说服理论的兴起和发展及其在公共关系中的应用

无论怎样定义公共关系，亦无论采取功能、诠释和批判哪一种分析视角，公共关系的核心价值皆可被描述为形塑认同与共同体。作为一种战略观念和管理工具，公共关系实质上就是组织通过沟通达成认同、建立共同体的手段、过程和方法。而在所有的沟通形态和范式中，说服乃最基本、最重要者。即使单向的宣传和双向的对话，亦有其说服属性、取向和功能。事实上，说服理论的兴起、发展同公共关系理论和实践的成熟在历史进路上大抵是同步的。

本章试图从思想史和发展史层面，勾勒说服、共同体与公共关系三者之间的历史和逻辑关系，并重点考察共同体视域下，说服理论的发展及其在公关领域的应用。此中需要解决三个问题：共同体的演进脉络；在共同体及其认同需求转换的情况下，说服理论与公共关系的变迁轨迹；宏观语境—共同体的演进、思想资源—说服理论的发展、历史进路—公共关系范式转换三者之间历史与逻辑关系的清理与重构。

共同体概念至今并无明确、严格的界定，它可以指称“人在人群中”的某种存在状态，或人与人交流、互动的某类生活方式，亦可描述生活世界、公共领域和政经系统中存在的某些社会整合机制。从规模上看，小到两三个人组成的家庭、伙伴关系、工作小组，大到国家、民族、社会，乃至世界范围内的合作组织、区域联盟均可称为共同体。在全球化进程中，人类命运共同体的概念也逐渐流行起来。从关系属性上看，凡共同体皆存在必要的信息分享和交流互动，因而皆属信息共同体；基于交流，群体既可秉持工具理性构建互惠性的利益共同体，亦可生成情感、伦理、审美和信仰同构的价值共同体。从结构和功能上看，有的共同体提供基于家元、地缘的“自发秩序”，有的则提供族群式的“创制秩序”；有的共同体追求同质性，有的则尊重多样性、差异性而强调同一性。^[1]

在个体层面，“自我”的产生、确认，个体利益和价值的实现，都离不开与他者和更广泛社会存在的互动与涵养。“任何人类个体，唯有当他在他人组成的社会里学会行动，学会言说和产生感情，他才能长大成人。”^[2]个体对自身的感觉、判断也在接收他人的评价和对他人评价的想象中逐渐形成。^[3]作为紧密互动的他者的集合，共同体为个体的生命历程提供了外部环境和交往对象，切近、深入、绵密地塑造着个体的存在状态、日常生活和社会角色扮演。当个体进入共同体，就会与趋于同质性或同一性的其他成员结成稳定的关系网络，获得共同体赋予的权利和义务，培育自身的责任意识和参与能力。共同体因之发挥了社会整合作用：一方面把分散的个体嵌入社会系统，一方面把社会规范传递给分散的个体，社会得以成为人们共同的“想象”。

在传统社会，个体、共同体、社会三者呈现较为简单的关系状态，所谓共同体即家元共同体。“家”既是个体归属的最重要的共同体，也是社会构成的基本单元。个体的生活、生产大多发生在家中，自我在家中获得确认和承认，物质、情感需求于此得到满足。而国家和社会（如果存在的话）无非是家的扩展，因循家国一体的结构和功能，同时在家元共同体力所不逮处填补了一些正式的规范和宗法。

在家元共同体阶段，说服的思想资源主要来自修辞的自觉及其理论化。亚里士多德把修辞定义为“在每一事例上发现说服方式的能力”。^[4]换言之，修辞即说服术或说服的能力。在《修辞学》一书中，亚里士多德提出了良好修辞和说服的三个“证明”或曰前提条件：信誉、情感和逻辑。说服者的信誉包括明智（good sense）、德行（good moral character）和善意（good will）三个要素；情感包括感情、意志和各种关联的人格因素三种取向；逻辑即对“事实之所以如是”的理性论证，是理性与语言的“双运”。中国古代的修辞思想与古希腊颇有相契相通的气象，譬如孔子讲“修辞立其诚”（出自《周易·乾·文言》），亦强调诚信的价值；又如古人早有“动之以情、晓之以理”的说服原则。中西古代的这些说服思想皆与家元共同体的特质有关，可信任、动感情、有逻辑，即可以说服他者，建立并维系共同体。

