基于消费者心理的营销策略介绍

（一）营销作用于消费者体验的机制

体验型产品要在市场中作为商品实现其价值，在内容设计环节的重点是从产品满足消费者在消费时的心理需求和感官心理体验为主要方面引导的，内容承载的是创意和文化，技术是手段和平台的实现条件，而营销环节就是商家建立产品服务和顾客联系的重要环节。在营销环节中，体验型产品从设计师的工作室走向工厂，从工厂再走向市场，走入消费者的视野中。营销环节也应该被纳入设计范畴的原因在于，产品最终要在商家做出目标精确的市场行为和经营行为之后，才能被消费者认识、了解、接受、购买。

在设计之初，不能不考虑商家市场营销的体验型产品对顾客的选择和消费体验的影响。消费者对产品的体验，从真正面对体验型产品之前就开始了。商家给体验型产品的一个形象、品牌含义和产品包装这些同产品提供的核心价值一起，由商家制造成一个整体的体验型产品再由商店销售出去。这是一个完整的体验型产品，在这方面，环节上与普通的商品并无差别，体验型产品究其本质是在市场中流通的产品。体验型产品的营销与普通产品所不同的地方在于，围绕体验这一价值如何体现和使消费者产生体验的思路与具体做法上的特殊性。以营销为主导的商家应该把消费者在从认识到购买这一过程中的体验视为产品设计的方向，解决消费者消费体验的生成这一问题。营销行为是一个双向的沟通过程。商家不只要注重消费者的接受，更要关注回馈。直接反馈是获得消费者体验的有效方法，除此之外，还有多种获得体验反馈的途径。例如要分析清楚体验型产品营销的特殊性，要对消费者在营销过程中的体验产生的机制进行分析，进而针对不同的营销目的对机制中的影响因素进行组合，总结出应用于产品设计创新中的策略。

商家建立消费者与产品联系的过程，就是营销阶段消费者对体验型产品的信息接受刺激的机制。在整个过程中，商家在每一个环节整合运用不同的营销手段以达到其流程中的营销目的。但是，针对每一环节的目的不同，手段的侧重点也会相应转变。

从消费者开始接受产品信息到购买，消费者的认知会在不同消费活动的环节中发生变化：明确消费意愿（在市场环境被某个体验型产品吸引与否）—消费经历（购买的途径和方式，消费过程中的服务体验等组成的购买体验）—重复消费的可能（上次消费记忆存留，还有在营销手段下再次被激发消费的意愿）。

（二）营销策略的选择

基于消费者以上心理机制，营销人员要着手从以下方面针对不同环节中消费者的心理采用不同的营销策略。

1.进行外部信息输入(www.xing528.com)

使消费者对产品有印象，并且了解产品的核心价值，强调产品的特性迎合消费者心理上的宣传，是这一环节营销的重点。在这一环节，商家需要运用广告等传播手段使产品进入消费者的视野，还要找到准确体现其价值和特色的广告内容及广告平台，运用如以网络为主要阵地的互联网营销，着重运用新兴客户终端的微信营销，以及综合软广、硬广各种平台的地毯式营销等手段。体验型产品在这一环节与其他产品无异，只是广告宣传与造势的重要性体现于消费者对体验型产品的印象和产品在市场中营造的氛围，引导消费者对产品从不知道到听过再到看见他人消费过。在市场大范围内，大家都知道这个氛围会感染目标客户，目标受众没有绝对界限。但是，最终吸引消费者的是体验型产品体现出的价值是否满足消费者的心理需求。体验型产品区别于其他竞争对手的特色在于鲜明的文化内容最能吸引消费者。在这个环节中，商家应该广而告之产品的价值，凸显特点和营造出情绪上的印象，区别于竞争对手的产品信息并脱颖而出。这一阶段的营销是围绕勾起消费者一窥体验型产品真面目的消费欲望展开的，放在体验型产品上就是使产品给消费者带来体验的吸引力。

