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避免常见的企业渠道管理误区

时间:2023-07-06 理论教育 版权反馈
【摘要】:总体来看,企业渠道管理主要有八个误区:1.把市场营销全丢给经销商相对于生产商,经销商始终活跃在销售一线,熟悉消费市场的动态。所以,公司做渠道管理时,要注意仔细分析销售不佳的原因,然后再对症下药,万万不可滥用降价手段。先手者利,先悟者明,未雨绸缪、占据制高点才是渠道管理的正途。营销渠道是由多个环节共同构成的,无论哪个环节发生变化,都会影响到整个渠道。2.企业渠道管理常见的八种误区。

避免常见的企业渠道管理误区

营销渠道基本上都不超出直销、分销、代销三大模式,渠道的建设及管理也是围绕相应的模式来展开的。但在营销实践中,不少企业的渠道管理工作做得很粗糙,导致公司与代理商或分销商的合作只停留在表面上,各自为政、各行其是,没有形成真正的营销网络。总体来看,企业渠道管理主要有八个误区:

1.把市场营销全丢给经销商

相对于生产商,经销商始终活跃在销售一线,熟悉消费市场的动态。所以,有的公司把一切营销活动都丢给经销商去做,将判断决策权下放给经销商。放权管理看似轻松,其实隐患多多。因为经销商只是渠道营销的一环,并不了解上游企业的情况。而总揽整个渠道大局的是企业,也只有处于渠道起点的企业才能从更宏观的层面把握市场全局。否则,各家经销商都按照自己的判断来开展销售,整个渠道非变成一盘散沙不可。因此,企业既不能完全抓权不放,也不能“放养”经销商。

2.过于顾及感情而不讲利益

企业与经销商都是营销渠道的成员,需要保持和睦的关系,这样才能让整个营销渠道运转得更节能高效。但讲感情归讲感情,大家一起合作的根本目的是为了赚钱,具体说是为了用更高的效率来实现共同盈利。脱离这个大前提来谈感情的行为都是暂时的,迟早会伤害整个渠道,造成所有渠道成员全输的恶果。对于商业伙伴,感情联络与利益交涉都不能少,双管齐下才最好。

3.把降低供销价格当成提升经销商销量的唯一手段

不少公司的渠道经理发现经销商的销售活动出现瓶颈时,就不假思索地采取降价战术,主动压低供货价格,以便经销商有更多的空间进行降价促销。问题是经销商销售业绩提不上去的原因多种多样,可能是产品本身定价不合理,也可能是经销商策略失当甚至能力欠缺。就算能让他们用更低的供货价格拿到货物,也无法真正提高产品的销售量。所以,公司做渠道管理时,要注意仔细分析销售不佳的原因,然后再对症下药,万万不可滥用降价手段。

4.窜货

窜货指的是经销商不顾商业协议与生产商利益,进行产品跨区域降价销售。这种做法虽然能提升经销商的销售业绩,但对生产商的利益造成了损害,严重时足以导致整个渠道瓦解。不过需要注意的是,窜货现象的成因与表现方式多种多样,不能一概而论。那些故意为之的窜货是恶性窜货,生产商应该对这种行为进行惩罚。至于那些并非本意而且基本没有危害的窜货,生产商则应该以引导为主,让经销商减少这种行为。

5.渠道建设过于分散

有些企业为了分散风险,在各层级大量引入不同的经销商,以免资源过于集中于一到几家主要经销商。这个看似稳妥的做法,反而会导致公司渠道管理复杂化,大大增加运营成本。事实上,与其引入大量能力参差不齐的经销商,不如选择几个实力雄厚的经销商来合作。优质经销商制度完善、操作规范,不仅合作效率更高,而且利于企业进行管理与监督。渠道建设不能只有华山一条道,但过于分散会影响企业的规模效益。(www.xing528.com)

6.以为市场需求大就不用努力建设渠道

某些市场供不应求,发展潜力很大,不需要太激烈的竞争。于是部分企业思想松懈,既不重视对营销渠道的建设与管理,也懒得加大对市场的开发力度。这种想法距离“坐吃山空”的不良后果只有一线之隔。市场需求量大,整个行业普遍供不应求,才更需要企业积极进取,在市场中占据有利地位。特别是在渠道控制这一块,企业如果不以长远的眼光铺设好一个成熟的营销渠道体系,那么竞争对手就有可能抢先一步完成这项战略准备工作,再一步一步压缩企业渠道的扩张空间。先手者利,先悟者明,未雨绸缪、占据制高点才是渠道管理的正途。

7.渠道定价一刀切

有些处于渠道上游的公司认为价格不统一会打乱市场秩序,导致产品整体销售业绩下滑。这个想法未免太死板,因为市场是复杂多元的,企业产品在不同区域的价格难免会有调整。在不同区域、不同层次的渠道中选择符合当地市场情况的定价策略,是市场自然调节的结果。一刀切的渠道定价策略,只会让企业在不同区域、不同层次的渠道中遭遇更多不必要的阻力。

8.渠道策略一成不变

“此一时彼一时”是市场中的常见现象,许多曾经的知名企业就因为墨守成规而被市场淘汰。营销渠道是由多个环节共同构成的,无论哪个环节发生变化,都会影响到整个渠道。所以,公司需要根据不同的发展阶段来制定相应的渠道管理策略,以求最大限度地适应市场变化。一年调整一次渠道策略也不算多。

要点回顾

1.渠道建设的三种基本模式是直销、分销、代销。

2.企业渠道管理常见的八种误区。

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