现代公关也部分吸收了这些思想。以情感在修辞和说服中的作用为例，公关之父艾维·李（Ivy Lee）在发给客户的剪报中，总是在左上角抄录林肯的一段话：“公众情感就是一切。有了公众情感，无往不胜；反之，一事无成。形塑公众情感的人往往比政策制定者或决策者走得更远，他可以判断法令或决议是否可行。”^[5]另一位“公关之父”伯内斯（Edward Bernays）在其奠基之作《舆论的结晶》开篇即引述了古希腊情感动员的例子，后面则明确指出公关顾问对大众思想和情感的敏感度，应远胜于“指南针之于方向的敏感度、温度计水银柱之于冷热变化的敏感度”。^[6]

及至启蒙和现代性转型发生，尤其是随着工业化、科技化、城市化和市场化进程的深入，家国同构机制受到严重冲击：个体的自我意识觉醒，角色、身份及其需求趋于多元；自由主义、个人主义盛行；家的功能收缩，一些功能向外转移，地位逐渐下降；形式多样、利益关系复杂的族群共同体大量涌现；国家分化出政经系统、公共领域和生活世界，由单一中心的共同体转化为分散、多中心的共同体。^[7]总之，现代性转型使社会关系变得越来越复杂，传统共同体走向衰落。这主要表现在：

一是不确定性。按照吉登斯的说法，现代性转型重构了人类的时空观，重组了社会关系，知识的反思性和自反性引发了持续的社会变革、动荡和颠覆。^[8]这造成了传统共同体核心价值的消解乃至沦丧：不再许诺信任、安全感和确定性。首先，共同体不再是完全依附于特定时空的社会关系网络。在时间之维，知识生产和传播方式革命“杀死了”时间。人的理性凌驾于过去、现在和未来，任何继承下来的关系形式、行为规范和价值理想都成了怀疑和重构的对象，而新经验又急来骤去。在空间之维，共同体与外部环境的区隔逐渐消失，外部风险和异质价值不断渗透或奔袭，内部原本“天经地义”、不言自明的信任和信条面临合法性危机。其次，“共同理解”（common understanding）消逝。现代性转型带来了社会关系的脱域，即个体不断从一种社会关系中抽离出来，又嵌入新的社会关系。在持续转换的关系网络中，人人皆属流浪者、观光客，原属共同体提供的“共同理解”和默识不再可靠和适用，甚至成为负担或风险。至于现代性的反思性和自反性，则对一切传统权威、经验和确定性都发起了否定和攻击。在知识创新和社会变革洪流中，连“确定性”这个词都显得虚妄和可笑。

二是不稳定性。不仅共同体提供的安全感、确定性逐渐消解，共同体自身亦处于不稳定的危脆状态。单以涵养共同体情感、合法化其权力秩序的集体记忆问题为例，亦可发现今日共同体离散的端倪。集体记忆是个体对“我们”过往的共同记忆，它通过持续的社会互动和专属的文化符号想象建构共同体。社会互动是形塑集体记忆的重要条件，“人们通常正是在社会之中才获得他们的记忆的。也正是在社会中，他们才能进行回忆、识别和对记忆加以定位”^[9]。专属的文化符号是集体记忆的载体，保留了共同体纵向的历史感，在横向上圈画了共同体的外部边界，并为内部成员提供了彼此识别、互动、理解的可能性。譬如语言，“语言不是一个外在权力与使用语言的人类之间的联系，而是由语言使用者在他们自己之间所创造、成就出来的一个内部领域（internal field）”^[10]。现代社会互动日益呈现临时性、短暂性、表面化和碎片化特征，浅思考和浅交往导致个体难以生发传统时代那般强烈、稳固的责任感和归属感。同时，在工具理性、功利主义的牵引下，人们因转瞬即逝的兴致、欲望和利益而交往，又不甘忍受共同体规范和义务的约束。

