两成观众印象最深的是银幕刚一开启时看到的广告，认为一开始广告的播放吸引了其注意力。四成观众表示印象最深刻的广告是在银幕开启后一段时间但距正片尚有一段时间看到的广告，近四成成观众则对正片开始前播放的广告印象最深。由此看来，观众对一个广告的印象深刻度并不仅仅取决于广告的位置，无论是在前还是在后播放，观众的眼球都有可能被吸引。
图10-10 印象最深刻的广告位置
观众印象深刻的广告类型集中表现为画面美、创意好、产品关联度高的品牌广告：32%的观众表示印象深刻的广告主要是因其画面美感强，因而品牌要充分利用大银幕的特点把握观众的视觉审美要求。其次，32%的观众认为创意独特、与众不同的广告令其印象深刻。随着观众欣赏水平的提高和优秀创意的层出不穷，怎样突围而出抓住观众的眼球就对电影的题材和内容表达提出了更高的要求。另外，29%的观众表示印象深刻的广告是与其相关的或其感兴趣的。也有部分观众是因为在影院看到过多次该品牌广告而记忆深刻。事实上，在多屏共生的环境里，影迷们认为在不同屏端同时看到过的广告容易给人留下深刻印象。因此，创意与现实的平衡、情节与品牌展现的相融、用户体验与销售意图的空间取舍是广告商的重要课题。针对合适的受众创作合适的内容，是吸引观众的关键因素，对品牌的成功而言至关重要。
图10-11 对广告内容印象深刻的原因
最近几年，随着互联网的普及以及移动互联网的快速兴起，消费者在媒体接触以及内容需求上出现了明显的变化，如社交互动、自媒体化、移动化、多屏化、个性化等等。品牌与消费者沟通方式中最为显著的一点变化是从原来单向的传播变为双向互动，这个互动既包括品牌和消费者之间的互动，也包括消费者和消费者之间的互动。打动消费者的广告要素也在发生变化。
让我们来看看广告的驱动力。
基于益普索在品牌和广告研究上的积累，我们从消费者对广告的评价方面发现、确定了四个主要的驱动力，即消费者在这些方面对广告的评价越高，广告的效果越好。
第一，独特性：广告的独特性是广告能在纷繁的市场环境中吸引消费者注意并与其他品牌区别开来的重要因素，主要包括三个具体的评价：广告是独特的，广告传递的信息是独特的，广告说了一些新的信息。
第二，信息性：主要指广告传递的信息的情况。具体评价包括：广告是信息丰富的，描绘了该品类好的特征。
第三，参与性：广告能引起消费者的共鸣，让消费者产生兴趣。具体的评价包括：娱乐/趣味的，能激发我的情感。(www.xing528.com)
第四，相关性：包括广告传递的信息是与消费者相关的，广告是适合像我这样的人的。
通过分析，我们发现：
●相关性一直都是最重要的驱动力，消费者最为关注的是与自己相关的信息。但是，对于相关的定义可能会与以往有所不同。社会化媒体时代，消费者的需求会展现得更为充分，电视广告可利用的相关点会更多；
●消费者参与性变得重要起来，这是电视广告在新的媒体环境中想要打动消费者时必须考虑的最重要的一个变化。以往的电视广告主要起到一种告知和说服的作用，而现在，电视广告在引起消费者共鸣、引发他们的投入或参与上必须显示出更强的能力；
●独特性变得重要起来，前面我们提到，消费者正在变得更加个性化，信息渠道的接触分散化，碎片化时间变得关键起来，如果广告独特性差，就很容易被消费者忽略；
●广告信息性的重要度降低，互联网和移动互联时代，信息的易获取性以及信息的丰富性使得消费者对电视广告中传递的信息的依赖度下降。更进一步说，消费者在购买决策中随时随地可以获取有关品牌、产品的信息。
“个人相关性”和“触动我的情感”是有创意的广告的两个明显特征，这两个因素是区别广告成功与否的两个最明显的特征。这两个因素都事关人们如何去“感觉”广告而不是广告元素的特征本身。诸如广告本身的“信任度”“独特”“与品牌匹配”等特征，它们虽然也较重要，但其影响力远远不如好的创意。
有一点同样需特别注意，好的创意固然十分重要，但前提是一定要和品牌本身很好地结合在一起。许多广告的创意成功地打动了客户，却忽略了与品牌的联系和品牌诉求，一味强调广告效果，最终很可能会导致较低的产出比。
在新的营销环境中，我们所发掘的广告驱动力的变与不变，也体现了广告所要起到的作用：消费者已经不再对电视上喋喋不休的品牌和产品自我诉说感兴趣了，他们更愿意参与进来，获得乐趣，展现自己，体现自己的权力。广告从告知和购买说服正日益转向召唤用户参与，甚至与购买暗示无关。品牌的建设和传播将不再是品牌主可以单方面控制的，而是众多用户、粉丝参与进来，共同创造品牌价值。不管未来变化如何，品牌的成功依旧在于“触动心灵”而非琐碎的执行细节。
品牌的力量很强大，能够改变产品体验的本质。我们知道，如果品牌与大脑中涉及长期记忆的区域、更高级目标和个人价值观联系起来，人便会有不同的体验。所以，如果品牌传播能够将品牌带入与消费者有关的背景中，便会加大其传递的故事、形象的力量。正因为如此，我们相信情绪能够在广告中发挥超乎我们想象的强大作用，关键是要理解和洞察到人们真正关注的事情，以一种具有情感吸引力的方式与他们沟通。
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