广告文案创作与赏析-广告文案写作与赏析

广告文案写作有一定的原则。掌握了它，你就会成为一个写作高手;违背它，不按牌理出牌你就难以走向成功。

我们前面谈过进行广告文案的写作，事先需要做大量的准备工作。在这一点上完全可以说:功夫在诗外。在诸多准备工作之中，尤为重要的是市场调研工作。这既是特定的广告运作的起点，也是广告文案写作的起点。原因是:其一，产品的销售是在市场上实现的;其二，消费者是市场的主体;其三，围绕特定产品或服务所制作的广告，也必须进入市场。不了解市场的人，在广告文案写作方面就难有作为。

在文案创作之前，必须首先明确这样四个问题:一是为什么做广告;二是做什么广告;三是广告做给什么人看;四是通过什么渠道发布广告。在以上四个问题中，第三个问题显得格外重要。在写作广告文案的时候，应该确定广告作品的目标受众。但是目标受众的确定，不能凭主观臆断。这一工作，要在市场调研的基础上进行。与广告所宣传的产品或服务存在着现实的和潜在的密切关系的受众，也就是特定广告的目标受众。要进而分析目标受众对广告所宣传的产品或服务有何期待心理，即要了解他们喜欢看什么样的广告，不喜欢看什么样的广告。对目标受众的消费行为和消费心理，广告文案撰稿人也必须加以研究、关注。

对广告文案创作者来说，没有什么比了解市场更重要的了。市场是商品流通的场所，也是企业和企业之间的角力场。

(1)要了解特定的产品和服务。广告是围绕特定产品和服务展开诉求的。为此，在广告文案写作之前，必须认真研究特定的产品和服务，特别是要注意发现其无可取代的特点。

(2)要了解消费者的构成、消费心理以及消费者对特定产品的反馈意见。在市场调查研究的过程中，要努力发现特定产品的市场空间，特别是要注意发现开拓消费者心理空间的有效途径。

(3)要了解竞争对手的现状。在市场经济的条件下，一个企业所生产的产品难以成为无可取代的产品。所以，特定产品和服务在市场上总是面临着激烈竞争。按照“知己知彼，百战不殆”的原则，广告文案写作高手不仅应当对广告主的有关情况有所了解，而且应当对广告主的竞争对手的有关情况了如指掌。首先，要了解竞争对手产品的情况(性能、价格、质量、寿命、美誉度等)。其次，要了解竞争对手的产品的市场销售情况(市场占有率的情况，顾客的情况，产品售后服务的情况等)。最后，要了解竞争对手的产品广告情况(做过哪些广告，通过什么媒体，在哪些地方发布，采用了什么样的广告策略，有哪些成功的广告作品等)。广告主和广告文案撰稿人如果不了解自己的对手，那么，参与市场竞争就难免会出现盲目性。

专家提示

广告文案的写作创意准备阶段，即指文案的写作者做好了一切准备工作，用较为自由的方式去思考和发现问题，不断地收集信息资料，并加以探索，听取各种建议，让思绪开始漫游。

“广告是词语的生涯”——大卫·奥格威这样说。“文字是这一行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂”——李奥·贝纳如是说。精妙的构思，独特的创意，伟大的策略，哪一项最后不是通过语言来展现的呢?即便我们可以利用最先进的科技，最熟练的手法，去创造最富创意的画面和音响，但倘若没有了语言，画面和音响也就失去了灵魂。

国际广告大师总结了文案语言的一个原则: KISS，近年在中国内地也大为流行。KISS是Keep It Sweet and Simple的缩写，也就是说广告语言最好都能够做到“甜美”和“简洁”。

1.简洁明了

无论是在标题、正文、口号还是附文的写作中，我们都不断地在强调简洁。因为我们都不希望无用的语言浪费昂贵的广告刊播费用，因为受众都很忙，都要接收很多其他的信息，啰唆的文案只会让人厌烦。简洁不等于单薄，不等于词不达意。任何时候，都要保证自己的语言完整地表达出广告策略和创意的要求。每一句话、每一个词，甚至每一个标点都是必不可少的，同时又是多一不可的。

专家提示

广告文案所做的首要问题就是适合受众的胃口。让他理解、喜欢、记得。当你坐在键盘前，或是面对纸张的时候，请想一想，你面对的就是那些活生生的人，他可能是邻居的大妈，或许是一个年轻人，或许是那个说一不二的老板，或许是爱美的姑娘，你的语言会不由自主地有了自己的广告文案语言诉求性格。