三是价值祛魅。“我们这个时代，因为它独有的理性化和理智化，最主要的是因为世界已被除魅，它的命运便是，那些终极的、最高贵的价值，已从公共生活中销声匿迹。”^[11]理性是现代性的核心特质，它带来了解放和进步，而其暗面则导致了情感和道德的冷漠、审美和信仰的虚无。在理性尤其是工具理性炽盛的情况下，情感、道德、意义皆从神性的所在移至凡间，并在世俗层面被估价、计算与交换。真诚、信任、理解、美好、安宁、信仰等价值仍然被谈论、被渴望，却沦为安抚现代人焦虑的“心灵鸡汤”，或被当作某种有用的修辞。“随着资本主义社会和更具动态的社会秩序的发展，随着‘自然’共同体的消失，固定的价值体系无论在实践中，还是作为活动的结果，在伦理学说中也都会消亡。”^[12]事实上，共同体的工具、欲望、利益之维被无限放大，而其审美、伦理、价值之维则遭到贬抑。在利益驱动的共同体中，个体优先于集体，自我优先于他者，权利优先于善。

如是，建立、维系认同和共同体变得越来越复杂和困难，说服因此成为一种专门化、系统化的社会需求。与此相应，说服理论于20世纪的现代化洪流中逐渐兴起。在传播学界，以下说服理论的发展史可谓人尽皆知：先是由拉斯维尔提出了著名的“5W”模式，他将宣传、说服、传播的过程抽象为传者（who）、内容（says what）、渠道（in which channel）、对象（to whom）、效果（with what effect）五个要素的线性关系；拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）在实证研究中提出了诸如传播效果的类型、多级传播、意见领袖等理论假说；随后的集大成者是霍夫兰，他在“二战”期间和战后持续开展了大量的说服实验，对信源资质、信息设计、诉求方式、信道选择、信宿反馈等做了系统的考察和测量；霍夫兰的助手麦奎尔在1960—1990年间进一步拓展了前者的研究，并提出了一个试图整体性的说服解决方案—麦奎尔矩阵。矩阵由五个自变量（即5w）和13个因变量构成：^[13]

此中，“暴露”和“改变信仰”两个变量是麦奎尔在20世纪90年代才加入矩阵的。之所以加入“暴露”，是因为麦奎尔注意到了信息爆炸、社会多元的现实，说服他者的一个重要前提是有机会在对方面前呈现和表达自己。而“改变信仰”则是前述共同体危机尤其是价值认同危机在说服领域的一个直观反映—说服要摆脱简单的工具理性和科学主义范式，重彰价值理性和人文之光。

除了前述理论之外，传播学和心理学领域有关议程设置、沉默螺旋、精心可能性模式、自我效能等学说也在20世纪中后期登场，并迅速被公共关系学界和业界大量借鉴和挪用，公关研究走向成熟，伟达等以说服为业的公关公司大量涌现。

前述变化让渴望从共同体中寻求确定性、稳定性与价值皈依的人们感到失望。鲍曼、佐克·杨（Jock Young）等社会学家提出，传统共同体已不复存在，后者甚至认为共同体形塑的认同已然消隐，唯存自我的身份认同。“正是因为共同体瓦解了，身份认同（identity）才被创造出来。”^[14]当然，20世纪后期也涌现了一批心有不甘者，他们举起社群主义（communitarianism，又译共同体主义）旗帜，决意在现代性语境下重振共同体。

社群主义者将共同体衰落归因于启蒙以降自由主义的泛滥，因而与自由主义者展开了激烈辩论。他们提出，“真正的共同体”不仅是个体与他者、社会之间的关系结构，也不仅是鲍曼定义的“社会中存在的、基于主观上或客观上的共同特征（这些共同特征包括种族、观念、地位、遭遇、任务、身份等等）（或相似性）而组成的各种层次的团体、组织”，^[15]而且是关乎人的存在方式、具有价值优先性的“实体”。社群主义者强调，人既要有自己的生活，又要与安身立命的共同体契合无间、唇齿相依。^[16]在与自由主义者的辩论中，泰勒（Charles Taylor）、麦金泰尔（Alasdair C. MacIntyre）、贝尔（Daniel Bell）和桑德尔（Michael J. Sandel）等社群主义者主要表达了以下主张：

