传媒对传播效果的重要影响

传播媒介是传播内容的载体，是信息传播的必要手段，是影响传播效果的重要因素之一。一般来说，传播媒介包含两层含义，一是作为信息传播的手段，有广播、电视、报纸、计算机及网络等与传播技术有关的媒介形式；二是作为信息传播的组织或机构，有报社、电台、电视台、网站等。作为技术手段的传播媒介，通过音频、文字、视频、电子信息等形式传递信息，不同的方式在传播速度、范围和效率等方面各不相同，从而影响着传播效果。作为组织机构的传播媒介的制度、意识形态和文化背景等因素，决定着传播内容和态度，从而也影响着传播效果。

1.从传播媒介的功能角度来看，传播媒介的覆盖率在很大程度上会影响传播效果

传播媒介是传播过程中的居间载体，是传播得以发生的根本性力量，没有畅通的传播媒介，传播活动就不可能顺利进行，传播效果就无从谈起。随着信息内容的不断丰富和信息技术的飞速进步，传播渠道从平面媒介扩展到了有声媒介、电子媒介，再到如今的互动媒介，突破了传播只是依靠文字符号的传播旧范式。目前来说，中国已经已经形成由报纸、杂志、通讯社、广播电台、电视台、互联网等媒介形态为架构的传播格局。^[17]包括中央级媒体一社（新华社）、两台（中央电视台、中国国际广播电台）、三报（《中国日报》《人民日报·海外版》《环球时报（英文版）》，以及多网（CNTV等各种对外传播的网站）。

虽然我国已逐步建立起来了比较完善的国际传播媒介体系，但这在很大程度上是从“量”上衡量的，而在“质”的方面，才是更需要下大功夫的地方。在国际传播的信息占有和控制方面，中国的对外传播体系还是不占优势的。在经济上由于国家实力的差距存在“穷国”与“富国”的差异，在信息领域，也同样存在这样的悬殊实力。“西方的四大主流通讯社：美联社、合众国际社、路透社、法新社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的80%。传播于世界各地的新闻，90%以上由美国等西方国家垄断。西方50家媒体，跨国公司占据了世界95%的传媒市场……美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作。”^[18]在世界传媒产品的流通尤其是世界各地所使用的新闻节目中，有90%出自美国等西方国家，我国所占份额极少。^[19]如何利用好我国目前的传播体系和格局，实现从量到质的提升，增强传播实效，是我国传媒发展的重要使命。

2.从传播媒介的类型来看，传播媒介的形式会影响传播效果(www.xing528.com)

国际传播是一种跨国的、跨文化的、跨语言的传播，传播媒介作为传播的重要渠道，是传播过程中不可缺少的组成部分。根据传播学大师马歇尔·麦克卢汉的经典观点：媒介即信息，信息必须通过媒介才能传播出去，不同的媒介承载不一样的信息，不同的媒介传递信息的特点和影响也会不一样。在国际传播中，人们使用的传播媒介从最初的书刊、报纸、照片、电报、电话，到后来的广播、电视，一直发展到现在的电子通信、卫星通信、无线通信，传播技术越来越先进，传播效果是否也越来越好呢？最初的传播媒介以人员交流、书刊等为主要方式，随着时代的进步和信息技术、网络技术的发达更新，现在的传播在传统媒介基础上又增加了广播、电视、电影、网络等媒介形式。有学者将上述不同的媒介形式进行了分类，威廉·本顿（William Benton）将最初的传媒形式称为“慢媒介”，将新兴的媒介形式称为“快媒介”，这主要是从发生影响所需要的时间长短来进行定义的。麦克卢汉将这不同的形式分为“冷媒介”和“热媒介”，所谓“冷媒介”是指象形文字或会意文字之类的媒介，要求接受者个人的参与度高，很多信息要自己去填充；“热媒介”是一种视觉上的高清晰度呈现方式，是充满数据的饱满状态。^[20]不同的媒介形式，对于国际传播效果的影响是不一样的，在国际传播过程中，善于根据不同的传播内容和主题选择合适的传播媒介对于增强传播效果是有利无害的。比如，对于向国际社会传播中国的某项政策和方式的解释说明，或者是针对国际国内发生的重大事件和舆论热点，选择利用“快媒介”“热媒介”的传播形式，向国际社会传达清晰而准确的信息，有利于国际社会和外国受众的简单清晰的认知。与之相对，如果目的在于让国外受众对我国的文化与价值观有更加深刻的了解和认知，那么就需要利用书籍、报刊、杂志等“慢媒介”“冷媒介”来进行细水长流似的浇灌和熏陶，才能在水滴石穿、潜移默化中传播自己的价值观念，影响和改变国外受众的认知与思想。

3.从传播媒介的地位来看，传播媒介的信誉是影响传播效果的重要因素

在传播学中，媒介信誉跟传播效果有着密切的关系，媒介的可信度、公信力越高，传播效果就越好。我国的对外传播媒介中，官方媒体占据了绝大比重，基于这样的身份特殊性，在国际传播中依然保留了部分对内报道的风格与特征，而对于国际传播而言，这些特征在长久来看是会影响传播效果的。从媒体性质来看，外国受众对于官方媒体从新闻报道的角度来说没有好感，认为这从出发点来看就可能没有保持客观中立的立场，因此只要是对中国的“官方报道”，他们就没有太大兴趣。从报道风格而言，我国对外报道一直坚持“正面为主”，宣传氛围比较浓厚，传递给外国受众的总体印象就是中国一直在“自吹自擂”，给自己唱赞歌，即使我们传播的内容是真实的、客观的，他们也会产生不信任感，甚至是抵触情绪。从报道内容来看，我国的官方传播媒体传播偏向于政治、经济等方面的内容，陈述方式中规中矩，几乎沿用了国内报道的方式。而对于外国受众而言，他们更加关注和易于接受的是中国人民生动的现实生活，或者是除了政治生活以外的生活方式。如何改进官方媒体在对外传播中的一些弱势表现，是增进国际传播有效性的重要方面。