2.甜美

文字不一定都是甜得发腻的，但文字煽动起来的情感，却应该是甜美的，因为你希望的是人们在甜美的认可中，接受产品。请看下面这则“先生口服液”的广告。

【简评】　这则广告中的文字甜美，多用“幸福”、“月圆”、“情浓”、“爱”、“关心”、“活力”等这些女性敏感的词语，容易煽起妻子爱丈夫的感情，使受众在甜美中接受宣传。

让我们再来看一则看似严肃又不失大气磅礴的文案:“献给正在创造历史的时代领袖。”这是广州蓝色创意广告公司为上海正大发展集团所做的房地产广告。广告语言是在告诉这些楼盘未来的业主，你就是这个时代的精英阶层、领袖人物。在这样不动声色的恭维之下，想不甜美可能也难。相比而言，奥迪汽车的煽情则更直白:“极致的精密，对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正让它成为一种成就完美的本能。”即便你不是那么尊贵、华美，也会不由自主地认为自己是那么尊贵、华美。

除去KISS原则，属于广告语言的风格还有很多:

(1)用什么媒体说什么话。最普通的做法:报纸多用书面语，广播电视多用口语，网络媒体多用网上正在流行的俚语，户外大型广告多用口号式语言，等等。

(2)对什么人说什么话。受众的共同个性是喜爱简洁和甜美，但具体到每一个人对语言风格的爱好，可以说是千差万别的。大妈的喜好跟年轻人的喜好当然不同，而你也不可能总是只针对一种人写作，文化背景决定了人们对语言的喜好倾向。因此对什么人说什么话，事实上是在对消费者的心理和文化背景做分析。

(3)发挥不同语种的魅力。唐诗变成了英文就失去了韵味，莎士比亚的大作在翻译为各种语言的过程中也会损失掉一些属于英格兰的风情。广告文案创作人员在面对不同的地域、不同的语种文化时，必须多加注意的一个问题就是对当地语言的尊重。在中国，我们就应当要充分发挥汉语的魅力。“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这一广告口号就是利用了中国传统的俗语，拉近了日本品牌与中国人心理之间的距离。

(4)与其他表现要素相配合。成功的广告文案必然诞生于成功的广告创意策略。而一个创意策略所包含的就不仅仅是语言的创意，它常常是语言、画面、音响等的组合体。所以，广告语言一定要和其他广告要素很好地配合，使其发挥最大的作用。

相互配合的最高境界是相互补充。也就是说，画面和音响已经说明了的，语言就不必再啰唆了。

研究表明，文案的长短主要是由三个因素决定的:

1.广告活动所选择的媒体

例如在直销市场，长文案比短文案效果好。

文案大师约翰·卡普莱斯提供了一个经营邮购海产品商人发财史的案例。他开始做生意时用的是简短的邮寄广告，后来渐渐改用较长的广告，他发现长的广告能更有效地收到客户的订单。

迪克·理查德·霍奇森举了许多在通过直邮销售产品或服务时，使用较长的邮寄广告产生良好效果的例子。其中之一是，一封11页的邮寄广告发给500个潜在客户，有161个客户作出了积极反应，带来45倍于花费的利润。

2.目标市场

许多人不愿花时间阅读超过几个字的任何广告正文。据约瑟夫·纽曼和理查德·斯坦因的研究结果，受教育程度越高的潜在消费者，在购买产品前越渴望知道得更多。50岁以上的老人阅读得更多，要求更多的信息。

专家提示

一则广告文案的篇幅总是极其有限的，几句话甚至一句话的广告文案不在少数，这就对文案的语言提出了更高的要求。在广告文案的写作中，不仅要练意，而且要斟字酌句。

3.广告宣传的产品和服务

一般说来，广告正文长(超过100字)比广告正文短销售效果好。有几个例子可以说明这一点:

(1)当展示新产品时。每当向市场推出新产品时，广告正文必须介绍具体的事实，产品的类别和特性，还应包括其他与形状、尺寸、重量、颜色、价格、信誉和性能有关的信息。

(2)当面向为公司购买产品的专业技术人员而不是用于个人消费时。这种情况下的广告正文主要适用于工业、农业和贸易——像机器、工具和建材。简言之，这种广告正文适用于所有为需要技术信息的专业购买者设计产品的广告。