一是共同体具有价值优先性。社群主义者反对以罗尔斯（John B. Rawls）为代表的自由主义者提出的“权利优先于善”的论断。^[17]所谓权利优先于善，即个体的自由选择和权利主张优先于共同体之善。泰勒等人认为，自由主义的这一观点必然导致个体高于社会，并将社会看成满足个体权利和地位的工具。^[18]与自由主义相对，社群主义认为个体正是在共同体中展开、完成社会化的，进而形成自己独特的认知和行为模式。因此，共同体乃个体获取“严格判断”（strong evaluation）、成就自我的前提。换言之，对个体的理解只能在其所处的共同体中进行。社群主义将善的概念追溯至亚里士多德。亚氏认为，个体之善不可与共同之善分开对待：正是对共同之善的追求，使个体获得了各自的利益和善。^[19]这意味着在共同之“善”和“德性”上达成共识比自由主义主张的“普遍原则”和“个体判断”更为重要。若违背共同体的价值优先性，将个体判断、自我利益视为首要的普遍原则，那么共同之善则无以保障，个体亦将失去真正的自由。麦金泰尔进一步指出，缺少共同体层面的共识也就排斥了善和正义等原则的现实可能性，导致人们在道德和政治问题上陷入无尽的冲突，最后只能武力制胜。^[20]

二是共同体成就自我认同。在罗尔斯看来，人之存在有一个自由、独立的“原初状态”，并不受共同体约束。社群主义者则认为并不存在所谓个体的原初状态，共同体并不导向通往奴役之路，而是有助于个体自我确认、自我认同，获取安全感、归属感和确定性。首先，人是政治、社会的动物，只能在与他人的互动中形成自我、反观自我。政治属性或社会依附性对个体属性至关重要，二者无法剥离。倘若强行剥离，则会对个体造成严重乃至难以医治的心理创伤。^[21]其次，自我认同必然包含着“维持与群体理想和身份的内在连带”，^[22]即自身连续性与外在同一性的融洽。因此，自我认同并非独善其身、浑然自成，而恰恰是自他互动、内外互通的结果。再次，共同体屏蔽了部分外部信息，在一定程度上免除了个体选择和面对外部风险的无限性。人们之所以将共同体喻为“家园”，正是由于家中的信息、议题和事件多为成员所熟悉、理解、可分析预测、可凭现成经验把握，亦可遮挡外部的风雨和变故。最后，共同体拥有先在或约定的价值排序，拥有稳定、亲密的关系网络。投身共同体，个体可以获得必要的关心、理解和信任以及何为正确、何者优先的确定性价值，在相类的他者那里找寻佐证和答案，在亲密关系中确立自身相对独特的角色和位置。

三是共同体促进社会整合。在对共同体生活的积极参与中，个体逐渐生发出对他者和共同事务的道德感与责任意识。它们向内涵养个体的人格特质，向外则超越个体的生活世界和所处的共同体而延伸至社会公共事务当中，扩展为公民素养、公民精神。贝尔强调了一种特殊形式的共同体—心理性社群（psychological community），即建立在直接交流之上，基于信任、合作和利他原则，成员参与共同活动、追求共同目标，感受“共生共存感”的共同体。心理性社群发挥着类似托克维尔（Alexis de Tocqueville）笔下“中间结构”的作用：一方面制约国家或其他大型机构对个体生活的渗透，回归生活世界友善、和谐、自主的面貌，一方面将个体的人格特质和共同体精神扩大至社会范围。^[23]从贝尔出发，真正的共同体应当鼓励积极、平等的讨论、协商和参与，建立真诚、友善的相互关系，超越个人主义、利己主义，超越工具理性和单向度逻辑。这有助于避免个体出于一己私利、道德冷漠损害共同之善和公共利益，缓解诸如“搭便车”“公地悲剧”等社会难题。

