛贴吧、各种社交化媒体微博微信炒作使得观众应接不暇。除了电影自身的公众号、明星粉丝群的定期消息发布、主演自身公众号的宣传外，电影《夏洛特烦恼》更是将名人口碑营销做出了新意，形成了名人传播热潮，韩寒、何炅、谢娜、大鹏、柳岩、吴京、王祖蓝、秦海璐、许晴、张一白、李玉、王珞丹、张译、阿雅、岳云鹏、闫妮等各类明星纷纷在微博上对这部电影进行了推荐。

三是衍生产品可持续性研发。2015年荣获奥斯卡最佳动画长片的《超能陆战队》在内地上映，除了高票房的丰收外，同样火爆的还有片中机器人“大白”的衍生品，各种“大白”毛绒玩偶、公仔、T恤引来影迷疯抢，甚至一度卖到脱销。在国外，好莱坞的市场衍生品售卖收入“钱景”巨大，但在国内却比较冷清，粗制滥造和假冒伪劣产品充斥市场，仍需要较长时期的市场培育。