2.引导内部决策

用体验、试用、促销、捆绑销售等产品营销，差异定价策略等一系列具体营销手段作用于消费者，使其感性上接受、理性上有选择倾向。在本书定义范围中的体验型产品提供的体验，往往是以创意内容为核心为消费者创造情境和感官体验的产生。如何给予消费者这一段经历，在设计之初就应该考虑到，而消费者取得产品的方式和途径都属于营销范畴的问题。消费者购买某些体验时，无法像购买家用电器一样让服务人员送到自己的家中安装使用，而需要消费者到产品所设置的环境中进行身心感受，在购买一些对个人思维的经历造成刺激的体验型产品时，就可以借助不同的载体和终端不被限制空间和时间地进行消费。在设计时，体验型产品的消费方式就已成型。设计者要在情境中设身处地地从消费者的消费经历考虑。体验型产品的体验都是在情境中产生，易于获得和便于消费，对消费者的选择和体验都有很大影响。从购买的过程行为来说，是否易于获得是消费者评价产品是否物有所值的一个衡量因素。价格是另一个影响消费者购买决策和感受的重要因素。体验型产品的特殊性使其价值不能用文字对其实用性进行描述。在科技发达的条件下，体验型产品的载体成本是走低的。如何从一个人的感受来定价？可以用累加的方法，从体验型产品成本和消费效果两方面来制订价格，包括载体成本、消费时长、消费次数、产品技术含量，以及开发周期、内容创意和故事的影响力、产品含义的多少等。在制定体验型产品的价格时，顾客体验需求是价格的主要依据，物质成本是次要的标准，甚至顾客体验的感觉没有得到满足，物质成本再高也仍然没有价值，不值得消费者花费金钱和时间去消费。营销可以引导消费者在消费活动结束后，对其付出的价钱有值不值的判断。合理的价格就是让消费者对看不见、摸不着却使某种情绪驻留在心间的消费结果相匹配。营销者的具体行动如服务手段能够补充产品消费体验，消费者对产品价值的接受和享受服务的层次引起感性共鸣上有内在一致性。营销可以从这些方面入手，为消费者的认同感营造消费经历。如果说消费体验型产品是消费一段经历，那么从营销角度看，得到体验型产品的过程也是一段消费的经历，方便买到、物有所值是对产品进行综合评价的因素。

3.正面强化巩固体验，提高忠诚度

消费活动结束不代表营销工作的结束。为使产品有忠诚的顾客，营销者在消费者购买后还应运用手段巩固体验。用发展的眼光来看，这也可以为产品的升级换代收集一手资料。在消费者购买后，营销者还要尽可能地延长消费者对消费体验正面的记忆，即强化对情境的回忆，用服务和其他非主要产品增强消费者对企业的感情联结。随着体验价值的边际效益递减，企业营销引入新产品和为适应不断接受市场口味变化的现状，营销者需要敏锐地发现市场欢迎的新趋势，甚至引领流行的营销方式。体验求新求异要求营销者占领市场的时机必须先声夺人，要对竞争者的创新和解决消费者需求的新方法了如指掌。营销手段在区域内获得的成功会以燎原之势风靡于其他同类产品的营销活动中。例如一些购物商场利用中心空地举办车友会、新车发布会、新书发布会和服装时尚秀，在收取场地费实现经济效益的同时，还可以提升商场自身形象。有些肯花费成本的商场将这个环形空地改造成舞台，定时为消费者上演杂技、舞蹈等节目。消费者在这样的购物环境中又多了一重观众的身份。这种手法能否吸引消费者重复来消费，与其演出的主题和内容有很大关系，但针对零售业、服务行业而言，在利用体验型产品改造消费环境、改善消费者的消费体验方面，有不断挖掘新意的营销空间。

4.增加消费情境的感情色彩

由于体验具有主观性，体验型产品的营销较传统产品的营销更具凸显针对消费者个人感性和理性综合的特点，从感性上注重拉近消费者与产品的关系。实现体验型产品价值是商家和消费者共同完成的。在某些体验型产品实现价值的过程中，消费者的直接参与和商家的生产甚至界限模糊。与设计者对体验型产品的内容和载体要投入一种情境的思路不同，在将营销的视角带入设计时，不仅要从客体角度思考消费者使用时的情境，还要从主体角度—营销人员，来设计他们推销时的情境，以便于响应营销的手段。营销者如何说服诱导消费者体验设计者花在体验型产品上的设计细节，则是可以佐证销售人员推销言辞的例证。