基于前述理想设计，社群主义提出了重振共同体的方案，大抵存在三个取向：

一是重返前现代共同体。以社群主义的视角看，现代共同体丧失了情感纽带和共享价值，单凭工具理性和利益契约维系。而一旦充溢的情感和价值被淘空，共同体便成了机械的、“人为”的社会聚合体。有鉴于此，麦金泰尔提出只有古希腊亚里士多德伦理学意义上的共同体和基督教修士共同体才堪称真正的共同体。^[24]泰勒也向古希腊寻求灵感，他对共同体的设计贯穿了以亚氏为代表的古希腊智慧，譬如共同体要建立休戚与共的价值依存关系，避免对个体的放逐—在古希腊，被放逐是个体最糟糕的命运。^[25]桑德尔强调的“共同体”也是一个充盈传统情感和伦理的构成性概念（constitutive conception）。^[26]这就回到了滕尼斯。滕尼斯将“社会”和“共同体”这两个概念并置，前者是人们为了完成任务而形成的机械的、契约化的聚合体，而后者是带有强烈前现代色彩的“自然社群”，代表着一种“亲密的、私人的、排他性的共同生活”。他认为，共同体是一个在情感、价值和语义上完全正面的词汇，“说坏的共同体是违反语言的含义的”。^[27]

二是构建“小共同体”或多元共同体。社群主义因对治自由主义、个人主义泛滥而生，却并不主张走向另一个极端—重建大一统的国家和社会共同体。麦金泰尔给出的方案是建设家庭、邻里、教区、农场、渔业队、学校、诊所和实验室等小共同体（local communities），以区别于都市、国家等大规模的社会网络。小共同体既是共享行动目标的实践共同体，也是伦理同构的道德共同体，且是平等协商、协同参与的政治共同体。^[28]泰勒则直面文化多元主义现实，提出基于文化和个体的多样性、差异性，在对话、交流中构建彼此承认的多元共同体。“泰勒面对的正是一幅多元文化主义的图景，每一种文化都意味着一种生存感悟、一种生活方式、一种生命精神……”^[29]贝尔也主张基于多元文化和立场创建或重建家庭、同性恋和女性主义等形式多样的共同体。

三是寻求自由与确定性的平衡。社群主义批评却并未从根本上否定自由主义，前者正是在后者充分发展以至泛滥的情况下得以兴起的。二者实为相互补充而非彼此替代的关系。既为补充，就涉及前者对确定性的吁求与后者主张的自由之间何以平衡的问题。鲍曼敏锐地指出，共同体衰落的一个重要原因就是难以协调自由与确定性的关系：要自由便牺牲了确定性和安全感；反之，要确定性和安全感则会妨碍个体自由。“确定性和自由是两个同样珍贵和渴望的价值，它们可以或好或坏地得到平衡，但不可能永远和谐一致，没有矛盾和冲突。”^[30]社群主义一边批评自由主义的权利优先于善，一边也忧惧自身主张的共同之善优先于个体权利会导致极权主义。显然，一旦具体到实践选择，在传统价值凋零的情况下，谁来规定共同之善？

以上三个取向及其问题可以概括如下：首先，彻底重返前现代共同体是不切实际的，因而这一取向实质上是如何在现代性语境下重彰衰落的价值理性，重建共同体的情感纽带和共享价值；其次，构建小共同体或多元共同体其实是一种折衷取向，即在原子化的个体和制度性的国家、机械式的社会之间充实多元的实践共同体、道德共同体和政治共同体；最后，在共同体内部结构上，最重要的设计同时也是最大的困境在于如何平衡自由与确定性的关系。

再回到说服与公共关系问题上。正是在前述背景下，格鲁尼格等人在20世纪末提出了公共关系的双向均衡模式。这一模式强调组织与利益攸关者之间通过协同式倡导和合作式对抗达成双赢。“我相信合作（collaboration）、集体主义（collectivism）和社会统合主义（societal corporatism），以及共同体关系（communal relationships），应该成为我们认定的公关职业的价值核心；它们也正是公关所能贡献给客户和社会的核心价值。”^[31]显然，格鲁尼格的双向均衡理论已然带有强烈的社群主义色彩。但是，何以将双赢落到实处？何以在新形势下构建组织与利益攸关者共同体？值得一提的是，在具体的方法设计和策略选择上，格鲁尼格明确反对“说服”，而是苦心孤诣地选择了一个新词汇—“倡导”。在他看来，组织可以倡导一种观点（如批评不正当竞争）、行为（如购买或投票）、风潮（如时尚和理财），甚至一种主义（如环保或者打击恐怖分子）。但是，它们必须基于正当性合作，而非说服、诱导或强制。但是，倘若深究下去，何以实现组织的倡导并形塑共同体呢？