广告正文字数与得分

从上表中可看出，字数越少，读者得分越多。

根据广告正文的长度和读者得分数的关系可以看出，中间值为101～150个字，得分为100，25个字和低于25个字的读者得分数为284，超过500个字的读者得分数为86，事实上，其转折点为75个字左右。

(3)当你想调整市场定位时。短的广告正文不能使人们忘记过去的危机。当有人声称在百事可乐和减肥百事可乐中发现了注射管和针头时，百事可乐用176个字的广告在200家地方报纸上作出反应，详细地解释此事件为一个误会。

根据专家的研究，长的广告正文暗示了信誉，信誉导致尝试，进而最终导致品牌增值。

(4)当你想要读者花很多钱时。电脑、汽车、数码相机、音响、旅游观光、投资、保险的广告都需要长的广告正文。想购买昂贵商品的消费者在作出购买决定前，都要求大量的信息。因此，这样的广告正文必须通过强调产品的品质和性能、提高产品自我形象和威望，使消费者相信其花费是正当的。

另外，短的广告正文能够有效地促进消费品销售。当为软饮料、服装、饼干、油炸薯片、啤酒、葡萄酒、珠宝、香水、香皂、洗发水、美容产品或宠物食品做广告时，用短的广告正文。这些产品的市场差别，销售卖点的差别相当小。这些产品主要靠吸引消费者的情感。

清新明快的版面吸引读者，相反的版面使读者厌烦。DDB前艺术指导海尔姆特·克罗恩强调:“如果不让读者感到版面简洁，你就遇到麻烦了。”

不使广告给人留下混乱的印象，一个基本原则是最好只用一幅图片。然而，在不得不使用一幅图片以上的情况下，如果其中一幅在尺寸上占主导地位，那么多幅图片可以加长读者注意广告的时间。

专家提示

约翰·里昂曾说:“美术指导最有效的工具之一就是空白。空白作为调剂、忽略、装饰正文的手段，可以吸引读者的注意，使读者产生阅读欲。从天真质朴的眼光来看，运用空白空间会产生强烈的感染力。”

当广告看起来像个小布告时，消费者的阅读时间和关注时间就会增加。

如果用小的画片和图示将广告打扮得整洁漂亮，会吸引更多的读者阅读较长的文案。

有人认为，空白、装饰边、段与段之间的空白是浪费。错!恰当的留白可以起到强调标题、正文、图片的作用，便于阅读广告正文。

横排版(图片在最上端，紧挨图片之下为标题，标题之下为正文)总能创造奇迹。几年前迈尔斯·斯蒂芬德作的一项研究指出: 36人中就有35人非常广泛地阅读横排版的杂志广告。

应避免竖排版(图片在一侧，文字在另一侧)。我们习惯于阅读文在图下的广告。如果文在图左或图右，我们就不想阅读。当多芬香皂广告由横排版改为竖排版，其阅读率由64%降为50%。

使你的广告看起来像一篇报纸文章、杂志封面、连环画是个不坏的创意。这是因为大多数人对广告都有怀疑心态。许多人发觉多数印刷广告内容偏颇，所以他们只是浏览一下。若广告加入某些文化品味，像作成连环画或杂志封面的样子，就会克服受众的这种心理障碍。

如果是促销食品的广告，最好加上烹饪法介绍。前麦克科恩—伊莱克森总裁，公众之间集团创始人玛丽恩·哈伯说:“配有烹饪法的广告比没有的多20%的读者。”

无论何时陈述事实时，在句子的开始使用数字标目，而不是用点、方块和其他的旁注符号。

数字标目不但帮助人们理解广告信息，而且给人有重要信息的印象。这种感觉来自于我们天生喜欢用列表来使复杂的生活简单化。

在广告尺寸和注意度之间存在着联系。双页广告比单页广告能更长时间地吸引读者。依次，单页广告比半页广告长，然而，不要错误地认为广告引起的注意度仅仅是由广告的大小而产生的。

研究表明，在报纸和杂志上的广告遵循“平方根”定律。根据这个定律，注意度的增加是扩大尺寸的平方根，而不是单纯的尺寸的放大。也就是说，广告尺寸放大四倍，引起双倍的注意。

广告越大，认为广告可信度高的消费者越多。在亚利克·贝恩的《广告中易犯的27个普遍错误》中指出，读者往往将广告的大小与公司产品的销售额多少联系在一起。据亚利克·贝恩认为，读者想当然地认为小公司做小广告，大公司做大广告。

