广告文案与德先生之间的冲突

因为《魔女宅急便》的发行公司又换回到东映，于是德先生再次粉墨登场。虽然有MAJOR协助宣传真的帮了我大忙，但随着逐渐深入了解电影宣传工作，我越发觉得德先生的套路有点过时了。

德先生的广告文案有以下几个特征：首先，他非常喜欢用“爱与感动”！一有点风吹草动就将这个短语往上套。还有“十年一度的杰作”“蛰伏数十年的构想”“宏伟壮大的场面”等常用的套路。某部电影，他在广告词上用了“相当于四部超级大片的精彩程度”这样的语句。我觉得奇怪，问他为什么要用“四部”？德先生得意地说：“一般这种情况都会说三部大片，我再加一部，不是显得这部电影更精彩吗？”

他就是这种人。所以即使到了《魔女宅急便》，德先生抓到的重点依然是“可爱的魔女在空中活跃的故事”。

表面上看，这的确是一部以魔女为主人公的奇幻电影，但德先生抓的重点完全偏离了我和宫先生讨论出来的主题。这部作品本质上是青春期的女孩离开父母，在陌生的城市自立的故事。

我跟系井先生将这个意图说明后，让他来写广告文案。但这个主题真的很难写。系井先生也烦恼了好久，看了无数遍分镜图，提出了好几个方案。

另一方面，海报的插图也要开始构思起来。我看了几个象征主题的场面后，决定使用琪琪借宿面包店的画面。在反复看这些画面的过程中，系井先生终于抓住了整体的概念，最后的最后，他写出来的广告文案是：“虽然偶尔会消沉，但是我依然很快乐。”这个文案跟海报的视觉效果非常吻合，与由实（荒井由实^[9]）演唱的插曲《口红的口信》《如果被温柔包围着》的氛围也相符，我觉得是极其出色的广告文案。

以我过去做总编的经验，我觉得标题、广告文案与视觉效果必须三位一体。照目前的情况来看，《魔女宅急便》的第一弹海报进展得十分顺利。(www.xing528.com)

但德先生完全无法理解这一点。他生气地说：“看到这个观众怎么会想进电影院？”为此我们一直争论不休。

我和德先生其实是在“谁会来看这部 电影”上产生 了分歧。德先生一向认为动画就是给小孩子看的。我当然重视家庭层面的观众，但同时希望青春期的女孩或成年女性也能来看这部电影。于是在宣传上的导向肯定也会随之改变。

所谓的宣传，是一份将个人创作的作品贩卖给世人的工作。这种工作做的时间长了，就会陷入虚无主义当中。说得直白点，就是德先生把观众当傻瓜。他认为深挖电影的主题毫无意义，如果不以一种通俗易懂的形式表达，观众就看不懂——这就是他的主观判断。

不过至少《魔女宅急便》这部电影，我确定自己的做法肯定比德先生的方法好。于是我们花了很长时间不断地沟通，最终他接受了这个广告文案。

但是，德先生到最后还是对海报耿耿于怀。虽然刚开始用的是面包店的海报，但中途他就换成琪琪骑着扫帚在天上飞的海报。唉，既然德先生这么纠结海报的问题，我也只好随他去了。

而且他还偷偷做了儿童向的预告片，当我在东映的试映室里听到“大家快来看啊，这是个可爱的小魔女的故事”旁白响起时，简直是五雷轰顶！经过一番争执，他最终还是撤回了这个预告。