在饱受各方质疑和批评的情况下，格鲁尼格在进入新世纪以后着力拓展“新卓越公关理论”，而新理论“以对话问题”为中心。^[32]

恢复情感纽带、再造共享价值、培育价值理性，是社群主义者重建共同体的诸多冀望之一。实际上，共同体的衰落不过是现代性危机和价值理性危机的同病别发。在韦伯、哈贝马斯、泰勒、鲍曼、吉登斯、贝克（Ulrich Beck）、布隆纳（Stephen E. Bronner）等人看来，申张价值理性乃对治现代性各种病症的一个基本方案。他们都主张节制工具理性、提升价值理性，在二者的均衡拓展中，实现由“简单现代性”向“高级现代性”的过渡。那么，何以重彰价值理性？尽管解决方案的名称和所指有所不同，但哈贝马斯等20世纪后期最重要的思想家还是达成了共识：对话。

哈贝马斯使用的相关概念是主体间性、交往理性、对话伦理、生活世界和公共领域，即改造启蒙所确立的主体哲学，将自外与他者、自我与环境之间的关系由“主体—客体”式的支配关系，转换为“主体—主体”式的主体间性；进而基于必要的交往理性，在多元协商中重构生活世界和公共领域；生活世界的对话有利于重塑情感、伦理、审美和不言自明的信念之库；公共领域的协商有利于推动多元主体的“意见之路”向“真理之路”靠近，并对抗、缓解政经系统对生活世界的殖民。

吉登斯提供的方案包含了对话民主、积极信任、生活政治等内容，即在亲密关系、社会运动与自治团体、民族国家和全球范围等层面内，以对话的观念和方式构建协商、民主机制。在他看来，对话可以再造人与人的亲密关系并生发积极信任，进而将信任资本扩大至社会运动、民族国家和全球共同体层面。贝克的说法是推动参与民主。他认为即使所谓西方民主国家也总是将普通公民排除在公共决策之外，或仅在程序、形式上整合民意。而为了以共同体的力量应对风险社会，必须建立多元、实质性的参与的民主机制。

鲍曼也视共同体的衰落为现代性危机的表现形式之一。他的着眼点有三处：承认文化多元主义的现实，尊重多元主体的平等权利，在充分的对话、协商中产生共同关心和人道，促进自由、平等与安全感、确定性的相互协调。“如果说这个个体的世界存在共同体的话，那么它只可能是（而且必须是）用相互的、共同的关心编织起来的共同体；只可能是一个由做人的平等权利，和对这一平等权利的平等能力的关注与责任编织起来的共同体。”^[33]

在这一点上，对于现代认同、共同体产生巨大冲击和影响的互联网潜隐着巨大的积极可能性。互联网的哲学就是对话。尽管有种种不尽如人意的表现，互联网确实奉行着对话的技术逻辑，酝酿着平等、民主、协商、参与的思维和精神，为重振人际交往、亲密关系、生活世界、公共领域提供了观念、渠道、平台和氛围。它甚至为依照严密的制度理性、利益契约组织起来的政经系统带来了更多的开放性，更加关注情感、尊严、伦理、审美和信仰等价值之维的有效对话。事实上，拥抱互联网必然要接纳其内蕴的对话逻辑和民主精神。即使这一接纳过程并不顺利—时常为犹疑、排拒和反复所打断，但它仍是不可避免的。譬如，官方虽然一再宣称网络舆论并非全体民意、全体民意未见得总是正确的，但还是在躲躲闪闪中走向了主动对话。又如，人们一边抱怨“网上的信息不可信”，一边借由互联网恢复或新建多样的社会关系。这些关系仍为“浅交往”所困，但一些关系毕竟得以持存、沉积和加固，并由互联网赋予了平等、无强制、不断反思、持续超越的对话品质。这正是构建纯粹关系和积极信任的基础。再比如，尽管互联网世界行走着充满偏见的原子式的个体，但大规模的信息共享、符号传递和公共参与正在培育鲍曼意义上的共同关心、参与能力和责任意识。面对互联网空间不断涌现的开放的共同体，个体拥有自由选择的充分机会与便利条件，而承诺、责任亦可于此发生。倘以更加长远、乐观的眼光来看，互联网可以训练这样的公民：在自由选择中承担责任。