但是读者评价广告不完全是根据广告的大小，还与其发布的报纸或杂志的版式有关。

同样，字体的设计也很重要，配合巧妙的字体，可以达到更好的广告效果。

【简评】　将IP中的“I”小写，并画出眼、鼻、口，像一个可爱的小精灵，让人备感轻松活泼;降落伞上一个大大的“降”字，不仅字体大而突出，同时还给人以动感印象，有很大的视觉冲击作用。

总之，对于版面版式的编排，必须综合考虑，只有科学的版面编排才能充分发挥广告文案的作用，达到预计的广告效果。

广告文案中首先引起人们注意的就是它的标题。标题不引人注目，或者说标题不具有诱导读者继续看正文的力量，那么这就是失败的广告文案。好的广告标题，能够起到画龙点睛的作用，为广告正文增添光彩，有着震慑人心的艺术魅力，给人留下深刻难忘的印象。

前面我们说过，读者阅读标题的概率是读正文的5倍。在广告业发达的国家，广告标题的运用已引起相当的重视，有些国家有专职的广告标题撰写人，我国香港特别行政区甚至有中文广告标题撰写人与英文广告标题撰写人之分。在大陆，广告标题的作用已逐渐受到重视，广告宣传中已把标题制作当做广告文案创作中非常重要的环节。

广告标题主要有三个方面的作用:

1.吸引受众(www.xing528.com)

人们在阅读广告文案时往往都要先看一下广告标题，如果标题有吸引力，才会接下去看广告正文;反之就不再去看正文了。一则优秀的广告文案标题，应该一下子就抓住消费者，并能诱发消费者对广告正文产生兴趣。

2.突出主题

标题和主题有着密切的关系。广告主题可以借助标题的引导，帮助消费者在大量的广告信息中，对商品或服务信息进行正确的选择。因此，广告标题可以说是广告内容和艺术的集中体现，必须认真对待，精心创作。

广告标题与主题的结合有两种情况:一是标题与主题合二为一，标题成了表现广告主题的语言形式。此外在有些广告文案中，标题不止一个，而是多个复合在一起。这时标题的信息含量大于主题，主题常常隐含其中。

3.促使联想

广告标题要能给人以启迪，同时又富于哲理，回味无穷，使受众在丰富的想象中加深对广告信息的记忆。一则化妆品广告的标题是:“再次受到冷落”，副题是“可能是因为粉刺”。画面是一个舞会，一对对舞伴在翩翩起舞，而一个男青年却孤独地站在一边，广告的内容是介绍男用去粉刺霜。

【简评】　这个广告标题就很有吸引力，因为每个人都想赚钱，对“赚钱”这两个字自然敏感。同时，“加盟商和我们一直在赚钱!”既用“赚钱”吸引读者目光，又让人产生一定的好奇心，诱使读者看其正文。

专家提示

·在创作标题时应注意文词简洁易懂，具有独特性，要对目标对象产生刺激性和给予丰富的联想，并让目标对象能够接受。

·标题不能写得太长，以六七个字为宜，一般控制在十个字左右，如果文字太多，可以分为主标题和副标题。

·标题要新颖别致，要承诺给消费者带来什么利益，或给消费者提供最新的信息，不要用空泛的、大家都见过很多遍的陈词滥调。

·同时还应注意真实、准确、贴切，不要生搬硬套，故弄玄虚。

除了小块的分类广告以外，广告文案较少以独立的形态存在，一般要与静态或动态的图形和画面配合使用，以达到相互补充、相得益彰的强化效果，这就是文图互补的真正本质所在。

美国著名广告专家路克·苏利文曾在《广告人的福音》一文中指出:“让图像说话，文案尽可能简洁，我认为人们不喜欢看长篇大论，同样地，别把你的主要卖点埋在文案中，仅是为了提出一个好标题。在机场翻杂志的读者平均2秒钟要翻一页，如果你能让他们停下来注意你的标题或画面，你的广告就成功了。”这表明，广告文案万万不可忽视图像的作用，要让它与文案巧妙配合，才能实现优势互补、吸引消费者注意广告产品并付诸购买行动的基本目的。日本某电冰箱广告就是一个典型的成功之例:图形部分是一冷藏室门敞开的豪华气派的电冰箱，冷藏室上下层分别陈置着一块露出红瓤的西瓜和一条鲜鱼。如果仅仅只有这张图片，消费者还是不能明白广告的主题所在，但将旁边八个大字的标题“西瓜与鱼和平共处”浏览之后，才真正理解了它的诉求重点:广告产品在冷藏食物时，可以互不串味，鱼不会使西瓜变腥，反过来，西瓜也不会使鱼变甜。

