文化产品消费刺激体验的需求介绍

由于文化产品是以“体验”这种消费方式来实现其价值的，而在消费者消费文化产品之前，以符号为主要内容的文化产品往往是不能被体验的。这就造成了文化产品在营销方面的体验需求与不可体验之间的矛盾。此外，因为消费者长期沉浸在由大众传媒和自媒体所营造的拟态环境之中，所以他们对现实的体验需求也自然而然地成为必然。

（一）文化产品“体验性”与不可“体验”的矛盾

消费者通过体验文化产品的符号来赋予生命意义，达到实际的消费目的。但事实是，在实际的消费过程中，尤其是文化产品的营销过程中，文化产品往往是不能通过体验营销这种方式获得消费者的青睐的。不像吃的食物，消费者可以试吃；穿的衣服，消费者可以试穿；一本书、一部电影、一首歌等，诸如此类的文化产品，消费者一旦尝试，便是“体验”的开始，同时意味着内容的透露和经济价值的丧失。

那如何才能保证消费者在尽可能地享有知情权的情况下进行文化消费呢？“事实上，文化产品的体验性消费是以经验性的方式来达到的”。在这种情况下，通过其他各种途径获取的信息，便成了消费者获得“知情权”的唯一方式。于是，我们看到关于文化产业的各种各样的宣传方式，一本畅销书由名人作序，一部电影铺天盖地的广告宣传和明星大腕参演，加之各种形式的影评、亲朋好友的推荐等，都成为消费者“经验”的获得和“知情”的主要途径。

为尽可能地提高文化产品的知名度和消费需求，最大可能地获得利润，除了尽可能地请大腕明星这些“名牌”之外，文化产品的制造者实际上也在不断地利用自己所创造出来的“名牌”。近几年兴起的电视剧翻拍热潮，就是建立在这样的逻辑之上的。在消费了之前的文化产品之后，消费者获得了较为实际的信息，加之强大的市场反响和经济效益，在这样的前提下，不断地创造续集、翻拍等形式便成为满足大众消费心理和体验需求的主要方式。同时，这也是生产者降低风险、获取利润、扩大市场占有率的普遍做法。(www.xing528.com)

（二）拟态环境下消费者的体验渴求

美国著名政论家沃尔特·李普曼在《公众舆论》中首次提出“拟态环境”的概念。拟态环境是指“传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境”。按照拟态环境的理论，人是生活在“真实环境”和由传媒、大脑所创造的“虚拟环境”之中的。在现代大众传播极为发达的条件下，人们除了生活在现实环境之中，也毫无选择地生活在经传媒选择、加工的“象征性现实”（拟态环境）之中。

拟态环境的概念，本来是针对新闻信息在传播的过程中，传播者对信息的把控和选择现象而提出的，但在今天以传媒为核心所打造的文化产品消费的新态势下，拟态环境同时向我们昭示，消费者在很高程度上也是被置于由传媒所营造的“象征性现实”之中的。这就引发了一个现实问题，那就是消费者对体验真实环境的持续渴求。在体验经济背景下，消费者已不再满足于简单的纸张阅读和屏幕观赏，而是更渴望真实的触摸和感受。

综上所述，在体验经济背景下，体验不仅是人类所发出的主观活动，同时成为出售的商品。对于文化产品而言，“体验”这种独特的消费方式，不单是文化产品价值得以实现的主要方式，也是消费者进行文化消费的主要目的。在新的消费环境下，消费者对“体验”的无限渴求，为文化产品的生产提供了永不枯竭的动力和无比广阔的空间。