社交互联、移动互联以及互联网与物联网的融合之势重建、创建了形式多样的小共同体、多元共同体。这从三个层面回应了社群主义的关切：一是互联网进一步发现、唤醒了个体，个体真正获得了可欲可行的表达资源和行动平台，并在交往、对话中形成“小”而多元的共同体；二是互联网重构了生活世界，推动了生活政治，它提供了一个融合情感、交往、审美、文化、消费、健康等多重向度的生活空间，渗透和影响了自我与他者、自我与共同体关系的所有方面；三是在传统大众媒体如哈贝马斯批评的那样不再胜任公共领域角色时，互联网则提供了更多的可能性：为多元意见交换提供了一张“谈判桌”，在生活世界与政经系统之间辟出一介“缓冲带”。这三个层面若得以有效拓展，则可许诺一些新的前景：

首先，发现个体意味着不再像传统时代那样，个体一旦进入共同体，自己就消失了。“在传统文化中，人成为事件和预先建构的情景的囚徒，而不是使其生活臣服于自身的自我理解的支配。”^[34]其次，从生活世界、公共领域到政经系统，个体通过自身所处的小共同体、多元共同体穿越其间，并通过对话、参与和必要的抗争，协调三者关系。诚如泰勒和哈贝马斯所指出的，现代性转型带来了公共领域退化和再度封建化的隐忧，造成了政经系统殖民生活世界的恶果，个体也因此失去了真正的自由。而互联网构建的来自生活世界和公共领域的小共同体、多元共同体，一方面避免了个体的分散无力，一方面则避免了政经系统以共同体的名义重返大一统的、工具理性和利益契约主导的社会结构。简言之，小共同体、多元共同体提供了更多选择，更强的对话和对抗力量。理想的未来景象也许是这样的：国家和社会层面的共同体提供规范，即在制度上建设进步、体面的“正派社会”和“正义社会”；而安全感、确定性、幸福等价值许诺则主要靠小共同体、多元共同体来兑现，“那些希望在共同生活中体验到确定性、归属感和幸福的人们则可以在政治社会的制度框架下面团结成各种复合多元的共同体”^[35]。最后，鉴于互联网的对话逻辑、民主精神以及政经系统倡导的“互联网+社会诸领域”语境，小共同体、多元共同体在积极参与、充分训练的前提下，亦可扮演如泰勒所宣称的实践共同体、道德共同体和政治共同体角色。仅以中国情境为例，大量基于互联网平台的各种共同体已经在政治、经济、健康、环保等领域发起了有影响力的社会行动。

重建或创建共同体的另一个关键问题是如何平衡自由与确定性的关系。在共同体衰落的进程中，其实一直潜隐着三个紧密关联、彼此缠结的关键词：认同、共识、承认。与家元共同体对应的关键词是认同，它既包括工具、利益上的互惠性、连续性和归属感，同时也指向情感、价值上的同一性、同质化和意义感。而在利益认同与价值认同的关系上，后者更具基础性、优先性和统摄性。先赋的血缘和地缘条件、天生的身份和地位、理所当然的情感纽带和共享价值既是认同的来源，也为认同所强化。也正因为如此，家元共同体提供的主要是一种理所当然、不言自明的“共同理解”和自发秩序。“家元共同体成员倾向于固守在家中，即生活在熟人圈子之中，熟人圈子会给予人们安全感。”^[36]

及至启蒙和现代性转型发生，人的理性和主体性被召唤，时空边界被消解，家元共同体走向衰落，多元主体汇聚为新型的族群共同体。共识是与族群共同体相对应的关键词，它一方面反映了家元共同体衰落后的认同危机，一方面也做出了这样一个许诺：多样化、差异化的主体经过博弈、辩论、协商亦可达成认同。因此，共识不再代表无须置辩、理所当然的“共同理解”，而是协商之后达成的某种约定和协同。这就带来了两个后果：族群共同体成员之间的共识是一种人为、创制的秩序而非早前的自发秩序；受工具理性驱动，多元主体在博弈、辩论中日益倾向于通过利益契约而非价值认同来维系共同体，直到瓦解了共同体的价值之维，而“做大”了利益之维。质言之，共同体就是一种利益驱动的认同，即寻求多元主体在利益层面的公约数。前文将共同体区分为信息、利益和价值三个维度，而共识视域的共同体消解了价值之维，这也正是现代性和价值理性危机的一个表现。