篇名:《罩手篇》　　广告公司:广东广旭广告有限公司
创意总监:杨海标　黄炜　　文案:孙文瑾　郑业锋　古菀梅
美术指导:苗永浩　曹国英　　设计制作:苗永浩　叶新国

【简评】　这是“非典”时期的一则公益广告。整个图案是一只手的五个手指上都戴着白色的“口罩”。设计者画龙点睛地在手掌心写着一行大字:“拒绝病从手入!”图外又加一行文字说明:“预防SARS应注意个人卫生，勤洗手。”这就非常形象地宣传了预防“非典”的常识。如果没有文字说明，就令人难以理解，达不到应有的效果。

在这里，我们看到图形的直观形象加深了消费者的印象，因为直观形象刺激力较强，易于记忆，但仅靠它们是无法表现广告主题的，于是写出“西瓜与鱼和平共处”，对图像进行补充说明，让消费者能从中领悟到广告的诉求重点。如果有图无文，消费者一般难以领会广告的主题意义;如果有文无图，消费者虽可以理解广告的诉求重点，但由于缺乏直观形象，对文案形成注意就比较困难。如果将两者和谐地结合在一起，则是珠联璧合，使广告效果大大增强。

我们先看三洋电器的这个歌曲式广告文案:

一二三来三二一，

三洋产品有名气。

电冰箱呀电视机，

产品样样得第一。

电锅电扇洗衣机，

立体收音电唱机。

三洋家庭真福气，

又快乐，又便利，

全家人，笑嘻嘻。

技术最好，

服务第一，

三洋和您在一起。

三洋电器广告歌词，有着简洁顺口、清晰明白的艺术特征。富于口语化，有着易唱易记的良好效果。

媒体放送的广告歌，一般可分为吟咏型、冲击型、产品印象型、强化气氛型等不同的种类。但不论何种类型，都存在着不少共同之处。我国台湾著名广告学家樊志育先生认为，广告歌的共同特性主要体现在下列几个方面:

·感化性，也可以说是诱惑性，是“药丸”上的“糖衣”。

·煽动性，这是音乐旋律感动人心的必然性。

·传播性，这是指简单明了具有娱乐性的歌曲。

·反复性，话说多了会引起反感，而歌唱有旋律美，往往愈听愈顺耳。

·诉求对象的广泛性，不分男女老少，识字与否，只要有听觉的，都可能喜欢唱，会唱就有印象，而且间接在受众中有了广告作用。

·塑造印象性，由于“熟知现象”及知觉的联合，是重复视听，是旧经验与新印象联合的结果，如钟声与寺庙、圣歌与教堂的联想。

·购买时点的再生性，时点就是购买东西的时间地点，再生就是把过去记忆重新唤起的意识，意识是可以支配行动的，因此购买时点的再生，就是消费者在商店里指名购买的要素。

樊志育先生的见解相当精辟地概括了广告文案中广告歌曲的性质和功能，加深了我们对广告歌曲形式重要性的认识，对于我们在广告文案创作中努力创作出具有较大艺术感染力，又具有较强推销力的广告歌曲，无疑有着重要的启示。

广告文案有时要与音响、音乐结合起来，以多媒体的艺术境界来强化它对广大消费者的吸引力，使他们对广告产品高度关注，最终实现促进产品销售额大幅度增长的广告目标。试看下面可口可乐公司雪碧汽水的广告文案:

(蝉鸣起伏……)

男孩子:渴，渴……

(跳跃的音响)

女孩声:晶晶亮，透心凉……

(喝一口，喝干的声音，如清凉的水淋头)

男孩子:哇!

男声:哦!雪碧，当今生活，无论是宴会、旅游、运动……到处有你清凉的奉献!

