渠道运营的不同阶段与企业发展相互关联

人类的生产生活都在一定的生命周期框架内。企业、行业、产品以及渠道的发展也同样遵循着生命周期的规律。正如农业生产需要结合春、夏、秋、冬的时令（周期）一样，渠道经理也必须把握好营销渠道在不同生命周期中的特点，运用合理的战略战术实现企业利益最大化。渠道的生命周期一般可以划分为以下五个阶段：

1．进入期

企业刚进入某个市场不久的阶段就是渠道进入期。此时，营销渠道尚未建设完毕，最重要的工作是吸收更多的渠道成员。所以，企业的主要精力应该放在争取经销商上，通过与经销商们的合作来扩大渠道对最终消费者的覆盖，提升渠道的供货和销售能力。

产品在进入期时名气还没打响，消费者的购买数量不多，消费群体没完全成型，订货交易具有不稳定性。企业与经销商的库存会比较多，利润增长较慢，运营压力较大。这就要求营销渠道必须做到及时交货和避免断货。一旦断货，有限的产品销售利润很难支持偏高的运营成本。如何摆脱这个起步阶段的发展瓶颈，对企业渠道建设至关重要。

进入期的渠道建设重点是便捷高效、科学布货、控制库存。库存偏低时容易断货，库存偏高时会让企业和经销商面临更大的压力。所以，企业应该根据产品的特点与经销商的实力来设计渠道，让渠道长度更短、渠道覆盖面更广、配送流程更便利。

2．成长期

当企业渠道挺过了最初的进入期后，就进入了一个发展速度较快的成长期。成长期的渠道基本上已经稳定下来，渠道覆盖面与供货能力都上升了一个层次，经销商与企业的合作也更加默契。本阶段的产品需求处于稳定增长状态，经销商已经能确保不断货，于是会选择最低库存的管理模式。随着市场占有率的提高，企业产品会遇到更多同类产品渠道的竞争。这意味着企业要想办法扩大销售规模，降低产品成本。

所以，企业在渠道成长期要注意五点：一是培养优质经销商，扶持他们做大做强；二是把优秀的经销商发展为一级或二级经销商，构建一个多层级且较为密集的分销体系；三是对市场进行细分，提高渠道的宽度和广度，用多元化渠道向更多细分市场渗透；四是想办法把规模效益发挥到最大化，关键是把物流环节设计好，把物流过程中省下的成本作为企业的第三利润源；五是与分销商共建供应链与物流网络支持系统，并提高终端市场需求信息在渠道中的传播效率，以便生产企业能及时了解市场的最新需求变化。

3．成熟期(www.xing528.com)

一个目标市场再大，容量也是有上限的。在渠道成长期中高速发展的企业终究会进入增长降速的阶段，这就是企业渠道的成熟期。经过成长期的迅猛扩张，目标市场需求会从供不应求逐渐趋于饱和。这时候的销售网络已经完全稳定下来，经销商与企业合作已经非常深入，企业产品品牌也在目标市场中树立了一定的影响力。渠道的结构相对稳定，产品销售状况也平稳，整个渠道的活力不如前两个阶段。这就要求企业想办法再次激发渠道的活力，以释放更多的销售潜力。

因此，企业在渠道成熟期的工作重心有四点：一是守好现有的销售网点，利用先进的技术来了解各个销售网点的需求量与配送中心的发货量，以求实现对渠道的精准化管理；二是巩固与经销商的合作关系，设法提高核心经销商对渠道的忠诚度，这需要企业为经销商提供更多的服务与优惠政策；三是努力做到全产品的渠道销售，并注意根据不同区域市场的情况提供差异化的渠道服务；四是把服务竞争与价格竞争作为渠道竞争的焦点，重新整合现有的服务体系与价格体系，促进渠道品牌化发展。

4．衰退期

如今市场上每一天都在不断产生新产品。市场迭代速度越来越快，现在的产品很难像过去那样经久不衰。每个产品都迟早要面对衰退期，围绕该产品而铺设的企业营销渠道同样会由成熟期滑入衰退期。在这个阶段，早已高度饱和的市场对产品的需求量急剧下降，企业与各经销商越来越难以完成销售指标。假如各渠道成员不能联合起来控制好运营成本，设法摆脱产品销售下滑的困境，渠道就会正式步入衰退期。

从商业实践结果来看，企业渠道的生命周期与产品的生命周期基本上是相对应的，特别是在进入期、成长期、成熟期，产品与渠道是相互促进、共同成长的关系。而到了衰退期时，企业为了维系呕心沥血多年建立的营销渠道，可能会舍弃需求已经衰退的旧产品，而选择新产品来取代其在营销渠道中的位置。

当然，也有一些企业不愿放弃经营多年的旧产品，积极思考延长旧产品市场寿命的办法。比如，改变原有的市场定位，重新包装旧产品，用更优惠的价格与更多的增值服务来挖掘旧产品最后的市场潜力。不过，这种做法通常只是权宜之计，难以完全让旧产品起死回生。最终，企业营销渠道还是会用新产品来填补旧产品当初的市场地位，通过不断的产品创新来激活整个渠道的生命力。

5．离开期

旧产品潜力完全耗尽而新产品又迟迟打不开市场时，企业就应该考虑放弃这个市场，而营销渠道也随之进入离开期。企业在离开期时会采取大降价促销的形式来赚取最后一点利润，然后淘汰掉那些销售能力弱、管理水平低的经销商，精简渠道结构，只保留少数优秀的渠道成员，以便等待机会重建一条新的营销渠道。到那时，企业渠道又开始了新一轮的生命周期。所以，任何发展状况良好的企业，都会千方百计地避开渠道离开期，尽量从渠道衰退期寻求突围出路。