随着现代性谱系全面铺展，特别是自由主义、个人主义泛滥，社会关系愈加多样化、碎片化，不但传统认同弱化，就连在具体利益上达成共识也变得困难。面对这一境况，泰勒、法兰克福学派的新生代旗手霍耐特（Axel Honneth）等人开始转向承认问题寻求解决之道，强调“承认的政治”“为承认而斗争”。承认首先意味着一种妥协，既然个体之间难以重返自发的认同，也难以在辩论中达成共识、得出公约数，那么“我们”至少应当相互承认各自的主体性、利益主张和价值诉求。承认也意味着救赎和超越，它在确保个体的主体性和自我持存的同时，也开放地容纳多元主体各自的情感和审美体验、道德理想和人生信仰。也就是说，承认强调以兼容并包、多样共生的原则恢复共同体的价值之维。按照霍耐特的说法，承认所形塑的是一种既自由又承载情感、信心和伦理的“后传统共同体”，个体在“体验到社会重视的同时也伴随着一种切实感觉到的信心，即个人的成就和能力将被其他社会成员承认是‘有价值的’”。^[37]在相互承认的前提下，多元主体通过对话、合作来维系共同体的存在。因而所谓后传统共同体是一种多主体、多中心的合作共同体，成员之间相互承认法权地位，相互承诺信任与道德义务，接受彼此尊重的自治性规制。^[38]在对话中，共同体成员自愿参与、自由选择、彼此承认，若可激发、凝聚家元共同体式的认同、族群共同体式的共识自然是好的，即使成就不了这般功德，亦可导向合作共存。而在多元共同体之间，因其对话、承认和合作原则，亦有望实现意义共创，培育公共性和公共精神。所以，承认可以被视为与合作共同体相对应的关键词，它所提供的是一种多样共生式的生态秩序。

互联网使承认的政治和为承认而斗争变得更加迫切，也更具可能性。在线上，互联网促成了多元主体的相遇和对话，相互承认、寻求合作有其必然性，也始终存在可能性。谓之必然，是因为多元主体唯有相互承认、合作才能得以彼此共存、增益，避免彼此伤害、各自受损；谓之可能，除了互联网在技术上创造的便利外，兼容并包、多样共生、跨界融合原本就是互联网思维的精髓所在。承认的政治正与互联网精神相契。在线下，今日全球治理、国家治理、社会治理、公司治理的一个普遍趋势是多元协商、多中心合作治理，而互联网在观念、工具、平台、语境等层面皆为形成这一趋势的重要动力。以公司治理为例，早前由工具理性、利益契约、权力等级主导治理体系的局面正在改变，大量企业转向开放、对话、合作式的扁平结构，承认个体和小团队的价值，倡导“公司内的公司”“公司内的创业”，而在外部则广泛建立跨界的合作共同体。甚至有人宣称“所有的公司都会消亡”“所有的组织都会被颠覆”。这种论断未免极端，却也揭示了变革的方向：即使那些组织严密的共同体，亦将依循对话、承认、合作的理念重构自身。

最后，重返公共关系问题。进入新世纪以来，伯顿等人在公共关系学科范式层面引入了对话理论和哈贝马斯的主体间性概念，呼吁公关走向以对话为观念和手段的战略传播。他们认为，格鲁尼格等人提出的双向对称模式在实践中仍不免落入组织本位（organization-centered），因而要逐步转向公众本位（public-centered）的“共创模式”（Cocreational Model）。对话范式将组织和公众视为公共议题的诠释共同体（interpretive community），强调公共议题的意义和价值是由组织和公众共同构建的。^[39]因此，公关理应更加重视对话本身的价值，而不像传统的宣传、说服那样过分追求灌输或讨论的结果。在对话中，公众不再是旁观者和无思者，而是获得了积极、平等的主体地位。至于说服，它所潜隐的支配性价值观遭到抛弃，而它所期许的效果则可以在对话中得以实现和转化。

（胡百精，中国人民大学新闻学院教授，

中国人民大学国家发展战略研究院研究员）(www.xing528.com)

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