(孩子的笑声、欢乐声，摩托艇驶过，一个海浪，又一个海浪)

女声:雪碧(飘过)。

美国可口可乐公司为其雪碧汽水发布的这则广告文案，运用多种音响与有声语言相配合:首先，是自然音响即自然界事物发出的声音，如开始时起时伏的蝉鸣，与男孩子发出的“渴，渴”相呼应，不仅渲染了骄阳酷暑带来的令人干渴难忍的艺术氛围，也为下面雪碧的出现作了一个极好的铺垫。其次，是人为音响，如吸干饮料的声音、喝了雪碧之后欢乐的笑声等，都将雪碧汽水清凉解渴的效果暗示出来，再与有声语言“晶晶亮，透心凉”等配合起来，使广告主题得到了有力的表现，从而创造出一个极具感染力的艺术境界。

许多广告文案还经常与音乐结合起来，共同完成渲染气氛，塑造形象，增强美感愉悦功能、强化广告效果的任务。

广告文案中如果有声音语言或音乐和谐配合，可以取得相当显著的促销效果，更好地达到广告目标。这种声音语言需要自然化、口语化，富有个性，并且悦耳动听、形象易懂。

现代社会已进入了信息时代。以美国为例，其人口占世界人口的6%，而每年的广告支出却占了全世界广告费的57%。美国每人每年的广告消费是400美元，而世界其他地区每人每年的广告消费平均不过17美元。在美国如此大量的广告信息时刻不停地向消费者进行轰击，其效果如何自是可以想象。即使是最具特色的企业或产品，也会淹没在广告的汪洋大海之中。因此，在我们这个传播信息过多的社会，你对你所传播的产品(服务)信息的可能效果绝不能盲目乐观。

对于消费者而言，他们对传播过度的大量冗余信息只能采取冷漠或抵抗的态度。如果我们在进行广告策划时，只顾盲目无休止地借助媒体不厌其烦地向消费者提供信息，而不去考虑消费者是否乐意接收这些信息，那么这一广告策划将是十分愚蠢和可悲的。

我们的广告信息如何才能进入潜在消费者的心理呢?如果广告主能够认识到过度传播冗余信息的弊端，把握住消费者的心理特点，那么就会找到一种进入并占据消费者心理的办法，这就是“定位”。

定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家企业、一个机构甚至于是一个人。然而定位并不是要对产品本身做些什么，而是对可能成为未来的消费者的心理做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为消费者的心理中定一个适当的位置。所谓定位，就是使企业的产品在消费者心理占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心理中占据位置的一种方法。

产品定位不是广告人主观臆想的产物，它是来源于对产品和市场的实际调查。广告文案离不开产品定位，产品定位越明确，广告的主题才会准确。以名牌车、名牌表、名牌服装为例，它们的主要购买对象是高收入人士。因此，广告画面上出现的是英姿焕发的先生与雍容华贵的女士。这种广告主题所要表达的产品概念，是突出产品使用者的身份、地位与他们的风度。

由此可见，产品定位是广告文案产生的重要前提与依据。确定了产品定位，也就确定了广告文案和画面的“战略要点”。选择恰当的、最佳的产品定位，能够给广告主题以定向的引导，使主题能在一个限定的选择点上深化和延伸，目标集中，概念明确，从而避免了分散与模糊。这种对主题的定向与限定，其结果往往是产生个性突出、独具内涵的广告作品，它的独特性与新奇性令人们历久难忘。请看青岛啤酒的电视广告画面:

【简评】　把啤酒定位为节日礼品，通过顾客在超市购买的情景达到广告目的。

总之，产品的定位，要建立在对市场和消费者调查研究基础之上。“定位”的概念必须运用到广告领域，因为“定位”本身就是一种有效的广告促销策略。

广告文案前后的语言风格必须保持一致，以加强内在的有机联系从而发挥整体效应。在行文中要注意遣词造句乃至篇章结构的相互呼应。看下面的例子:

(1)多年来，我们遵循“人民邮电为人民”的精神，以充分满足社会各界和公众沟通需求为己任，不断拓展业务。

(2)多年来，我们秉承“服务社会，服务万家”的信念，以充分满足社会各界对电信业务的需求为己任，不断开拓新业务，使电信业务更为丰富多彩。

(3)多年来，我们力践“以发展求生存”的思想，锐意进取，不断超越。

从广东邮电企业形象的广告文案可发现“遵循……精神”、“秉承……信念”、“力践……思想”是相呼应、相映衬的，虽然侧重点不同，但有着同样的力度和涵盖力。

在创作广告文案之前，应根据广告信息的内在联系对它们进行分类，并且分类应尽量穷尽，不要遗漏任何一个重要的、可能和其他信息构成明显的并列或递进关系的信息。